Смешались в кучу кони, люди…
М. Ю. Лермонтов
В первой части этой книги Вы с головой погрузитесь в чудесный мир российского пиара и политического консалтинга, в удивительный мир рекламистов, журналистов, лоббистов, короче, всех тех, кто сегодня претендует на то, чтобы властвовать над умами людей.
Еще три-четыре года назад PR и политический консалтинг (не говоря уже про spin, message management, public affairs) были знакомы лишь узкому кругу продвинутых и посвященных. А сегодня то и дело приходится слышать фразу: «Куда ни плюнь – попадешь в технолога или пиарщика». Поразительно, как быстро новая профессия вошла в моду! Понятно, что отставание в гуманитарных технологиях (о котором шла речь в предисловии) сделало эту профессию дефицитной и заведомо прибыльной. Делать деньги на гуманитарных технологиях – это такой же верняк, как торговать компьютерами.
Но тут есть своя специфика. В гуманитарной области подсунуть «старье», безусловно, легче, чем в области компьютерной техники – меньше специалистов и нет объективных критериев качества. И это «старье» подсовывают не стесняясь (учебники по PR, маркетингу, рекламе, менеджменту тридцатилетней давности, тренинги, семинары, сессии и т. п., которые проводят третьеразрядные специалисты или вовсе шарлатаны из тоталитарных сект). Однако ко всему этому безобразию была добавлена знаменитая «российская специфика», которая выразилась, во-первых, в максимальном упрощении всех гуманитарных технологий, а во-вторых, в их смешении.
Представьте себе, что Вы приходите в суд и застаете там группу людей. «Где же судьи?» – спрашиваете Вы. – «Мы судьи», – отвечают Вам собравшиеся. – «Хорошо, а где же присяжные?» – «А мы и присяжные», – слышится ответ. – «Так, а где же прокурор?» – «А мы прокуроры!» – «Надо понимать, что и адвокаты тоже вы?» – «Правильно понимаете. Ведь разницы особой нет. Это просто разные слова для одного и того же. А мы – юристы».
Только публика, истец и ответчик, к счастью, занимают положенные им места. А дальше весь судебный процесс происходит так: истец платит «черным налом» банде судей – прокуроров – адвокатов – присяжных, и та от всей души «мочит» ответчика на глазах у публики. Потом ответчик становится истцом, а истец превращается в ответчика…
Сейчас политик или бизнесмен, обращаясь в агентство, попадает в сходную ситуацию. Он обязательно услышит, что агентство занимается и PR, и рекламой, и «имеет связи с журналистами». Они тоже считают, что это разные названия одного и того же. Причем это преподносится как достоинство. В то же время «кодексы чести» на Западе запрещают пиарщикам и журналистам общаться друг с другом, а также очень жестко разводят функционалы рекламы и PR. И дело не только в «кодексах чести», дело в самом смысле обязанностей, которые принципиально различны, если, конечно, подходить к обществу и общественности как к сложной проблеме. «Public affairs», работа с государственными учреждениями и общественными организациями, – это совсем не то, что «image making», работа по созданию имиджа. «Media relations», выстраивание отношений со СМИ, – это совсем не то, что «spin» – раскрутка (темы, человека, песни, группы и т. д.). «Special events», проведение презентационных мероприятий и мероприятий соучастия, – совсем не то, что «crisis management», создание, режиссирование и управление кризисами, а «corporate affairs», работа по укреплению внутрикорпоративного духа, – совсем не то, что «мessage management», управление восприятием аудиторией посылаемых сообщений.
Все это отдельные специальности со своим набором целей, задач, методов, аудиторий и со своими функциями. У нас же даже «специалист по рекламе» и «специалист по PR» в кадровых агентствах пишутся как синонимы. И работа их сводится к одному: у себя показываем достоинства и скрываем недостатки, у конкурента – наоборот.
