Цитаты из книги «Как стать суперзвездой маркетинга»

И только суперзвезды и «долларизируют», и строят стратегию продаж на основе негативных последствий отказа от покупки

Менее чем 5% «игроков» на рынке предлагают свою продукцию потребителям, подчеркивая ее полезные свойства и ценность для них. Менее чем 1% всех игроков «долларизируют» ценность своей продукции и продают на основе количественных расчетов.

Потребители скорее предпочтут не потерять что-то, чем приобрести что-то. Если покупателю предложить на выбор не потерять сто долларов или накопить сто долларов, он выберет первый вариант.

сказала: «Но ведь вы потратили всего пять минут!» «Нет, мадам, – ответил сеньор Пикассо, – у меня на это ушло пятьдесят лет». Пабло Пикассо назначал цену на свою продукцию на основе ее подлинной ценности, а не производственных издержек. Он не использовал для расчета цены стоимость бумаги и чернил, плюс какую-то повременную оплату. Картина, которая подписана «Пикассо», это носитель бренда, и она стоит значительно больше, чем похожая картина, на которой стоит подпись «Пупкин».

Пабло Пикассо, живописец, как-то обедал в модном ресторане в Нью-Йорке. Его поклонница, которая ощущала себя достаточно значимой в обществе личностью, чтобы представиться мистеру Пикассо, решила использовать этот случай. Остановившись около его столика, светская знаменитость обрушила на него поток излияний о том, как она взволнована, встретив великого художника, как ей нравятся его работы и все такое прочее. Ободренная его вежливым приемом, эта дама попросила: «О, мистер Пикассо, не могли бы вы нарисовать для меня маленький набросок?» Пикассо взял лист бумаги, ручку, карандаш и сделал очень быстрый набросок официантов, разносивших закуски. Когда дама протянула руку за наброском, Пикассо сказал ей: «Мадам, он стоит 10 000 долларов». Шокированная этим, она

происходит роста объема продаж. Это значит, что если ваша цена равна одному доллару, и торговые представители просят сократить цену до 99 центов («... но это же всего один цент!»), сокращение прибылей будет очень существенным. Сопоставимое исследование более чем 500 компаний из различных отраслей показало сходные результаты. График, приведенный ниже, иллюстрирует влияние на прибыль трех факторов: 1) снижения на один процент фиксированных расходов; 2) роста объема производства на один процент; 3) снижения на один процент переменных издержек, а также повышения на один процент ЦЕНЫ. Повышение цены приносит самое большое увеличение прибыли.

Исследование компании McKinsey показало, что снижение цены на 1% сокращает прибыль на 8%, если при этом не происхо

Установление цены на основе ценности требует хорошего знания потребителей, навыка «долларизации» и смелости. Большинство маркетологов боятся устанавливать цену на основе реальной ценности продукции, потому что считают, что в этом случае «цена будет слишком высока». Они не знают, каким образом можно убедить торговых представителей (многие торговые представители предпочитают продавать по низким ценам) или торговых партнеров (они не знают, каким образом нужно продавать на основе ценности продукта) принять такую цену. Суперзвезда маркетинга не боится цены. Супермаркетолог постоянно знакомит торговых представителей, дистрибьюторов, всех участников рынка с истинной ценностью продукции. Если потребители понимают «долларизированную» ценность продукции, цена становится лишь одной из деталей.

Цены в соответствии с ценностью – это маркетинговая стратегия. Она основана на понимании потребностей и психологии клиента. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – это стратегия компенсации производственных затрат, и она не имеет ничего общего с клиентом и закономерностями рынка. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – наиболее распространенный на сегодня подход. Он часто приводит к ошибкам, и поэтому иногда упускается существенная прибыль. Компании, в которых тон задают производственники, очень часто автоматически снижают цены, если им удалось уменьшить производственные издержки. Иногда это необходимо из-за конкуренции, но такое решение не должно приниматься автоматически. Если цены устанавливаются в соответствии с ценностью, издержки не играют определяющей роли. Если при изготовлении продукции у вас вообще нулевые издержки, это ничего не значит. Вы, устанавливая цены, ориентируетесь на ценность. Если ваша цена, установленная на основе ценности, ниже производственных издержек, – перестаньте выпускать этот вид продукции.

Всегда устанавливайте цену на основе ценности вашей продукции