2 глава. Проникните внутрь вашего предложения

После того, как вы проникли в мысли ваших потенциальных клиентов, проникните внутрь вашего предложения!

Об этом пишет Дэн Кеннеди:

«Так же как вы пытались проникнуть в головы и сердца ваших адресатов, таким же образом вам нужно поступить с вашими продуктами или услугами.

Если вы пишете письмо чтобы прорекламировать свой продукт, возьмите его, пользуйтесь им как обычный смертный, поиграйте с ним, покрутите его в руках, попробуйте презентовать его другим людям, как это сделал бы продавец.

Если вы составляете текст для рекламы ваших сервисов, пользуйтесь ими, на сколько это возможно. Поговорите с теми, кто ими пользуется, пообщайтесь с людьми, использующими конкурирующие сервисы.

Если вы готовите письмо для рекламы специального предложения, сделайте все, чтобы понять и проанализировать это предложение, протестируйте его на людях.

Составьте список характеристик и преимуществ вашего продукта/предложения».

Очень яркий пример плохого продающего письма – это партнерские предложения, которые шлют те, кто рекламирует чужие инфопродукты по своей подписной базе.

Что такие люди чаще всего просят у автора? Шаблон!

Они хотят получить шаблон письма, чтобы просто загрузить его в сервис отправки писем и бахнуть письмо.

Они часто даже не изучают инфопродукт, который рекламируют и понятия не имеют о том, что он вообще из себя представляет!

Да им это и не нужно!

Но это совершенно неправильно. Чтобы сделать действительно «конгруэнтное» – соответствующее вашей личности и максимально искреннее предложение, вы должны изучить достоинства и недостатки продукта, характеристики и преимущества продукта.

Это удивительно – как легко люди начинают обсуждение именно характеристик продукта или сервиса вместо преимуществ который он несет.

Дэн Кеннеди говорит: «люди покупают не то, что им нужно, они покупают то, что хотят».

Еще один секрет копирайтинга от Тэда Никалоса: использование «скрытого преимущества». Тед осуществил продажи на сумму более чем 200 000 000 $ через персонально направленные объявления в журналах и газетах и посредствам продажных писем.

Скрытое преимущество – это не очевидное преимущество, не первое что вам пришло на ум. Но все же очень важное для вашего клиента.

Пример, который приводит Кеннеди: «Памелла Еллен, один из руководителей института маркетинга и исследований расположенного в Санта-Фе, Нью-Мексико, и я вели многодневный семинар для ее клиентов – руководителей и менеджеров из компании по страхованию жизни – о новых методах привлечения агентов. Несмотря на то, что посетители заплатили кругленькую сумму за каждого человека, проехали огромные расстояния и тема семинара была для них крайне важна, во время перерывов мы оба отметили, что большинство разговаривают о том, где они будут играть в гольф после семинара, а не о теме семинара. На следующее утро мы с Памеллой отметили важность игры в гольф для этих клиентов.

Это привело к одному из самых успешных рекламных объявлений которое Памелла когда-либо писала и использовала в специализированных журналах с заголовком «Поставив рекрутинг на автопилот, вы можете идти играть в гольф».

Неочевидное и чертовски хорошо работающее преимущество.

Мой пример: если я рассказываю людям о том, как использовать сервисы для онлайн-деятельности, чтобы автоматизировать деятельность, то могу сказать не только про большую прибыль, которую они получат, но и про время, которое высвободиться у них для семьи, хобби и так далее.

Чтобы еще глубже проникнуть в суть вашего предложения, я рекомендую вам ответить на несколько вопросов, которые предлагает Энтони Роббинс – человек, у которого миллионы клиентов и продукты которого были приобретены на миллиарды долларов:

1. Что негативного произойдет с вашим потенциальным клиентом, если он откажется от покупки вашего продукта? Какие события их пугают? Это нужно продемонстрировать как можно ярче.

2. Если человек купит продукт или услугу – получит ли он уверенность в той или иной сфере жизни? Как вы можете это показать?

3. Как вы можете максимально конкретно и явно показать потенциальному клиенту, что покупка сделает его жизнь интереснее и разнообразнее?

4. Повысит ли покупка ощущение значимости данного человека?

5. Увеличится ли количество общения и взаимодействия в жизни человека после покупки?

6. Можете ли вы показать и доказать, что покупка позволит человеку вырасти в личностном и, возможно даже – в духовном плане?

7. И самое возвышенное и сильное – как вы можете продемонстрировать, что ваш продукт или услуга позволит вашим клиентам повлиять на окружающих их людей, внести вклад в окружающий мир?

Очень интересные и очень мудрые вопросы, которые стоит задавать себе при создании новых продуктов.

Это не уровень тактики, это стратегия. Но именно внимание к более глубоким вещам приносит лучшие результаты.