Такой примитивный подход, конечно, вызывает ощущение легкости решения задач. Отсюда – столь невообразимое количество «пиарщиков» и «политтехнологов». Любому журналисту, любому студенту достаточно один раз поучаствовать в коммерческой или политической кампании и посмотреть на шефов (которые его наняли), чтобы сказать: «И я так могу!» А если учесть огромные заработки, не сравнимые со студенческой стипендией! В России в год до полумиллиона человек становятся депутатами (мэрами, губернаторами) различных уровней. А претендуют в пять раз больше! Можно представить, сколько денег вращается только в этой политической сфере. А прибавить сюда занятие должностей по назначению? А взятки?! А теперь возьмем весь коммерческий PR! Ведь им так или иначе занимается каждая фирма. Кадровые и финансовые ресурсы, находящиеся в этой сфере, с трудом поддаются подсчетам. И эта сфера далека от насыщения. Именно поэтому пиарщики и консультанты вошли в моду, именно поэтому их уровень столь убог.
Сейчас в России заканчивается стадия экстенсивного роста пиар-рынка. Начинается стадия интенсивного роста. И сейчас должны выкристаллизоваться те специализации, о которых мы говорили чуть выше. Выкристаллизоваться из той гремучей смеси проходимцев и честных неучей, которые сегодня делают климат в России.
Понравиться вам – это их работа, а не случайный эффект. Если у них это получается хорошо, то остальное может получаться плохо – нельзя быть профи во всем.
Алекс Джей Бакстер
Итак, Вы задумались о том, чтобы пойти на выборы или поддержать нужного Вам человека. Даже если Вы не делились этими мыслями ни с одним человеком, будьте готовы – скоро Вам предстоит встреча с политическими консультантами. Если Вам в голову пришли «выборные мысли», то им они пришли и подавно. Вас давно уже «вычислили» как потенциального кандидата или спонсора. Вы уже слышали о политических консультантах, а может, даже встречались с ними. У Вас есть два диаметрально противоположных мнения. С одной стороны, Вы знаете, что на выборах используются так называемые «политические технологии», которые постоянно изменяются и совершенствуются, а владеют этими технологиями политические консультанты. И значит, без них – не обойтись. С другой стороны, Вы догадываетесь, что политические консультанты и пиарщики – это жулики и проходимцы, тем или иным способом покушающиеся на Ваши деньги. В самом деле, когда человек производит чугун или нефть либо же продает вафли и пиво, то он получает деньги заслуженно, а вот когда пиарщики, которые не производят ничего, шикуют в ресторанах и разъезжают на иномарках – в этом есть что-то неправильное. Поэтому Ваше отношение настороженное. И хочется, и колется. Поэтому Вы думаете, что главное – не ошибиться. «И правильно думаете», – скажут Вам все политические консультанты, с которыми Вы будете встречаться. «Вокруг столько шарлатанов, негодяев и халтурщиков, что слава Богу, что Вы встретили нас!»
Вас будут убеждать, рассказывать всевозможные притчи и истории – в общем, делать все, чтобы Вы поверили, что наконец-то нашли то, что нужно. Набор риторических приемов и притч, тем не менее, ограничен. Например, каждый второй политический консультант рассказывает историю про Форда (Рокфеллера, Ли Якокку и пр.). Как он якобы обходил свой завод и обнаружил сломанный станок. Позвали специалиста, который несколько часов осматривал машину, а потом взял кувалду и ударил по какому-то шурупу. Все сразу заработало. «Тысяча долларов», – назвал цену специалист. – «За что же? – изумился Форд-Рокфеллер. – Вы же ничего не сделали, а просите тысячу долларов за один удар, за минуту работы!» – «Э, – отвечает специалист, – для того, чтобы ударить, я несколько часов осматривал станок, чтобы знать, куда ударить и с какой силой. А до этого всю жизнь учился и набирался опыта». – «Вот слова мудрого человека», – говорил Форд-Рокфеллер и выплачивал две тысячи долларов. Эта притча должна иллюстрировать, во-первых, что Вам придется смириться с тем, что консультанты будут тратить много времени на «предвыборный анализ ситуации», ничего «материального» Вам не давая, и, во-вторых, что гонорары, которые они просят всего лишь за неделю (месяц, три месяца) работы, – вовсе не так велики, как кажутся: ведь они учились, набирались опыта всю предшествующую жизнь. Ту же мысль должна иллюстрировать и притча про спортсмена, который, чтобы поставить рекорд, тренировался полжизни и который получает огромный гонорар за 10 секунд бега или полтора часа игры.
