Цитаты из книг автора «Джон Бергер»

Чем убедительнее реклама изображает удовольствие от купания в теплом, далеком море, тем яснее становится зрителю-покупателю, что он в сотнях километров от этого моря, и тем менее реальной кажется ему возможность искупаться. Именно по этой причине реклама не может позволить себе говорить непосредственно о продукте или возможности, предлагаемых покупателю, который ими еще не наслаждается. Реклама никогда не прославляет удовольствие как таковое. Она всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, но ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать. То есть рекламный образ заставляет покупателя завидовать самому себе, каким он мог бы быть. Однако что же делает это возможное будущее достойным зависти? Зависть других. Реклама имеет отношение не столько к вещам, сколько к социальным отношениям. Она обещает не удовольствие, а счастье. А счастье быть предметом зависти – это гламур

Реклама – это не просто совокупность конкурирующих между собой сообщений, это самодостаточный язык, который используется для того, чтобы донести одно и то же главное сообщение. Внутри рекламного текста нам предлагается выбор между этими сливками и теми сливками, между той машиной и этой машиной, но реклама как система предлагает нам одну-единственную вещь. Рекл

Для нашей аргументации крайне существенны два понятия, а именно: исключительного и среднестатистического (типичного) произведения.

Сущность масляной живописи была скрыта общим непониманием отношений между ее «традицией» и ее «мастерами». Исключительные художники в исключительных обстоятельствах освобождались от норм традиции и создавали произведения, прямо противоположные ее ценностям; и именно эти художники объявляются лучшими представителями традиции. Утверждать это тем легче, что после их смерти традиция смыкалась вокруг их произведений, вбирая второстепенные новшества технического характера и продолжаясь так, словно ничто принципиально не изменилось. Именно по этой причине ни Рембрандт, ни Вермеер, ни Пуссен, ни Шарден, ни Гойя, ни Тернер

Аргументацию профессора стоит процитировать, поскольку она замечательно иллюстрирует то лицемерие, которым страдает история искусства. Разумеется, вполне возможно, что мистер и миссис Эндрюс наслаждаются неискаженной Природой. Но это никоим образом не мешает им быть одновременно и гордыми собой землевладельцами.

Целью «жанровой» живописи было доказать (прямо или от противного), что добродетель в этом мире награждается социальным и финансовым благополучием. Таким образом те, кто мог позволить себе купить эти картины (как бы дешевы они ни были), получали подтверждение собственной добродетели. Эти картины были особенно популярны в среде новой буржуазии, идентифицировавшей себя не с изображенными на них людьми, а с той моралью, которую они иллюстрировали. Опять-таки, способность масляной краски создавать иллюзию материальности придавала убедительности сентиментальной лжи о том, что честные и работящие всегда преуспевают, а ничего не имеют (и заслужили это) лишь бездельники. Та

Тогда почему изображение этих сцен, которые якобы должны воскреснуть перед нами, так пусто и поверхностно? Дело в том, что этим картинам вовсе не надо было будить воображение. В противном случае они не так эффективно достигали бы своей цели. А целью их было отнюдь не погрузить зрителя в новый для него опыт, а приукрасить тот опыт, который у него уже был. На этих холстах зритель-владелец рассчитывал увидеть классическое изображение собственной страсти, или горя, или великодушия. Идеализированные образы, которые он находил на этих картинах, поддерживали его представление о самом себе.

Конфликт вновь кроется в самой живописной технике. Правдоподобие масляной живописи заставляет зрителя поверить в то, что он находится очень близко к изображенным на переднем плане картины предметам (буквально может дотронуться до них). Если же там изображен человек, то такая близость подразумевает определенную степень интимности.

Уровень одаренности художников очень различается в искусстве любой культуры. Но ни в одной другой культуре этот разрыв между «шедевром» и средней работой не был так велик, как в традиции масляной живописи. Здесь это различие сопряжено не только с мастерством художника и его воображением, но и с вопросами морали. Обычная картина (особенно после XVII века) создавалась с известной долей цинизма, иными словами: те ценности, которые она номинально выражала, были для художника менее важны, чем необходимость выполнить заказ или продать свою продукцию. «Топорность» работы тут не следствие необразованности или провинциальности ее создателя; это следствие того, что требования рынка оказывались более важными, чем требования искусства. Период масляной живописи совпадает с эпохой развития открытого художественного рынка. В этом-то противоречии между рынком и искусством и следует искать причину рассматриваемого контраста (антагонизма) между полотнами выдающимися и обычными

Но здесь выдвигается несколько более конкретный тезис, а именно: способ видеть мир, обусловленный новым отношением к собственности и обмену, нашел свое визуальное выражение в масляной живописи – и в любой другой форме визуального искусства это было бы невозможно. В