Задавайте вопросы о ваших продуктах, это того стоит.

И всегда думайте не только о выгодах, которые получат люди после внедрения информации из ваших продуктов, а о выгоде выгод.

Выгоды выгод – это то, ради чего на самом деле люди хотят сделать то, что вы обещаете в ваших продуктах.

Если речь идет о крупном заработке, то зачем этот заработок. Чтобы купить машину или квартиру? А что дальше – зачем им нужна машина, квартира, деньги? Что они будут делать дальше?

Вам кажется, что это глупые вопросы?

Нет. Глупо не задавать эти вопросы своим клиентам и самому себе. Человеком всегда движут какие-то более глубокие вещи, даже если он сам этого не осознает.

И когда мы покупаем дорогую машину, это делается не просто чтобы ее купить. А чтобы получить комфорт, признание, одобрение окружающих и возможность самого себя признать успешным человеком. И так далее – копать можно еще глубже.

Когда вы сделаете это по каждому вашему предложению, то сможете общаться с вашей аудиторией на том языке, который будет действительно понятен для нее.

Подводя итог сказанному в этой главе – обязательно изучайте ваше предложение. И делайте это настолько глубоко, чтобы понять все сильные и слабые стороны предлагаемого вами продукта и найти его «скрытое преимущество».

Тогда и ваши тексты станут намного лучше.

3 глава. Эмоции

Раньше я пренебрегал этим элементом копирайтинга и шел по пути предоставления аудитории большого количества ценного бесплатного контента.

И ждал, что после его изучения, люди придут покупать мои платные инфопродукты.

Надо сказать – это работало.

Но – я заметил, что можно существенно усилить эффект, если добавить в мои материалы развлекательный эмоциональный элемент, связанный с историями и тем, каким образом эти истории вызывают эмоции у людей.

Основой каждого успешного письма, как и основой каждой продажи, является эмоции, которые вынуждают читателя действовать так, как вам нужно.

Вы можете осыпать человека логическими доводами, фактами и доказательствами, но до тех пор, пока он не почувствует холодка в сердце, пока его не прошибет холодный пот или засосет под ложечкой, он не будет покупать.

При этом вы всегда можете вызывать как негативные эмоции, которые предполагают давление на человека и показывают ему – как плохо будет, если он не воспользуется предложением, так и позитивные, которые ярко иллюстрируют для него те положительные изменения в жизни, которые настанут, если он воспользуется вашим предложением.

Это положительная и отрицательная мотивация на покупку.

Отрицательная работает лучше, так как для большинства людей страх потери и краха намного сильнее, чем желание обладать чем-то новым.

Каким же образом можно пробудить в людях эмоции?

Через истории, конкретные примеры из жизни, кейсы и так далее.

Например, однажды я рассказал моей аудитории про одно из самых сильных переживаний моей жизни. Про заикание и как сложно было его преодолеть.

Это письмо стало лидером по отклику и вовлеченности людей, потому что оно затронуло их души.

Тема письма: – ЙЙЙААА ччччто, так и ннне сссмогууу нооормально говвворить? – спросил мальчик

Текст: «Он притаился на одной из задних парт и с ужасом ждал, кого же вызовут к доске…

Учитель водила карандашом по журналу и выбирала себе очередную "жертву". Был урок литературы и нужно было рассказать наизусть стихотворение.

И вот…

Прозвучала его фамилия и он медленно поплелся к доске.

– бббббурррряя мггллллою неббббоооо кккроет, – начал мальчик

Класс по привычке начал шушукаться и посмеиваться. Уже не так, как раньше – все уже привыкли, но все равно.

В этот раз что-то особенно тяжело было говорить.

Он остановился, посмотрел на учителя, помотал головой и выбежал из класса.

В тот день мальчик твердо решил, что избавится от заикания и станет хорошо, свободно говорить.

Он уже ходил до этого к трем логопедам, но особого улучшения не было, уж очень сильным было затруднение речи.

И вот, родители договорились с четвертым логопедом – сильным специалистом, к которому сложно было попасть, но которого очень рекомендовали.

Она оказалась строгой женщиной, которая провела первую встречу, изучила речь и весьма откровенно сказала, что будет непросто.

– ЙЙЙААА, ччччто, так и ннне сссмогууу нооормально говвворить? – спросил мальчик.

– Это зависит только от тебя, – ответила она. – У тебя очень сильное заикание, при таком вылечиться полностью не просто. Не у всех получается. Но если ты действительно сильно хочешь, то я тебе помогу.

И он стал заниматься с ней и по ее методике, потому что ему понравилась эта откровенность.

Заниматься дома, заниматься на улице. Заниматься каждый день, не жалея времени и сил. Читать вслух, тренировать дыхание, заучивать стихи, выполнять различные упражнения и так далее.

