Если бренд обещает потребителю выгоды, то что же такое брендинг?
Прежде всего, важно выйти за рамки упрощенного представления о брендинге как о создании логотипа и фирменного стиля компании. К сожалению, такое мнение активно навязывается многими дизайн-студиями. Достаточно ввести в поисковой строке слово «брендинг», чтобы убедиться в этом.
Этот подход вводит начинающих предпринимателей в заблуждение и свидетельствует о поверхностном понимании брендинга со стороны некоторых «специалистов». Разработка визуальных идентификаторов бренда – логотипа и фирменного стиля – это лишь часть брендинга, не более 20% от всего процесса.
Когда бренд обещает потребителю выгоды, он борется со страхами аудитории. Страхи людей могут быть самыми разнообразными: страх набрать лишний вес, страх за окружающую среду, страх быть немодным, страх старения, страх непринятия, страх несоответствия ожиданиям, страх потери денег, страх раскрытия персональных данных, страх нехватки времени, страх одиночества и еще миллион других страхов. Главная задача бренда – определить эти страхи и побороть их. Бренд – это тот, кто избавляет потребителя от страхов.
Процесс коммуникации, направленный на формирование доверия и снижение страхов потребителя, и есть брендинг. Визуализируя сказанное, можно представить мостик, по которому компания везет до потребителя свою тележку с обещаниями. Мост состоит из кирпичиков, и чтобы тележка катилась ровно и точно доехала до потребителя, не потеряв по дороге колесо, нужно, чтобы все кирпичики были на месте. Кирпичиками в брендинге выступают каналы коммуникации с потребителем: нейминг, слоган, дизайн, PR и другие инструменты, о которых будем говорить подробно дальше.
Зачем вообще заниматься брендингом? Вспомните 90-е, когда дефицит был нормой, товары в магазинах появлялись внезапно, и чтобы их приобрести, нужно было отстоять огромную очередь – порой даже не одну, а несколько, за каждым видом товара отдельно. В таких условиях брендинг никому не нужен, спрос и так присутствует.
Однако сегодня мы живем в мире изобилия любых товаров и множества каналов их реализации: гипермаркеты, сети магазинов рядом с домом, маркетплейсы, позволяющие заказать любой товар в два клика. В таких условиях производителям приходится постоянно бороться за внимание потребителей. Брендинг позволяет им подойти к бизнесу системно, отстроиться от конкурентов, оптимизировать затраты на продвижение и привлечь больше клиентов.
Не все компании нуждаются в брендинге. Его целесообразность зависит от конкретных условий и целей бизнеса.
Например, брендинг не нужен компаниям, которые производят уникальные продукты или услуги, необходимые только одному клиенту. Представим, что крупному заводу нужны двигатели. Он просит стороннюю компанию наладить такое производство. Эти двигатели нужны только этому заводу и никому больше. Весь бизнес строится на рукопожатии и специфических потребностях заказчика.
Также брендинг не нужен там, где нет конкуренции. Например, в небольшом селе с численностью 200 человек работает один продуктовый магазин, который полностью удовлетворяет потребности местных жителей. В таких условиях поток покупателей будет обеспечен и без брендинга.
Наконец, брендинг не нужен, если у компании есть конкуренция, но поток клиентов налажен, например, благодаря «сарафанному радио». Предприниматель не планирует масштабировать свой бизнес и увеличивать прибыль, его все устраивает.
Всем остальным компаниям брендинг необходим, это главное условие выживания в конкурентной рыночной среде.
Как вы успели заметить, на обложке этой книги изображены сердца, которые предприниматель дарит своей аудитории. Казалось бы, какая связь между брендингом и любовью?
Дело в том, что страхи лечатся исключительно любовью. Любовь – чувство, противоположное страху. Это подтверждают исследования в области нейронауки: естественным модулятором кортизола – гормона, отвечающего за страх и тревогу, – является окситоцин – гормон, вызывающий чувство удовлетворения, доверия и спокойствия.
Именно поэтому многие бренды используют этот принцип, призывая своих потребителей полюбить себя: «Ты этого достоин!», «Будь первым!», «Будь ярким!», «Позволь себе больше!». Эти лозунги направлены на создание чувства принятия и любви, что помогает потребителям преодолеть свои страхи и тревоги.
Реклама, в которой снимаются люди с нестандартной внешностью, также транслирует любовь через принятие. Например, в рекламе спортивных брендов часто можно увидеть моделей с лишним весом, а в рекламе модной одежды и аксессуаров – моделей с витилиго, что способствует созданию более инклюзивного и принимающего образа бренда.
Нельзя рассматривать выражение любви бренда к потребителю как корыстную манипуляцию с целью получения выгоды. Это основа брендинга, без которой невозможно построить успешные и долгосрочные отношения с потребителями. Если бизнесмен определил страхи своей целевой аудитории, с которыми он готов бороться, то без искренней любви к своей целевой аудитории построить бренд не получится. Страх никуда не исчезнет, доверия к бренду не возникнет, а значит, и самого бренда не будет тоже.
