Вторая часть. Продолжение первой книги

Первый старт в
PR

Как войти в профессию пиарщика? Как стать пиарщиком? Нужно начать делать пиар акции и привлекать к ним внимание СМИ и широкой общественности. Первые акции могут иметь нулевой резонанс, но не надо расстраиваться. Надо продолжать делать акции до того момента, пока они не вызовут большой резонанс. Естественно, не надо делать их тупо повторяя свои ошибки. Если резонанса нет, значит надо найти ошибки и провести аналитику почему его нет и перестроит стратегию.

Давайте рассмотрим, как я лично попал в PR.

Я планировал с детства стать музыкантом. Освоил много инструментов и сочинял музыку. Однако после института я не хотел идти в армию. Институт закончил, как руководитель эстрадного коллектива и саксофонист. Играл в клубах, казино и ресторанах.

Чтобы не идти в армию нужно было либо прикинуться больным, либо поступить в аспирантуру. Я поступил в аспирантуру, но музыкальной аспирантуры там не было, и я по пал на Культурологию в СПБГУКИ. Одну из самых запутанных гуманитарных наук.

Там тоже нельзя было писать диссертацию по воздействии музыки. Но можно было писать про Коммуникативные функции музыки в рекламе.

На тот момент я не различал рекламу и пиар. И я засел в библиотеки. Ночью играл в ресторанах и клубах на саксофоне, а днем сидел в публичной библиотеке в научных залах, куда не пускают без высшего образования.

И вот в 1998 году я наткнулся на попсовую книжку Доти Дороти «Паблисити и Паблик рилейшен». Тема паблисити, как бесплатной рекламы мне очень понравилась. И я решил рекламировать сам себя и повышать цены на свои выступления. Но как собрать журналистов на свои концерты? Я решил сам стать журналистом. И для начала я позвонил в газету «На Невском». И сказал, что я журналист и пишу статьи о клубной жизни. Этот журнал занимался публикацией статей именно о тусовках Питера тех времен и бесплатно раздавался во всех клубах и ресторанах.

Я встретился с главным редактором и предложил ему мою статью. Статья была о моем брате Антоне Вуйма))). Короче мой брат саксофонист использует психотропную музыку. Он обрабатывает свои композиции психотропными эффектами и эта музыка действует подобно алкоголю. И люди начинают сходить с ума. И вот бизнесмены снимают штаны и танцуют на столах. Их спокойные подруги, которые вместе с ними пришли в рестораны как львицы начинают набрасываться на друзей бизнесменов и пытаются их развратить прямо в общественном месте. Часть посетителей прыгают на радостях в речку. Часть останавливают автомобили и тащат водителей к Антону Вуйме на концерт. И другие фокусы. Многие из них были правдой. Психотропные эффекты я действительно использовал, а пьяные люди тех времен сходили с ума как могли если есть веселая музыка. Поэтому на концертах творилось странное действо.

Статью в «На Невском» опубликовали летом 1998 г. И мне заплатили гонорар. Затем я пошел в газету Апельсин и там тоже разместил статью о себе. И еще в несколько изданий. Везде я говорил, что я журналист. И мой брат саксофонист. Собрав пачку газет, я пошел по ресторанам и клубам увеличив свой гонорар до 200 долларов за вечер. Что было по меркам 1998-го года очень неплохо. Совмещая две три работы за вечер и ночь, я зарабатывал по 600 долларов в день.

Обнаглев совсем, я пошел в казино и потащил с собой целое шоу. Но себя обозвал лидером этого шоу. Казино Олимпия (клуб принадлежал Мирилашвили, будущему основателю ВКонтакте) взяли мою программу, увидев толстую пачку газет и журналов. Они запустили мою рекламу на всех радиостанциях, повесили перетяжки в центре города с моей фамилией и развесили везде афиши. Собралось человек 40. Шоу прошло неплохо. Мы с партнером подняли первые 4000 долларов. С повсеместной рекламой я стал торговать этим шоу и проводить свои концерты по лучшим клубам города.