Много раз мальчик хотел все бросить, потому что особых улучшений не было, а времени это занимало много. Но всякий раз его что-то останавливало. Это что-то взрослые называют "волей".

Прошло много месяцев и он стал замечать, что говорить стало немного легче. Это будто окрылило его, он стал делать все еще усерднее.

Очень большую роль тут сыграла и логопед, с которой мальчик регулярно занимался.

Прошло еще время, очень очень много времени и заикание ушло.

Оно еще проявлялось изредка в старших классах при сильном волнении, но незначительно.

А в университете уже никто не знал, что этот парень заикается. Он выступал на всех конференциях, не получил за 5 лет учебы ни одной оценки ниже отлично и закончил юрфак с красным дипломом.

Все это стало прекрасным уроком, который он запомнил на всю жизнь – ничего и никогда нельзя добиться сразу и быстро.

Но если есть воля, сильное желание и человек, который подтолкнет в правильном направлении, можно сделать почти все.

Этого мальчика звали Дима Зверев.

Это был я.

Это было чрезвычайно неприятно и досадно, но вполне преодолимо.

Точно также, как преодолимы гораздо более простые, по сравнению с проблемами со здоровьем, проблемы и затыки в инфомаркетинге.

И есть простой алгоритм действий, который я запомнил с детства: сильно захотеть и начать делать, получая поддержку и обратную связь от специалиста.

Именно такую поддержку я и сделал основой моей мастер-группы, в которую вас приглашаю.

Нужно просто взять и сделать.

Дмитрий»

Как вы видите, здесь очень откровенно рассказана история. И если читать ее действительно вдумчиво, очень сложно остаться равнодушным. А если ваш читатель не остался равнодушным – цель вашего копирайтинга достигнута.

Еще один пример – в одной из моих рассылок есть письмо, в котором я рассказываю про то, как однажды перестал тратить деньги на трафик и мой бизнес полетел вниз. И делаю предложение на небольшой мини-курс по трафику.

Я проводил тестирование с историей и без. Если просто сказать о важности трафика и привести другие логические доводы, то люди практически не покупают. Если же рассказать историю, конверсия вырастает в несколько раз.

Тема письма: ✖✖✖ [моя грустная история] Помните о том, что без "свежей крови" все летит к чертям…

Текст: «Здравствуйте!

За последние несколько дней я прислал вам несколько видео и статей по теме продвижения инфобизнеса. Уверен, информация из них обязательно поможет вам во время практического внедрения.

Я принял решение, что не буду более предлагать вам получить видеокурс по продвижению инфобизнес – это последнее письмо. Если для вас данная тема не актуальна – просто закройте его или отпишитесь.

Если же актуальна – позвольте рассказать вам одну историю…

Около полутора лет назад в моих результатах случилась явная просадка – прибыль упала почти в два раза. Я недоумевал, ведь делал то же самое, что раньше…

Стал судорожно перебирать страницы, курсы, пересматривал видео… Да в чем же дело, черт возьми?!

Как оказалось – дело было в том, что я практически не использовал рекламу на протяжении нескольких месяцев. И работал с базой, которую собрал ранее через сайт, взаимопиары и партнеров.

Наивно полагал, что она как-то сама будет пополняться, а имеющиеся в ней люди будут всегда реагировать на мои послания. Но так не бывает – люди теряют интерес, меняют сферу деятельности, изучают то, что уже купили, и, рано или поздно, если вы не будете пополнять базу свежими людьми, поток ваших продаж иссякнет.

Я понял это тогда, когда еще можно было спастись, и стал использовать сразу 4-5 каналов рекламы. И, к счастью, смог выправить ситуацию. Уверен, что больше такой ошибки не совершу никогда.

И хочу предостеречь от нее вас. Помните – трафик – это кровь вашего инфобизнеса, это вода в пустыне, это поток свежего воздуха в подземелье. Если его не будет – все пойдет к чертям. А если к чертям еще идти нечему – просто не возникнет.

Помните об этом».

Практика показывает, что это письмо отлично работает.

Как и многие другие, в которых рассказываются истории.

Следующий пример. Письмо, в котором я рассказал про мою работу юристом.

Тема письма: Тук-тук… Можно проконсультироваться? – вкрадчиво говорили они, заглядывая ко мне в кабинет…

Текст: «… вкрадчиво говорили мои коллеги, заглядывая ко мне в кабинет.

Я вздыхал, откладывал рабочие документы и говорил, натягивая улыбку:

– Конечно, заходите!

Это было в ту пору, в которую я трудился юристом на производственном предприятии. И почти каждый день выслушивал очередную душещипательную историю от одного из нескольких сотен сотрудников, которые на нем работали.

