Пример с комбикормом, который, как мы помним, человек целенаправленно ищет, может быть таким: «Натуральный гранулированный комбикорм от сертифицированного производителя из Беларуси». В данном случае «из Беларуси» может одновременно выступать в роли сразу трех атрибутов:

1. В роли прицельности (локальный производитель, в том же регионе, что и покупатель).

2. В роли уникальности (особенно если белорусское производство комбикормов ассоциируется с качеством и на хорошем счету).

3. В роли выгоды (если человек ищет именно белорусский комбикорм или отдает ему предпочтение).

А вот как прицельность усиливает информационные заголовки для статей. Еще раз напоминаю, что такие заголовки используются только для информационных публикаций, но не для коммерческих. То есть для посадочной страницы такой формат лучше не применять.

Главная отличительная черта информационных заголовков – они чаще всего отвечают на вопрос о выгоде («Как…», «Почему…», «Что делать…») или дают подборку («5 способов…», «12 причин…», «20 советов…»), но не предлагают саму выгоду. Об этом важно помнить. Впрочем, о статьях мы еще поговорим в отдельной главе.

Как бухгалтеру 50+ лет получить признание руководства

Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе, а запасного нет

Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса, когда банк не дает кредит

10 причин ноющей головной боли по вечерам и как от нее избавиться – советы невролога

4. Срочность (Urgency). Этот атрибут многие воспринимают лишь как дедлайн (ограничение по времени), но у него куда более широкий смысл и значение.

Словарь копирайтера

Дедлайн (англ. deadline) – крайний срок предложения или акции.

Срочность – это временной промежуток, в течение которого или на протяжении которого человек получает пользу (выгоду). Посмотрите на примеры.

Сэкономьте на отоплении частного дома до 2000 рублей в месяц с немецкой термопленкой ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек пекарни на 20–30 % уже сегодня, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019

Получите до 100 новых клиентов на услугу SEO за 3 месяца по цене всего 7 % от объема продаж

Будьте в центре внимания на светской вечеринке с первых секунд с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

В примере с комбикормом, который человек ищет, заголовок также можно усилить срочностью. Если все сделать правильно, то срочность одновременно будет также и выгодой, и уникальностью. Посмотрите: «Натуральный гранулированный комбикорм от сертифицированного производителя из Беларуси с доставкой по РБ от 1 дня».

Вы наверняка заметили, что помимо срочности мы добавили в заголовок аббревиатуру (РБ), которая является прицельностью. Теперь давайте добавим срочность к нашим информационным заголовкам.

Как бухгалтеру 50+ лет за 5 минут получить признание руководства

Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе зимой посреди ночи, а запасного нет

Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса под 3 % годовых, когда банк не дает кредит

10 причин ноющей головной боли по вечерам и как от нее избавиться мгновенно – советы невролога

Чем больше атрибутов мы используем в заголовке, тем сильнее он становится. Единственный недостаток – это объем. Иногда заголовки получаются гигантские и на странице выглядят аляповато. Чтобы этого избежать, старайтесь писать так, чтобы общий объем заголовка не превышал 110 знаков с пробелами.

Если превышает, то можно исключить или заменить отдельные слова. Если не получается (все слова важные) – можно разбить конструкцию на связку «заголовок + подзаголовок».

Рассмотрим пример. Вот у нас исходный заголовок, большой и массивный. Если его в таком виде увидит дизайнер, то начнет ругаться.

Освойте разговорный китайский язык по авторской методике за 6 месяцев в центре Санкт-Петербурга, практикуясь с носителем языка дважды в неделю и проходя стажировку в ведущих отелях Гонконга – первое 2-часовое занятие бесплатно

А вот как мы можем этот заголовок преобразовать, убрав лишние слова и разделив на две составляющие. Компоновка и редактура играют здесь решающую роль.

Разговорный китайский за 6 месяцев в центре Санкт-Петербурга: практика с носителем языка, стажировка в Гонконге, первое занятие бесплатно (2 часа)

К слову, попробуйте определить, какие элементы этого тандема относятся к пользе (выгоде), прицельности, уникальности и срочности. А чтобы закрепить знания и отработать навыки, потренируйтесь составлять такие заголовки.

