Спрос именно на фейковые новости делает понятным, почему первая попытка Facebook объявить им войну провалилась. В марте 2017 года соцсеть начала помечать отдельные новостные истории на английском специальной предупреждающей плашкой – красный восклицательный знак в треугольнике и рядом метка «спорное» (disputed) со ссылкой на разоблачающий разбор. Разметкой занимались вручную нанятые факт-чекеры. Уже в декабре, то есть всего через девять месяцев, эту практику свернули, потому что столкнулись с обратным эффектом. Стоило пометить новость как фальшивую, и число просмотров у нее взлетало: читатели чувствовали себя теперь уже меньшинством не просто избранным, а преследуемым. «Они пытаются заткнуть нам рты – так делайте больше репостов», – объяснял логику сопротивления в интервью британской газете Guardian автор одной из фальшивых историй (это был исторический материал про сотни тысяч ирландцев, якобы привезенных в США рабами){14}.