У каждой команды и каждого консультанта есть свой набор подобных притч, загадок и историй, которые должны склонить Вас к сотрудничеству на их условиях. Помните, что это фасад, это первое впечатление, это одежка, по которой Вы их встречаете. Сюда же относятся и пресловутые «рейтинги», количество одержанных побед, рекомендации и другие замаскированные способы хвастовства.
Ниже мы будем говорить о том, чего Вам не скажут политические консультанты и пиарщики, но то, что Вы должны знать, если действительно хотите не быть обманутым: обманутым в деньгах или в ожиданиях.
Удачи! И лохов побогаче!
Тост консультантов
Естественно, что классификация не претендует на полноту и научную строгость. Существует масса «смешанных типов», а кроме того, каждый консультант так или иначе иногда выступает в нескольких из нижеописанных ипостасей. На рынке консалтинга действуют фирмы, и они чаще всего включают в себя все 20 типов консультантов, хотя есть и такие, которые специализируются только в одной области.
Классификация в ироничной форме выпячивает достоинства и недостатки каждого из типов. Недостатки – не повод вообще не общаться с консультантами и пиарщиками. Недостатки – продолжение достоинств. Недостатки описаны, чтобы Вы не слишком очаровывались, не ждали от специалистов чуда или того, на что они не способны и не претендуют. Предупрежден – значит, вооружен.
«Очень знаменитый пиарщик». Его Вам порекомендует очень солидный человек. Возможно, из администрации президента, возможно, это будет губернатор или руководитель ФПГ. «Очень знаменитый пиарщик» назначит Вам встречу в элитном клубе или в ресторане, возможно, в отеле. Если он выезжает (вылетает) к Вам – приготовьте ему президентский номер. Передвигается обычно на 600-м «Мерседесе» или джипе (особые оригиналы могут ездить и на «Бентли»). Он вооружен сотовым телефоном последней модели (иногда – спутниковым телефоном), у него «навороченный» компьютер и еще какие-то суперсовременные гаджеты, которые должны дать понять клиенту, что он «не первый платит большие деньги». Об одежде и аксессуарах (типа очков, часов) можно не говорить. Все гораздо моднее и дороже, чем у Вас. «Очень знаменитый пиарщик» обязательно расскажет Вам, что он вел кампании Ельцина, Путина, Лебедя, Зюганова, всех губернаторов, а также ряда заграничных президентов. Естественно, все кампании были успешными. Второе, о чем он Вам обязательно скажет, – это то, что Вы очень правильно сделали, обратившись к профессионалу высокого уровня, потому что сейчас развелось «очень много халтурщиков». Надо платить деньги за качество, а дешевое хорошим не бывает. И наконец, он обсудит с Вами все финансовые вопросы. Потом Вы его увидите еще два-три раза (при передаче следующих траншей денег), а с Вами по работе будет общаться «очень, очень, очень, ну очень профессиональный его помощник», а также «команда». «Помощники» и «команда» принадлежат уже к другим разновидностям пиарщиков (см. ниже). Иногда «очень знаменитые пиарщики» выступают на семинарах и конференциях, куда их приглашают как свадебных генералов. Иногда они выступают с комментариями в СМИ. Иногда они даже работают, что выражается в том, что они на пару часов влезают в какую-нибудь кампанию, чтобы рукой мастера поправить ситуацию. Но даже если их советы хороши, то они не реализуются, так как кампании в любом случае идут по инерции. И даже если они идут к краху, в них никто ничего не будет менять по совету знаменитости. А, кстати говоря, зря. «Знаменитый пиарщик» не всегда отстал от жизни, его мастерские советы, раз уж деньги заплачены, лучше все-таки слушать. Главное, что надо сделать Вам как клиенту, – это заставить его лично уделять Вам больше времени, а не доверяться только его помощникам и членам команды.
«Специалист» («эксперт»). Носит обычный костюм, светлую сорочку и галстук. Как правило, в очках. Главная примета – язык. Вы не поймете и 50 % из того, что он сообщает. Рейтинг, коэффициент, сегмент, имиджевая составляющая, фактор, целевая группа, ведущий электорат, информационный повод – это самые понятные слова.