5. Ключевые слова (Keywords). Этот атрибут вступает в игру только тогда, когда перед нами стоит задача продвинуть страницу в поисковых системах. Тогда создание заголовка начинается именно с ключевого слова. Возьмем для примера информационный заголовок, соответствующий запросу «Как выбрать телефон». Посмотреть, что люди вводят и подобрать ключевые слова помогает сервис https://wordstat.yandex.ru.

Начнем с пользы. Обещание дать ответ на вопрос читателя – это уже польза. Но ее можно усилить. Предположим, что в статье мы планируем раскрыть 10 ключевых параметров. Это и будет тем самым усилителем, потому что человек знает, что именно он в итоге получит.

Как выбрать телефон: 10 ключевых параметров

Цифры – хорошее подспорье: они вносят определенность и конкретику, а мозг человека определенность любит.

Прием копирайтинга

Цифры как инструмент влияния. Если есть возможность, используйте цифры для донесения информации (только без фанатизма). Они вносят конкретику и определенность. Кроме того, в цифрах легко показать выгоду. Именно поэтому пользуются популярностью заголовки вида «Топ-10…».

Далее, у мужчин и женщин критерии выбора телефона отличаются. Кроме того, каждый год производители выпускают новые модели. Здесь уже сама собой напрашивается прицельность.

Как выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров

Так мы можем написать не одну, а несколько статей и закрыть ими широкий пласт ключевых слов. Следующая остановка – уникальность. В конце концов, многие предлагают такие заголовки. Но, допустим, мы знаем, что есть популярное тематическое издание (назовем его Shardazine), которое провело большое исследование. И мы хотим рассказать о его результатах. Чем не уникальность? Конечно, при условии, что другие об этом не пишут.

Как выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров по версии журнала Shardazine

Остается срочность. Здесь прямо так и просится время, за которое человек получает ответ на свой вопрос. Добавим еще пару слов, и заголовок готов.

Как за 5 минут выбрать телефон девушке в 2024 году: 10 ключевых параметров по версии журнала Shardazine

Второй этап (I): начало текста и вызов интереса

Внимание человека кратковременно и постоянно норовит переключиться на что-нибудь другое – новое и интересное. Поэтому наша следующая задача – закрепить фокус, пробудив у читателя интерес. Это вторая ступень модели AIDA, и она нужна для того, чтобы человек начал вдумчиво воспринимать то, что мы хотим ему сказать. За реализацию здесь отвечает «лид», или начало текста. Посадочные страницы первого абзаца могут не иметь в силу своего визуального оформления, и там немного другие механизмы. Их мы рассмотрим чуть позже. Сейчас давайте разберем способы начать текст, чтобы его было интересно читать. Если не знаете, какой способ выбрать, используйте первый или второй.

1. Подход «От проблемы»

Мы описываем проблему, в которой человек узнает себя и надеется, что получит решение. Главное – определить актуальную проблему, которая беспокоит читателя. Например: нет продаж, проблема выбора, головная боль, не едет машина и т. д. Если копирайтер на этом этапе ошибается, то в 9 из 10 случаев текст терпит фиаско. Тогда блок нужно менять, и здесь принцип «слоеного пирога» приходится как нельзя кстати. Давайте рассмотрим пример.

Бизнес-тренеров сейчас много. Даже слишком. Почти все предлагают взрывной рост продаж и прибыли, показывают громкие кейсы и обещают радужные перспективы. Но мало кто дает реальные гарантии. А без гарантий все риски несет владелец бизнеса. И это не говоря уже о возможной потере времени, которое тоже имеет свою цену. В итоге получается весьма неприятный поиск компромисса. С одной стороны, надо срочно что-то делать, чтобы удержать бизнес на плаву в кризис. А для этого нужен грамотный консультант. С другой – как бы не навредить, купившись на пустые обещания…

Далее мы либо усиливаем проблему, показывая ее масштаб во всех красках, либо пропускаем этап усиления и сразу предлагаем решение за счет продаваемого товара, услуги или идеи. Главное здесь – доступно и понятно объяснить, как товар, услуга или идея решают проблему, а также чем наше решение отличается от других.

