Цитаты из книг автора «Джон Бергер»

Однако, несмотря на преемственность языка, функция рекламы очень отличается от функции масляной живописи. Зритель-покупатель находится в иных отношениях с миром, чем зритель-владелец

Любое произведение искусства, будучи «процитированным» рекламой, служит двум целям. Искусство – знак богатства, спутник хорошей жизни, это составляющая мира богатых и красивых. Люб

Имеет ли язык рекламы что-то общее с языком масляной живописи, который на протяжении четырех столетий, вплоть до изобретения фотоаппарата, доминировал в европейском видении мира? Это один из тех вопросов, которые надо просто задать, для того чтобы ответ стал очевиден.

Предполагается, что зритель-покупатель должен завидовать себе такому, каким он может стать, если купит рекламируемый продукт. Предполагается, что он должен представить себя преображенным этим продуктом в объект чужой зависти – зависти, которая должна затем оправдать его любовь к самому себе.

Чем убедительнее реклама изображает удовольствие от купания в теплом, далеком море, тем яснее становится зрителю-покупателю, что он в сотнях километров от этого моря, и тем менее реальной кажется ему возможность искупаться. Именно по этой причине реклама не может позволить себе говорить непосредственно о продукте или возможности, предлагаемых покупателю, который ими еще не наслаждается. Реклама никогда не прославляет удовольствие как таковое. Она всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, но ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать. То есть рекламный образ заставляет покупателя завидовать самому себе, каким он мог бы быть. Однако что же делает это возможное будущее достойным зависти? Зависть других. Реклама имеет отношение не столько к вещам, сколько к социальным отношениям. Она обещает не удовольствие, а счастье. А счастье быть предметом зависти – это гламур

Реклама – это не просто совокупность конкурирующих между собой сообщений, это самодостаточный язык, который используется для того, чтобы донести одно и то же главное сообщение. Внутри рекламного текста нам предлагается выбор между этими сливками и теми сливками, между той машиной и этой машиной, но реклама как система предлагает нам одну-единственную вещь. Рекл

Для нашей аргументации крайне существенны два понятия, а именно: исключительного и среднестатистического (типичного) произведения.

Сущность масляной живописи была скрыта общим непониманием отношений между ее «традицией» и ее «мастерами». Исключительные художники в исключительных обстоятельствах освобождались от норм традиции и создавали произведения, прямо противоположные ее ценностям; и именно эти художники объявляются лучшими представителями традиции. Утверждать это тем легче, что после их смерти традиция смыкалась вокруг их произведений, вбирая второстепенные новшества технического характера и продолжаясь так, словно ничто принципиально не изменилось. Именно по этой причине ни Рембрандт, ни Вермеер, ни Пуссен, ни Шарден, ни Гойя, ни Тернер

Аргументацию профессора стоит процитировать, поскольку она замечательно иллюстрирует то лицемерие, которым страдает история искусства. Разумеется, вполне возможно, что мистер и миссис Эндрюс наслаждаются неискаженной Природой. Но это никоим образом не мешает им быть одновременно и гордыми собой землевладельцами.

Целью «жанровой» живописи было доказать (прямо или от противного), что добродетель в этом мире награждается социальным и финансовым благополучием. Таким образом те, кто мог позволить себе купить эти картины (как бы дешевы они ни были), получали подтверждение собственной добродетели. Эти картины были особенно популярны в среде новой буржуазии, идентифицировавшей себя не с изображенными на них людьми, а с той моралью, которую они иллюстрировали. Опять-таки, способность масляной краски создавать иллюзию материальности придавала убедительности сентиментальной лжи о том, что честные и работящие всегда преуспевают, а ничего не имеют (и заслужили это) лишь бездельники. Та