© Текст. Пометун А., 2017

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

Предисловие

– Нет.

– Нет.

– Не звоните нам больше.

– Нет, у нас все уже есть.

– Нет, мы работаем с другими поставщиками…

Сколько раз ваши менеджеры по продажам слышат «НЕТ» за день? Уже доказано, что для того, чтобы сделать продажу, нужно совершить 10–12 попыток… Я 15 лет заставляла продавать своих «бойцов» в разных компаниях, писала скрипты, заставляла их учить и поднимала боевой дух после очередного отказа. 15 лет я мечтала никому ничего не продавать, а создать бизнес, в котором у меня будут покупать сами, только входящие клиенты, никаких холодных звонков!

И я это сделала, мы – единственная бизнес-школа, которая никому ничего не продает, наши продукты покупают, мы лишь принимаем деньги у наших клиентов! Как? Я не могла объяснить все то, что мы делаем, одним емким предложением, но потом мне в руки попала книга – и все сложилось!

Люди не любят, когда им продают, люди любят покупать! Книга «Некоммерческие предложения» – это 100 %-ный алгоритм того, как сделать так, чтобы ваш продукт покупали, как обеспечить входящий поток клиентов! Я всем рекомендую к прочтению эту книгу, и при приеме на работу каждый мой новый сотрудник читает ее и сдает экзамен!

Евгения Суфиянова, основатель #ДРУГОЙ бизнес-школы, генеральный продюсер Gastreet International Restaurant Show

Введение

У маркетинга есть множество определений. Одно из самых удачных:

Маркетинг – это построение взаимовыгодных отношений со всеми участниками рынка.

А КАКИЕ ОТНОШЕНИЯ МОГУТ БЫТЬ БЕЗ ДОВЕРИЯ?

Сегодня потребители научились отгораживаться от навязчивой рекламы, исключать из своих информационных потоков и лент лишние объявления и баннеры. Наш мозг научился игнорировать предложения о покупке.

Доверительный маркетинг – растущий тренд современных отношений между покупателем и продавцом. Разрешение покупателя на контакт с ним становится условием развития отношений. Нет разрешения – нет контакта. В таких условиях компаниям нужно научиться быть полезными и значимыми в жизни покупателей.

В последнее время появилось очень много терминов, обозначающих подобный подход к работе с покупателем:

• Разрешающий маркетинг

• Контент-маркетинг

• Вовлекающий маркетинг

• Inbound-маркетинг

• Маркетинг рекомендаций

• Обучающий маркетинг

Я не ставлю целью описать особенности каждого из подвидов маркетинга. Да простят меня продвинутые маркетологи, но я объединю все эти методики в одну группу: Доверительный маркетинг.

Основное отличие всех перечисленных подходов от традиционной рекламы в том, что покупатель начинает доверять продавцу настолько, что «отключает» свою защиту от его рекламы.

Доверие покупателя – ключ к продажам. Доверие на всех этапах общения: от шапочного знакомства до глубокой привязанности, когда вы получаете себе в актив настоящего Адвоката бренда.

Что вы готовы для этого сделать? Готовы ли вы кропотливо создавать фундамент ваших потенциальных продаж, отдавая будущему покупателю частички себя уже сегодня? Готовы ли поддерживать постоянный контакт с покупателем после того, как он подписал акт выполненных работ?

Просто оказать услугу недостаточно. Просто обладать брендом уже мало. Нужно создавать дополнительную ценность на протяжении всей истории отношений с вашим клиентом. Или вы полезны, или вы «как все».

К сожалению, по этой теме много общей теории и мало практики. Говорится, что «нужно жить правильно», но что именно делать – никто не говорит.

В этой книге я собрал семьдесят инструментов доверительного маркетинга, которыми вы можете воспользоваться в своей повседневной работе. Этого более чем достаточно, чтобы создать и поддерживать отношения с любым клиентом: от частного покупателя до «владельца заводов, газет, пароходов».

Неважно, с каким сегментом рынка вы работаете – с B2B или B2C. Доверительный маркетинг – это Н2Н – Human to Human.