2. Подход «От решения»

Используется, когда у читателя нет явных проблем, которые мы можем решить. И он без нас прекрасно жил и будет жить дальше. Но! Мы можем сделать его жизнь лучше и хотим показать как. Посмотрите на пример.

Кассы самообслуживания нужны не каждому магазину. Можно обойтись и без них. Но с ними можно сократить очереди на 70 % и выше, а также снизить затраты на ФОТ до 2,5 и более раз. Кроме того, мы предлагаем не просто кассы, а универсальное решение 3 в 1: с приемом наличных и безналичных платежей, повышенной надежностью для круглосуточной работы и удаленной технической поддержкой 24/7. К слову, одна такая касса окупается в среднем за 7 месяцев.

Подход от решения хорошо работает, когда мы с ходу можем предложить то, что упростит жизнь людей и сделает ее лучше. Это может быть товар с отсрочкой платежа (последнее особенно актуально для B2B-сегмента), увеличение дохода, дополнительный комфорт, экономия времени, денег, улучшение имиджа и т. д.

Словарь копирайтера

B2B (англ. Business-to-Business, читается как «би-ту-би») – корпоративный сегмент рынка, где бизнес продает товары и услуги бизнесу.

B2C (англ. Business-to-Customer, читается как «би-ту-си») – потребительский сегмент, где компании продают товары и услуги потребителям (физлицам).

B2G (англ. Business-to-Government, читается аббревиатура как «би-ту-джи») – государственный сегмент, в котором компании поставляют товары и услуги государственным организациям. Подобные сделки называют еще госзакупками, и проводятся они на конкурсной основе (через тендеры).

Дебиторская задолженность – ситуация, когда компания отгрузила товар, а деньги за него еще не получила.

3. Подход «От вопроса»

Сила вопросов в том, что человек на них отвечает, пусть даже и не всегда это осознает. Вернее, мозг человека отвечает. А если мозг решает задачу, то человек, хочет он того или нет, проявляет интерес. Давайте рассмотрим на примере.

Задумывались ли вы о том, как снизить дебиторскую задолженность, ускорить сроки выплат должниками и как минимум вдвое снизить риски невозврата денег? На первый взгляд, вопрос сложный и не имеет четкого ответа. Но ученые Колумбийского университета провели несколько любопытных исследований, которые доказывают, что сделать это не только реально, но и довольно просто.

Видите? Вот так через вопрос мы вызываем у человека интерес. К слову, именно подход от вопроса лежит в основе легендарного «метода Сократа». Это когда мы последовательно задаем человеку такие вопросы, на которые он отвечает утвердительно три и более раз. Тогда человек в дальнейшем соглашается с нами уже по инерции, и нам гораздо проще его убедить. Этот метод (правда, без упоминания Сократа) подробно описан в книге Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий».

Прием копирайтинга

Метод Сократа. Последовательно задаем человеку вопросы, на которые тот отвечает утвердительно. Важно: вопросы должны быть актуальными и иметь отношение к делу. Работает лучше, когда с помощью вопросов получается извлечь проблему. Например, так.

«Ваши соседи тоже шумят после одиннадцати и мешают вам отдыхать?

А потом при встрече смотрят на вас как ни в чем не бывало и мило хлопают глазками?

Разговоры ни к чему не приводят, все повторяется изо дня в день, как в фильме про сурка?

Вы устали и хотите что-то с этим сделать, желательно без конфликтов и законными методами?

Тогда слушайте…»

У этого подхода есть много противников. Дескать, метод рассчитан на недалеких людей и не работает. Точно так же как всегда найдется маркетолог, который, судя по себе, заявит, что те или иные слова избиты и не работают. Но это лишь голословные утверждения. Нельзя мерить аудиторию по себе, а работает прием или нет – показывает только тестирование.

4. Подход «От эмоций»

Используя этот подход, мы с помощью слов и образов рисуем в воображении аудитории картинки и вводим ее в нужное эмоциональное состояние. Так люди с большей вероятностью будут правильно воспринимать то, что мы им говорим. Рассмотрим пример.