Любовь как основа брендинга – это не просто красивые слова, а ключевой принцип, на котором базируются все успешные стратегии. Когда бренд проявляет искреннюю заботу о своих потребителях, он выстраивает доверительные отношения, которые становятся фундаментом для долгосрочного взаимодействия.
Любовь в брендинге проявляется через внимание к деталям, стремление понять потребности клиента и предложить решения, которые действительно для него важны. Это может быть забота о качестве продукции, внимание к упаковке, удобные условия покупки или поддержка клиентов на всех этапах взаимодействия.
Бренды, которые демонстрируют свою любовь, создают прочную эмоциональную связь с аудиторией. Эта связь гораздо сильнее, чем рациональные аргументы, она становится фундаментом для долгосрочного взаимодействия и лояльности клиентов.
Успешный брендинг начинается с глубокого исследования рынка, анализа конкурентной среды, потребительских трендов и целевой аудитории. Это позволит выявить смыслы, на которых будет строиться ваш бренд.
Для кого-то этап исследований может показаться скучным, но он важен не меньше, чем фундамент для здания. Без прочного основания все рухнет. Если пропустить этот этап, можно потерять время и доверие потребителей, так и не создав успешный бренд.
Вспоминается анекдот про мышей.
Жили-были мыши, и все их обижали – коты, лисицы, совы. Однажды их терпение кончилось, и они пошли за советом к мудрому филину:
– О, мудрый филин, нас все обижают! Что нам делать?
Филин подумал и говорит:
– А вы станьте ежиками! У ежиков иголки, их никто обидеть не может.
Мыши обрадовались, побежали домой, но по дороге одна из них воскликнула:
– А как же мы станем ежиками?!
Вернулись обратно к филину за уточнениями:
– Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?
И ответил филин:
– Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.
Так же бывает и с начинающими предпринимателями: они могут придумать гениальную, на их взгляд, идею, но насколько она в действительно окажется актуальной и прибыльной – никто не выясняет. Они полагаются только на свое мнение и интуицию, не проводя маркетинговое исследование рынка и не собирая объективные данные, цифры и аналитику. Это может привести к серьезным ошибкам.
Не все до конца учитывают даже элементарную конкуренцию. Например, в России уже несколько лет наблюдается бум кофеен. За это время страна, которая традиционно была чайной, превратилась в кофейную. Бизнес кажется несложным: нужно купить профессиональную кофемашину, найти поставщика зерен и кондитерских изделий – и можно начинать. И вот в ЖК из трех домов открывается уже десятая по счету кофейня с тем же набором десертов и тем же ценовым сегментом, что и у других. Причем некоторые из существующих в этом ЖК кофеен работают под мощным сетевым брендом. Но предприниматель не видит в этом проблемы. Он слишком увлечен своей идеей и считает, что может демпинговать ценами, создать необычный интерьер и придумать массу «фишек». Однако проходит два месяца, и кофейня закрывается с большими убытками, уступая место следующему экспериментатору.
Поэтому, если у вас появилась идея для бизнеса, и вы хотите создать сильный бренд, то первым шагом должно стать маркетинговое исследование рынка и ваших ближайших конкурентов. Это исследование станет опорой, своего рода компасом, который укажет верное направление для развития вашего бизнеса.
В основе любого маркетингового исследования лежит гипотеза – предположение, которое необходимо доказать. Гипотеза помогает структурировать процесс исследования и направляет его на получение конкретных ответов, которые могут подтвердить или опровергнуть предположение. В контексте открытия бизнеса гипотезы могут касаться различных аспектов: от предпочтений потребителей до особенностей конкурентной среды.
Несколько примеров гипотез:
– Рынок достаточно емкий, чтобы я мог выйти на него со своим товаром/услугой;
– Спрос на мои услуги будет расти;
– Аудитория проявляет высокую лояльность к аналогичным товарам/услугам;
– Моя цена конкурентноспособная;
– Уровень моего сервиса значительно превосходит конкурентов;
– Выбранный мной канал сбыта продукции – оптимальный;
– Внешний вид моего продукта крайне важен для покупателей;
– Размер моего штата сотрудников является достаточным;
– В моем районе нет подобных предложений.
Давайте сформулируем несколько гипотез на основе конкретного примера. Продолжим тему с кофейнями.
Потребности и предпочтения потребителей:
Гипотеза 1: «Потребители предпочитают американо любому другому кофейному напитку».
Гипотеза 2: «Молодежь предпочитает кофе с необычными вкусами (например, лавандовый, ореховый)».
Конкурентный анализ:
Гипотеза 3: «Основные конкуренты моего бизнеса сосредоточены в центральных районах города».
