Цитаты из книг автора «Джиджи Падовани»

Тим Сандерс, исполнительный директор «Yahoo!», однажды сказал: «Для компании они стали указующим перстом маркетинга». Они – это «вдохновленные потребители»

Когда представители поколения беби-бума думают о Nutella, они вспоминают эту сцену – фильм «Бианка» стал ключевым этапом в построении легенды.

Если перефразировать литературного критика Маршалла МакЛюэна, прежде чем превратиться в легенду, баночка Nutella стала посланием. Ореховая паста трансформировалась в средство связи, подобно радио, газетам, телевидению. И вот в течение последних пятидесяти лет кинематографисты, театральные режиссеры, художники, певцы, писатели, журналисты и политики используют ее для выражения таких понятий, как всепрощение, счастье, ностальгия, умение делиться.

Но чтобы продукт стал культовым, нужно было что-то еще. Было недостаточно того, чтобы его просто узнавали, нужно было, чтобы ему поклонялись.

«Несмотря на то, что это был маркетинговый ход, Mulino Bianco – проект, сосредоточенный на культуре. Если быть точным, то Mulino Bianco стал важной рекламной стратегией именно потому, что был представлен как культурный проект. Что касается традиционной рыночной философии, то Mulino Bianco – это революция. Вместо того чтобы предлагать разную продукцию или делать ставки на рекламные формулы, Barilla неожиданно представила набор ценностей и символов, связанный с продовольственным рынком, и в частности с кондитерской промышленностью». Мельница превратилась в символ добра, здоровья и натуральности, частично благодаря печеньям, которые продавали в пакетах из мягкой бумаги, которую из поколения в поколение использовали пекари.

«Ни один великий бренд не рождается из банального предположения, что он будет привлекателен, за ним всегда стоят энергия и индивидуальность, или он создает нишу, которая с течением времени распространяется на подобные товары».

Rolling Stones, Мадонна, Элвис Пресли, Ганди и Че Гевара

Даже самый продаваемый бренд не может превратиться в легенду по щелчку, и не всегда огромные вложения компании, выпускающей его, могут что-то изменить. Это спонтанный и сложный процесс, который во многом определяет потребитель, становящийся обладателем продукта.

Компания должна была разработать упаковку, которая бы отличала продукт, создать уникальную форму. В итоге было решено остановиться на привлекательной пластиковой баночке, из которой легко можно было зачерпнуть пасту ложкой или ножом. Баночка Pelikan не смогла сразу стать лидером продаж, а сейчас занимает от 70 до 80 % доли на рынке.

Если итальянских домохозяек привлекали стеклянные баночки Nutella, то во Франции не менее популярны была упаковка в виде стеклянных чаш, которые хорошо подходили для фруктового салата. В Ferrero понимали, что в Германии такой подход не сработает – подобная подарочная упаковка не привлечет покупателей, которые привыкли к тому, что немецкую горчицу традиционно продавали в похожих банках. Поэтому было решено создать новый вариант упаковки, который стал бы характерным именно для этого продукта.