Вы даже не представляете себе – с какими разнообразными вопросами приходят к юристу: достали соседи – шумят, не убирают площадку; коммунальщики слишком много дерут за газ; дочка купила куртку в магазине, а она порвалась через неделю; сосед по даче перенес забор на метр влево; протекает крыша; при покупке автомобиля заставили взять дорогую страховку; сестра разводится и хочет оставить себе квартиру…

И так далее – бесконечный калейдоскоп дел.

А когда я говорил: "Я не знаю, это не мой профиль", мне отвечали: "Как это – ты же юрист!". Люди просто забывают, что в любой профессии есть специализация. Глазные врачи вряд ли помогут при боли в поджелудочной, а кардиохирург не поможет вылечить больной глаз

Ты же юрист! И этим все сказано.

Тогда я не понимал великую силу консультаций и того, что они могут приносить отличный доход! И только спустя год, когда стал заниматься своими проектами в правовой сфере – осознал всю прелесть индивидуальной работы и огромное количество людей, которым нужна помощь.

В самых разных сферах.

Прошло еще несколько лет, я совсем сменил деятельность. С юриспруденции на инфомаркетинг. И вижу, что здесь такая же ситуация. Есть море людей, которые ищут информацию и есть совсем мало квалифицированных специалистов, которые могут ее дать.

Вообще – существует несколько подходов к созданию инфомаркетинга:

– классический – когда вы идете по пути создания материалов, линейки инфопродуктов, воронок и так далее

– и альтернативный – когда вы монетизируете свою экспертность через консультации и коучинг

Я отдаю предпочтение первому варианту, но все больше обращаю внимание на второй, таящий в себе множество преимуществ.

И сейчас, когда рынок только формируется и еще не полностью занят специалистами-консультантами – стоит уделить этой теме особое внимание.

Недавно я разговаривал с моим коллегой, который сказал:

– Я провожу консультации в сфере обучения фотошопу.

– Да ну, – проговорил я. – Ведь в этой теме полно видеокурсов, тренингов. Зачем кому-то консультация!?

– Это так, – ответил он. – Но ко мне уже обратилось несколько человек, которым нужно быстро освоить отдельные возможности программы. У них просто нет времени изучать огромные видеокурсы – они хотят получить выжимку в личном общении и готовы за это платить.

Даже в такой теме возможно консультирование!

На самом деле – примеров очень много и некоторые из них удивительны.

Общаясь с клиентами, я заметил, что главные вопросы, которые интересуют их в этой сфере: как грамотно оформить свое предложение по консультациям, как простроить программу коучинга, как проводить консультацию, как решить технические проблемы, как выявить "своих" клиентов и как привлекать их на консультации и так далее.

Если вы обладаете экспертностью, хотите пойти по пути проведения индивидуальных консультаций и для вас актуальны ответы на эти вопросы – вам есть смысл заглянуть сюда (и тут шла ссылка на записи интенсива по коучингу, который я проводил вместе с моими коллегами)».

P.S. И еще один момент – оглянитесь вокруг.

Вы увидите людей, не имеющих дипломов по специальности, но обладающих практическими знаниями в определенной сфере, которые смогли добиться результата. И вы увидите людей, которые получили "классическое" образование, имеют простроенную методологию, но так и не смогли чего-то достичь.

Почему так происходит? Потому что одних лишь знаний недостаточно.

Прошли те времена, когда качественный продукт продавался сам по себе. В современных реалиях без маркетинга и продвижения добиться чего-то невозможно.

Помните об этом.

Дмитрий»

В этом письме я обнажил серьезную проблему большинства людей – они не получают денег за свою экспертность, не знают – как же ее продать. Здесь очень мягкая продажа, практически незаметная, но покупок было много.

И еще один пример – очень интересное письмо с интригующим заголовком:

Тема: Казалось бы – просто поели шашлыки и поиграли в бильярд…

Текст: «Это было поздней осенью 2016 года.

Я приехал по делам в Москву и, когда они были сделаны, написал в Фейсбук Виталию Кузнецову (специалисту по запускам и вебинарам), что был бы рал повидаться с ним, пообщаться.

Важный момент: до этого момента мы практически не были знакомы. Виделись один раз на конференции и один раз переписывались по почте. И все.

Примерно через полчаса он ответил и пригласил меня к себе в гости. Вот так просто.

Я приехал и попал как раз под "шашлычки". Дело было в пятницу и Виталий делал традиционный мясной ужин.

Мы славно поговорили, поиграли в бильярд.

Я рассказал ему про мои проекты и поделился идеей проведения большого тренинга, которую давно вынашивал и никак не мог реализовать.

Почему не мог?

Ответ пришел мне вместе с фразой, которую он сказал: "Слушай, хватит уже вынашивать свои замыслы, возьми и сделай!".