Но затем нашел клиентов на пиар. Тех кто хотел

После набивки руки в пиаре нужно перейти к созданию своего пиар агентства, так как пиарщик внутри компании, как правило затухает.

Помимо знакомых пиар агентство должно проводить собственную пиар кампанию.

Рефрейминг

 Про Сократа рассказывали, что его нельзя победить в борьбе. Но дело совсем не в том, что Сократ мощный борец. Совсем наоборот, Сократ очень плохой борец. Но как про него говорили, даже если положить Сократа на лопатки он все равно докажет, что он победил. В данном случае мы видим пример рефрейминга. Сократ мощью своей логики мог так подать ситуацию в борьбе, что его явное поражение он мог обосновать как победу. И действительно победа – это виртуальное понятие. Победа в борьбе – это массовое признание лидерства одного из бойцов согласно правилам борьбы. Если же правила изменятся в процессе борьбы или окажется что они были другие, и судьи будут их иначе трактовать, то победа возможна и у того, кто лежит на лопатках. И сложность Сократа в том, чтобы обосновать свою победу исходя из общественных представлений о победе и правилах борьбы.

 Например, он мог сказать, что изначально в правилах борьбы было не уложить противника на лопатки, а, напротив, суметь самому лечь на лопатки. И если он мог обосновать, что правила были именно такие, а не иные, то Сократ признавался победителем схватки. Он мог также иначе трактовать саму ситуацию и доказывать, что он не участвовал в борьбе, а просто прилёг отдохнуть на лопатки, а борец лишь суетился около него. Большинство ситуаций в этом мире и обществе могут иметь множество трактовок или вариантов рефрейминга. Рефрейминг изначально это смена рамки. На один и тот же предмет и на одну и ту же ситуацию можно посмотреть с разных позиций, через разные рамки. Иногда можно сказать, что правдивых взглядов на одно и тоже может быть несколько в зависимости от ракурса. Но я скажу больше – этих ситуаций – этих рамок бесконечное множество. Рефрейминг позволяет абсолютно все что угодно подать как в позитивном ключе, так и в негативном ключе. Рефрейминг – это не обман, это смена рамки.

Нет никаких абсолютных истин и абсолютных законов внутри представлений о человеческом обществе. Любое представление может быть изменено при помощи рефрейминга. Любая вредная, по сути, вещь, может быть подана, как полезная. Любая полезная вещь, как вредная.

 Рефрейминг также является лучшим инструментом для противодействия негативной информации и чёрному пиару. Рефрейминг – это мощный инструмент отстройки от негативных отзывов и негативных сообщений в адрес человека, компании или продукта. Иногда, борясь с негативной информацией компании стараются удалить её из интернета, что крайне сложно и часто невозможно, но сделав рефрейминг – эту необходимость в удалении информации можно отменить, так как – хороший рефрейминг нейтрализует негатив. Хороший рефрейминг способен исправить любой негатив и очернить любой позитив.

 Владение рефреймингом крайне важно для пиарщиков. Ошибки в рефрейминге ведут к провалам PR компании. Рефрейминг бывает начальный, который нужен для нового представления ситуации в PR компании. И рефрейминг исправленный, который образуется в результате правки в процессе PR кампании.

 Какие свойства должны быть у начального рефрейминга? Он должен быть устойчив. Чтобы различные целевые аудитории не могли исказить этот рефрейминг в ненужную сторону. Начальный рефрейминг должен быть защищен от неверных модификации, которые могут возникнуть в результате воздействия на эту информацию со стороны внешних сил дружественных или враждебных. Поэтому сформированый рефрейминг нужно подвергать проверкам в плане модификации. Разные люди и аудитории могут с разных позиций рассматривать объект, и они меняют исходный рефрейминг объекта, но чаще недалеко.

 Чтобы сделать начальный рефрейминг нужно взглянуть на сообщение с разных сторон. Нужно выписать максимум возможных рефреймингов позитивных и негативных, связанных с тем явлением или предметом, который вы пиарите. Например, предположим вы пиарите бренд новых ботинок. Как на них посмотреть?

