Цитаты из книг автора «Дэн Ариели»

Логика данного решения такова: всякий раз, когда мы платим — вне зависимости от суммы, — мы испытываем некую психологическую боль, которую социологи называют «боль оплаты». Это чувство вызвано тем, что нам всегда, вне зависимости от ситуации, неприятно отказываться от своих тяжело заработанных денег. У боли оплаты есть два интересных свойства. Первое и самое очевидное заключается в том, что, когда мы ничего не платим (например, когда кто-то другой оплачивает счет), мы никакой боли оплаты не испытываем. А второе (менее очевидное) состоит в том, что боль оплаты относительно нечувствительна к размерам суммы, которую мы платим. Иными словами, хотя боль оплаты и возрастает по мере того, как увеличивается счет, однако каждый дополнительный доллар в этом счете приносит нам все меньше и меньше боли.

Я собирался купить одну из моделей Honda и узнал о них практически все. Но затем в поле моего зрения попала модель Audi, сначала из-за своего предложения о замене масла в течение трех лет после покупки.

Вместо того чтобы предложить доставка вызвала оживленную реакцию.

По правилам стандартной экономической теории (анализа преимущества по издержкам) снижение цены не должно было привести к изменению поведения наших потребителей. На первом этапе эксперимента 27% участников выбрали Kiss, a 73% — трюфель. И так как в относительных величинах изменения не произошло, ответная реакция на снижение цены должна была быть такой же. Если бы мимо нас в тот момент проходил экономист, то он, крутя своей тростью и защищая привычную экономическую теорию, сказал бы, что, поскольку все элементы ситуации остались прежними, наши потребители должны выбрать трюфели с тем же пределом предпочтительности .

История нуля насчитывает много лет. Само это понятие использовалось еще древними вавилонянами; древние греки обсуждали его в беседах на возвышенные темы (например, о том, как может ничто быть чем-то?); древнеиндийский ученый Пингала совместил ноль с единицей, в результате чего появились двузначные числа; а индейцы майя и древние римляне превратили ноль в часть своих систем исчисления. Однако ноль смог обрести свое истинное место лишь в 498 году нашей эры, когда, проснувшись рано утром, индийский астроном Ариабхата воскликнул: «Sthanam sthanam dasa gunam» — что можно перевести примерно как «в зависимости от местоположения цифры величина меняется в 10 раз». С этими словами в мир пришла идея позиционной десятичной записи чисел. Ноль покатился дальше: он появился в арабском мире, где к нему отнеслись с большим почтением; пересек Иберийский полуостров и попал в Европу (благодаря испанским маврам); новый импульс к движению ему придали итальянцы; в определенный момент он переплыл Атлантику и попал в Новый Свет, где для него (вместе с цифрой 1) нашлось множество работы в тихом местечке под названием Кремниевая долина.

Традиционная экономика предполагает, что цены на рынке определяются балансом между двумя силами: производством продукта по определенной цене (предложением) и желанием обладающих покупательной способностью людей купить продукт по данной цене (спросом). Цена, при которой эти две силы способны найти точку соприкосновения, и является рыночной. Сама по себе такая модель представляется вполне элегантной, однако она основана на предположении о наличии лишь двух сил, взаимодействие между которыми приводит к формированию рыночной цены. Результаты экспериментов, о которых мы рассказали в этой главе (да и сама идея произвольной согласованности), ставят подобные предположения под сомнение. Во-первых, с точки зрения классической экономики одной из двух составляющих рыночной цены является готовность потребителей заплатить цену (то есть спрос). Но, как показывают наши эксперименты, желанием потребителей выложить ту или иную сумму достаточно легко манипулировать, а это означает, что потребители не могут полностью контролировать ни собственные предпочтения, ни готовность заплатить ту или иную цену за продукт или полученный опыт. Во-вторых, классическая экономика предполагает наличие независимости между спросом и предложением, а манипуляции с якорями, которые мы применяли в наших экспериментах, показывают, что на самом деле эти две переменные являются взаимозависимыми.

Аналогичным образом, когда мы покупаем некий новый продукт по определенной цене, эта цена становится для нас якорной. Но как же работает этот механизм?

Как только информация об уровне зарплат стала открытой, средства массовой информации начали публиковать регулярные рейтинги генеральных директоров по размеру их заработной платы. Вместо того чтобы остановить рост зарплат, публичность привела к тому, что американские руководители занялись сравнением своих зарплат с зарплатами коллег. В итоге их зарплаты взлетели к новым вершинам. Этому способствовали кадровые консалтинговые агентства (которые Уоррен Баффетт язвительно называет «Раз-два и в дамках» («Ratchet, Ratchet, and Bingo»), советовавшие своим клиентам — генеральным директорам компаний — требовать значительных повышений. Результат? Теперь средний руководитель компании получает в 369 раз больше, чем средний работник, — это втрое больше, чем разница, существовавшая до публичного оглашения размера зарплат.

Это привело меня к «разгадке» (говоря словами Шекспира) дилеммы между классической и поведенческой экономикой. В классической экономике предположение о том, что все мы являемся рациональными существами, означает, что в нашей повседневной жизни мы сравниваем между собой все появляющиеся альтернативы, а затем выбираем из них наилучшую для себя. Но что происходит, когда мы допускаем ошибку и делаем нечто иррациональное? Для таких случаев у традиционной экономики есть свой ответ: на нас снисходят «рыночные силы», вновь направляющие нас на правильную и рациональную стезю.

Мои изыскания тесно связаны с научным направлением, которое называется или методами суждения и принятия решений. Поведенческая экономика — относительно новая научная дисциплина, которая использует подходы как экономики, так и психологии.