Главная же сложность состоит не в том, как понять слова, а в том, как понять связь между отдельными предложениями и что в конце концов со всем этим делать. Но Вам скажут, что и «не нужно ничего понимать, доверьтесь специалисту». Еще Вам скажут, что, прежде чем что-либо делать, нужно «научно исследовать ситуацию», а это «очень дорого». Это будут фокус-группы, соц опросы разных видов, маркетинговые и имиджевые исследования, контент-анализы и бог еще знает что. Компьютер «специалиста» (а он – его непременный спутник) будет Вам выдавать сотни и тысячи страниц отчетов. К концу кампании этих отчетов у Вас будет столько, что Вы сможете осчастливить ими любой пункт приема макулатуры. Правда, Вам скажут, что отчеты «страшно секретные», «страшно научные» и «страшно дорогие». Доклады, аналитические записки, меморандумы, концепции и пр. – основной продукт деятельности «специалистов». (Как правило, это бывшие ученые.) Разговаривать с людьми, вести агитацию и собственно кампанию придется, скорее всего, Вам самим или другим видам пиарщиков и консультантов, так как процесс «предварительного изучения ситуации» затянется до конца кампании.
«Специалисты» бывают разных видов (в зависимости от полученного ими предварительного образования). Как правило, это «социолог», «психолог», «политолог», «стратег» и «специалист по организационному развитию».
«Стратег» повесит на стене большой кусок ватмана, на котором подневно и понедельно будет расписана вся кампания вплоть до дня победы. Он будет требовать, чтобы штаб неукоснительно соблюдал все сроки, и страшно злиться, если что-то сорвется, сработает принцип падающего домино и весь график и медиаплан полетят в тартарары. Ничего, он перепишет график и внесет в него коррективы. А через неделю перепишет еще раз. Чем ближе финиш, тем чаще будет корректироваться график. Потом «стратег» поймет, что это бессмысленное занятие, плюнет на все и будет со стороны наблюдать за хаосом.
«Социолог» замучит Вас бесконечными «корреляциями» и «сегментами электората», он предоставит Вам больше всего «полезной информации». Но Вы с удивлением обнаружите, что все, о чем он расскажет, Вам и так было известно. Вы и так знали, что Х – самый популярный политик, а Y – наоборот, что за Z – голосуют в основном женщины, а за Х – мужчины. Однако если это покажется слишком простым, Вам еще скажут, что «10 %, склонных голосовать за Х в случае отсутствия Y ни в коем случае не проголосуют за Z, при том, что из этих 10 % – 4 % – мужчины, пенсионеры с доходами ниже прожиточного минимума». Таких фактов Вы, конечно, не знали, но что с этим делать, Вы тоже не знаете. Не знает этого и «социолог». Он Вас переадресует к «политологу».
«Политолог» – это, в отличие от «стратега», аналитик того, что уже произошло. Он «крепок задним умом». Он постоянно ошибается в шансах на победу и поражение, постоянно ошибается в прогнозах, но если факт уже совершился, он тысячью способов объяснит, почему это было так, а не иначе. «Политолог» – это человек, который знает все про все выборы, начиная со времен афинской демократии. Данные, предоставленные «социологом», он будет сравнивать с уже известным ему случаем из древней или новейшей истории. «Политолог» посмотрит на данные «социолога» и с сожалением скажет, что «если бы у нас была ситуация, как в прошлом году в N-ской области, то события развивались бы так-то, а поскольку у нас все похоже на М-скую область в этом году – то стоит ожидать другого». «Политолог» расскажет Вам, что победить на выборах Вы сможете, если будете говорить народу то, что говорил другой (успешный) кандидат в сходной ситуации. Ему наплевать, что Вы совсем не согласны с «другим кандидатом» из другой области. Вам скажут, что «раз эти лозунги сработали там – сработают и здесь». Вам вручат Вашу «речь» и набор «слоганов» и передадут «психологу».
«Психолог» должен Вас заставить полюбить эту речь и эти слоганы, а также научить общаться с людьми, журналистами, вселить в Вас уверенность в победе. «Психолог» Вам сразу не понравится, так как Вам не очень приятно чувствовать себя подопытным кроликом, и Вы будете его терпеть до конца выборов. В конце Вам скажут, что «Вы стали другим человеком», а «психолог» будет гордиться своей работой. Неважно, что ничего не изменилось. Вы просто из-за частой практики выступлений стали чуть-чуть уверенней, что произошло бы и без «психолога».
«Специалист по организационному развитию»
О проекте
О подписке