Цитаты из книги «Как продавать лекарства: секреты работы медицинского представителя»

П.: Овиртин неэффективен. МП.: Да, Татьяна Михайловна, я согласен с вами, что эффективность – наиважнейшая характеристика лекарственного препарата. Обратите внимание, что в последнем примере медицинский представитель хотя и согласился с клиентом, но не признал неэффективность Овиртина.

Как известно, чтобы получился хлопок, нужны две ладони. Причем обе должны двигаться друг к другу или одна должна твердо стоять на своей позиции. Так и при визите медицинского представителя: если он «уберет свою ладонь», столкновения интересов не будет. Важно отметить, что уклоняться от возражения, «бежать прочь, поджав хвост», категорически нельзя.

МП (Привести аргумент.) Покупатели не видят выгоды, не понимают, за что они платят! (Прояснить реакцию.) Хотите обсудить эти преимущества? П.: Да!

Отвечая на вопрос о цене, необходимо объяснять, какие выгоды получит клиент от приобретения данного препарата по указанной цене. Пример. – Овиртин эффективно устраняет заложенность носа и восстанавливает раздраженную слизистую. Поэтому цена в двести двадцать рублей является для него обоснованной.

Овиртин – узнаваемый бренд (С). – Овиртин является лидером по времени показа рекламы на всех федеральных телеканалах (П). – Рекомендуя Овиртин, вы можете быть уверены, что ваши клиенты останутся довольными (В).

Доносить ключевые сообщения в соответствии с текущей стратегией цикла. Во многих фармацевтических компаниях маркетинговая стратегия меняется с каждым новым циклом. Цикл, как правило, составляет 3 или 6 месяцев. И, соответственно, меняются ключевые сообщения. 2. Регулярность повторения ключевого сообщения. Чем чаще произносить ключевое сообщение и название препарата, тем больше вероятность, что после визита медицинского представителя у провизора или врача в сознании останется информация о вашем продукте, и тем больше вероятность их рекомендаций. Многие опытные медицинские представители проговаривают ключевые сообщения и название препарата как минимум 2 раза за визит. Помните: чем большее количество раз вы произнесете ключевое сообщение и название препарата, тем лучше. 3. Ключевое сообщение необходимо знать наизусть. Многие неопытные медицинские представители пересказывают ключевое сообщение, а не воспроизводят его дословно. Это приводит к искажению ключевого сообщения и в корне меняет смысл стратегии продвижения. К примеру, в условиях, когда штат медицинских представителей у компании насчитывает 100 человек и более, каждый из которых посещает порядка 200 клиентов в месяц, одно лишь систематически неправильно произносимое ключевое сообщение может изменить структуру продаж в худшую сторону. Что в конечном итоге может привести к потере прибыли для компании.

Ключевые сообщения. Основная задача ключевого сообщения состоит в том, чтобы клиент запомнил самую важную информацию, которую хочет донести до него компания, продвигающая данный препарат. Ключевые сообщения нужны для того, чтобы информация осталась в сознании клиента надолго и при возникновении связанных с ней событий он выбирал из всех препаратов только тот, который упомянут в ключевом сообщении. В результате растет уровень продаж. Поэтому так важно выяснить у клиента, понял ли он информацию, содержащуюся в данном сообщении, прежде чем перейти к дальнейшей аргументации. Ключевое сообщение – это своего рода лозунг, призыв к действию, а последующая аргументация служит доказательством данного лозунга.

FAB (features, advantages, benefits) = СПВ (свойства, преимущества, выгоды) – эффективный инструмент убеждения и побуждения клиента к действию. Его суть заключается в том, что сначала вы заявляете о свойствах препарата, которые важны для клиента (его потребность), затем обозначаете преимущества над конкурентами и заканчиваете выгодами для клиента и его пациентов от использования данного препарата.

МП.: Ксилометазолин в составе Овиртина действует с первых минут. Стоимость одного дня лечения Овиртином стоит двенадцать рублей. Примерами эмоциональных аргументов могут быть: МП.: Это даст вам уверенность, что вы делаете все возможное для своих клиентов. Назначая Овиртин, вы можете быть спокойны за здоровье ваших пациентов.

МП.: Как вы относитесь к Клемастину? П.: Я его не рекомендую, потому что он вызывает седативный эффект. МП.: А что вы рекомендуете при аллергических реакциях, сопровождаемых сильным кожным зудом, и на чем основан ваш выбор? П.: Обычно я рекомендую антигистаминные препараты второго поколения, содержащие Лоратадин. МП.: А сталкивались ли вы с тем, что антигистаминные препараты нового поколения недостаточно хорошо устраняют кожный зуд, одновременно с тем хорошо устраняя другие симптомы, такие как чихание, слезотечение, ринит и так далее? П.: Иногда такие случаи были. МП.: А хотели бы вы избежать таких случаев в будущем? П.: Возможно. МП.: В таком случае… (Переход к презентации препарата.)