Гипотеза 4: «Наши основные конкуренты используют агрессивную ценовую политику».
Рыночные тенденции:
Гипотеза 5: «Спрос на кофе растет в летние месяцы».
Гипотеза 6: «Популярность кофе навынос падает, потребители предпочитают выпить кофе неспеша, в приятном интерьере».
Эффективность маркетинговых стратегий:
Гипотеза 7: «Социальные сети являются основным каналом продвижения для кофеен».
Гипотеза 8: «Скидки и акции привлекают больше клиентов в новые кофейни».
Проверка гипотез позволяет предпринимателям принимать более обоснованные решения и не делать ошибок при запуске проектов.
Как же проверить гипотезы?
Для крупного бизнеса, обладающего значительными финансовыми ресурсами и высокими рисками, оптимальным решением будет обращение к специализированным маркетинговым компаниям. Эти организации предоставляют комплексные исследования, адаптированные под конкретные нужды клиента, стоимость которых может достигать нескольких миллионов рублей.
Однако для малого и среднего бизнеса, чьи финансовые возможности ограничены, существуют альтернативные пути. Одним из них является использование готовых исследовательских работ, заказанных кем-то до вас. Например, магазин РБК (https://marketing.rbc.ru) предлагает широкий спектр исследований, охватывающих различные отрасли экономики. В каталоге представлены работы, посвященные потребительским товарам и услугам, промышленности, сельскому хозяйству, IT, транспорту и логистике, таре и упаковке, услугам для бизнеса, строительству и недвижимости, СМИ, рекламе и макроэкономике. Большинство исследований являются платными и имеют стоимость около 50 000 рублей. Это вполне доступная сумма для малого бизнеса, учитывая глубину и профессионализм анализа, представленного в этих работах.
Над такими исследованиями трудятся высококвалифицированные специалисты – кандидаты наук и дипломированные эксперты, обладающие глубокими знаниями в своих областях. Их профессионализм и опыт позволяют предоставлять клиентам актуальные и точные данные, которые могут стать основой для принятия стратегических решений.
Кроме того, существует множество бесплатных или доступных по низкой цене источников, которые может использовать каждый:
Открытая статистика
Один из самых простых и надежных способов получить ценную информацию – обратиться к открытой статистике. Государственные органы, исследовательские центры и международные организации регулярно публикуют данные, которые могут стать основой для вашего анализа. Вот несколько из них:
1. Федеральная служба государственной статистики (https://rosstat.gov.ru) – надежный проводник в мире экономических показателей.
2. Министерство экономического развития (https://www.economy.gov.ru) – источник данных о макроэкономических тенденциях и стратегиях развития.
3. ВЦИОМ (https://wciom.ru), Фонд «Общественное Мнение» (https://fom.ru), Аналитический центр «НАФИ» (https://nafi.ru) – эти организации помогут вам понять настроения и предпочтения вашей целевой аудитории.
4. Всемирная торговая организация (https://www.wto.org) – для тех, кто интересуется международной торговлей и экономикой.
5. Google DataSets (https://datasetsearch.research.google.com) и Statista (https://www.statista.com) – мощные инструменты для работы с большими объемами данных.
6. Trading Economics (https://ru.tradingeconomics.com) – платформа для анализа экономических показателей в реальном времени.
Опросы
Это самый доступный и популярный метод исследования. Вы можете подготовить серию открытых вопросов или вопросов с вариантами ответов. Отправьте эту анкету максимальному количеству друзей и знакомых, опубликуйте у себя в соцсетях.
Чтобы привлечь больше респондентов, можно воспользоваться специальным сервисом «Яндекс Взгляд» (https://surveys.yandex.ru). Создание опроса займет всего 15—20 минут. Сервис предлагает гибкие инструменты для настройки аудитории, которая получит ваш опрос: выборку по географии, интересам, полу и возрасту. Если вам потребуется помощь, маркетологи «Яндекса» с радостью помогут сформулировать вопросы и подобрать подходящую аудиторию. Опросник увидят пользователи «Яндекса» и его партнерских сайтов. А через некоторое время вы получите наглядный отчет с результатами, который можно выгрузить в Excel. После анализа данных можно будет сделать выводы и принять обоснованное решение. Стоимость опроса начинается от 15 рублей за анкету.
Этот сервис станет незаменимым помощником и в дальнейшей работе, когда вам потребуется протестировать название бренда, логотип или упаковку товара. Не жалейте денег на это исследование и не принимайте решение самостоятельно или по совету близких. Необъективность – коварный враг бизнеса.
Экспертное мнение
Иногда самые ценные знания приходят от тех, кто уже добился успеха в вашей отрасли. Эксперты, лидеры рынка и даже конкуренты могут стать вашими наставниками и поделиться уникальными инсайтами.
О проекте
О подписке