Можно увидеть в этих ботинках удобную обувь, можно увидеть экологически чистую обувь, можно увидеть модную обувь, которая при этом не обязана быть удобной, можно увидеть надёжную обувь, можно увидеть спортивную обувь, можно увидеть универсальную обувь. В продукте можно найти множество свойств и с разных сторон рассмотреть этот продукт. Можно обнаружить негативные стороны продукта, например модная обувь может быть очень неудобной, непрактичной и не надёжной, но красивой.

Обязательно при изучении рефрейминга посмотрите как позитивные стороны продукта или услуги, так и негативные. Так как негативные вылезут в отзывах некоторых пользователей. Например, неудобства обуви можно подать как плюс, даже если она немодная. Можно подать что эта обувь помогает справляться с трудностями, учит преодолевать препятствия и сложности в жизни. Или эта обувь учит какой-либо особой походке. Даже то что обувь натирает мозоли можно подать как позитивные свойства. Для этого нужно сказать, что это не просто мозоли, а это модные аристократические мозоли, свидетельствующие о высоком статусе человека, так как он носит эту престижную обувь. Ну, а если обувь непрестижная, но все равно натирает мозоли, то, как подать это в позитивном ключе? Можно сказать, что эта обувь натирает такие же мозоли как супердорогая брендовая обувь, которую носят миллиардеры.

 В черном пиаре делается особый черный рефрейминг. То есть негативный взгляд на объект. Этот рефрейминг должен создавать у целевой аудитории негативный имидж объекта.

 Как проверить устойчивость вашего рефрейминга? Нужно найти группу людей, которые имеют отличный от вас взгляд и в том числе критиков с негативными взглядами. Им нужно предложить ваш рефрейминг. И получить их мнение об объекте. Выслушать негативные модификации рефрейминга и иные модификации рефрейминга.

Посмотреть, как ваш рефрейминг будет изменяться в сознании фокус группы. И далее вам нужно будет подобрать такой вариант рефрейминга, который исключит максимум негативных модификаций (в случае с черным пиаром строго наоборот). Откуда модификации берутся? Из опыта человека и из его ассоциативных связей. Например, российские бренды подчас имеют имидж непрестижных, а иногда некачественных товаров, так как такая репутация закрепилась. И говоря о товаре как о русском товаре можно получить негативные ассоциации. Поэтому многие русские бренды создают имитацию иностранного брэнда, с иностранными буквами, чтобы выглядеть более модным более качественным и более престижный брендом. Этим российские бренды стараются избежать негативных ассоциаций с российским производством. Но естественно при правильном рефрейминге этого можно избежать. Просто нужно подать что данный товар уникальная технология, которой нет за границей.

Или что русский товар и это патриотичный товар. Или нужно подать, что этот русский товар часть культуры или часть национального достояния, тем самым сделав этот товар частью человека. Например, мы говорим, что русский квас или медовуха национальные напитки. Или что Иванчай национальный напиток. Национальный напиток предполагает, что этот продукт часть родословной человека – часть личности русского человека. А человек не может отрицать часть своей личности или часть своего рода.

 В рефрейминге надо изучать то, как он может влиять на мнение о товаре и на его покупательскую способность. Оптимальный рефрейминг при множестве модификации не теряет покупательской привлекательности и позитивного мнения о товаре. В чёрном пиаре негативные рефрейминг также в результате множества модификаций не должен терять свою негативную окраску, а должен её только развивать.

 Модификация неправильного рефрейминга. Часто в бизнесе наблюдаются какие-то понятия или взгляды на товар которые являются неправильным рефреймингом. В этих случаях рефрейминг нужно исправлять и модифицировать. Нужно найти иной необычный оригинальный взгляд на ситуацию, продукт или объект. Это сложная задача, так как человеческий мозг мыслит ближайшими ассоциациями – ему сложно абстрагироваться из генерировать по-настоящему необычную идею, исправляющую базовый фрейминг. Для этого надо сформулировать цель рефрейминга – что должно быть на выходе и подгонять новый рефрейминг под цель. Обычно это несколько путей.