Представьте, что вы берете в руки большой и спелый лимон. Вы достаете дощечку и нож, кладете дощечку на стол и медленно начинаете нарезать лимон ломтиками. Лимон такой спелый, что капли сока стекают по ножу. Вы берете один ломтик и подносите ко рту. В нос вам ударяет приятный цитрусовый запах. Вы высовываете язык и кладете на него лимонный ломтик. Кислый вкус ударяет по вашим рецепторам…

Если вы вдумчиво прочитали этот фрагмент текста, то могли заметить, что во рту начала выделяться слюна и тело могло немного передернуть. Дело в том, что эмоции тесно связаны с телом. Задействуя те или иные образы, мы можем вызывать психосоматические реакции.

Подход удобно применять, когда вам нужно расслабить человека или сделать так, чтобы его тело само попросило воплотить образ в воображении. Например, при продаже строительства домов (ощущение уюта) или спа-процедур (ощущение расслабленности, отдыха и спокойствия). Для этого мы используем вовлекающие слова: «Вспомните», «Представьте», «Вообразите» и т. д. Прием также можно применять и в обратную сторону, чтобы вызывать негативные эмоции. Например, если нам нужно «накрутить» аудиторию и зарядить ее праведным гневом по отношению к общему врагу.

К слову, на базе этого подхода есть даже нишевое направление. Оно называется «гипнотический копирайтинг». Акцент в нем делается именно на вызове эмоций через образные описания и сторителлинг.

Словарь копирайтера

Гипнотический копирайтинг – ответвление копирайтинга, в котором копирайтер делает упор на истории, эмоциональное воздействие и вызов психосоматических реакций у аудитории.

Сторителлинг – (англ. story telling – «рассказывание историй») – способ воздействия на читателя через рассказывание историй (их еще называют нарративами).

5. Подход «От любопытства»

Этот подход известный американский копирайтер Джозеф Шугерман называет «скользкой горкой». Суть его в том, чтобы у каждого предложения была какая-то недосказанность, чтобы человек хотел узнать подробности и прочитал следующее предложение. Следующее предложение также оставляет незакрытые вопросы, чтобы человек прочитал еще одно предложение. И так шаг за шагом, пока человек не прочитает весь текст.

Правда, Шугерман не описывает, почему этот подход работает, а я опишу. Наш мозг устроен таким образом, что постоянно стремится к порядку и целостности. Если он строит образ, то этот образ должен быть завершен. Незавершенный образ (та самая недосказанность) вызывает чувство дискомфорта, и мозг вырабатывает дофамин, чтобы мотивировать человека искать информацию. Так пробуждается интерес. Именно по этой причине работают «желтые» заголовки типа «Шок! Чтобы избавиться от [проблема], нужно всего лишь…». Видели такие? Наверняка видели, и не раз. Они относятся к типу «кликбейт», и на них построена целая индустрия тизерной рекламы.

Словарь копирайтера

Кликбейт (англ. clickbait, дословно переводится как «приманка для клика») – вид провокационных заголовков, которые стимулируют человека кликать на объявление, даже путем обмана или введения в заблуждение. Например, есть скучнейшая статья о том, как человек сутки проводит на работе. Никто про такое читать, естественно, не станет, а аудиторию на статью привести нужно. Тогда создается кликбейт-заголовок в стиле «Шок! Никто не мог и подумать, что он изменит своей красавице-жене с ней!». Естественно, никому и в голову не придет, что речь идет о работе, но зато многим становится любопытно, и они нажимают на заголовок.

Тизерная реклама – (от англ. tease – «дразнить»). Реклама, в основе которой лежат цепляющие и провокационные заголовки, а также двусмысленные изображения.

Давайте посмотрим, как можно использовать подход «скользкой горки» на примере.

Предприниматели, которые берут кредит в банке, часто не учитывают одну деталь. Вернее, они ее учитывают, но не придают ей значения. А ведь между тем именно она может в итоге привести к банкротству и большим долгам. Называется эта деталь «валюта кредитования». И здесь есть несколько подводных камней, о которых предприниматели просто обязаны знать.