Содержание книги построено в соответствии с логикой внедрения Доверительного маркетинга в работу компании:

1. Проблемы коммуникаций с клиентами: потенциальными и действующими.

2. Этапы отношений, на которых работает Доверительный маркетинг.

3. Барьеры на пути внедрения Доверительного маркетинга и их преодоление.

4. 70 инструментов Доверительного маркетинга.

5. Техника использования инструментов Доверительного маркетинга.

6. Сохранение созданных отношений.

7. Полезные приложения.

Приятного чтения!

Проблема коммерческого предложения в B2C

Роль «коммерческого предложения» для частных клиентов играет массовая реклама. Она пытается привлечь наше внимание в условиях катастрофического дефицита времени. О проблеме «отвлекающего маркетинга» хорошо написал Сет Годин в своей книге «Доверительный маркетинг»:

«Люди избегают рекламы. Она раздражает. Она отвлекает от важных дел и тратит наши силы, чтобы оградиться от нее».

Чем больше мы тратим денег на рекламу, тем сильнее сопротивляются потребители. Чем сильнее они сопротивляются, тем ниже эффективность рекламы. Вкладывая дополнительные деньги в массовую рекламу, мы снижаем ее эффективность.

Парадигма отвлекающей рекламы хорошо работает на дефицитных рынках, когда товаров и услуг недостаточно. Но времена изменились. На конкурентном рынке в условиях избыточного предложения рекламный шум становится таким плотным, что сливается в неразборчивый гул.

Продолжая представлять свое «уникальное торговое предложение» в общем хоре конкурентов, мы просто «сливаем» свой рекламно-маркетинговый бюджет.

Проблема коммерческого предложения в B2B

Книжные полки и Интернет пестрят советами и правилами составления коммерческих предложений: логика, сценарии, продающие фразы. Среди всего многообразия вы можете найти как полезные принципы и «фишки», так и откровенную ерунду. Все они посвящены продажам, продажам, продажам.

Мы прекрасно знаем, что В2В-продажа совершается только после семи-десяти контактов, а то и после семидесяти. Но за эти семь-десять (или семьдесят?) итераций продавец настолько может надоесть потенциальному покупателю, что тот из принципа купит в другом месте, когда его потребность обострится. Как же быть?

Представьте себя на месте вашего клиента. Он находится в режиме постоянного цейтнота. Он тоже не первый день на своем рабочем месте, поэтому кое-какие устоявшиеся связи у него уже есть. Есть отлаженные (более-менее) процессы, которые уже не нуждаются в постоянном контроле. Он несет ответственность за значительные бюджеты и принимает решение о распределении сумм, многократно превышающих его месячный (а то и годовой доход). Подробно такие клиенты описываются в книгах Нила Рэкхема по СПИН-продажам и Джил Конрат «Продажи большим компаниям». Настоятельно советую вам прочитать их, если вы до сих пор этого не сделали.

На такого прожженного закупщика не действуют «приемчики», которые сработают с частными лицами у страхового агента, автодилера или риелтора. Профессиональный закупщик – представитель компании. Он принимает решение не в одиночку и не за один день. Продавцу остается только продолжать попытки наладить с ним контакт. К сожалению, подобные контакты не отличаются разнообразием:

• Здравствуйте, вы рассмотрели наше коммерческое предложение? Пока некогда? Когда вам можно перезвонить?

• Здравствуйте, мы договаривались созвониться, чтобы узнать, получилось ли рассмотреть наше предложение. Рассмотрели? Пока нет финансирования? А когда можно узнать про решение?

• А финансирование выделено? Руководство будет принимать решение?

• А руководство рассмотрело? А-а-а-а… Технический совет будет рассматривать предложения…

• А техсовет собирался? Что? Финансирование отменили? А когда будет следующее?

• Скажите, а как попасть к вам на тендер?

• А мы можем встретиться, чтобы обсудить наше предложение? Почему нет смысла? Я отвечу на все ваши вопросы. А-а-а… У вас нет вопросов…

• А я могу передать вам образцы продукции? Что? Вы все знаете про нашу продукцию?

• А приходите к нам на презентацию. Мы вам продемонстрируем наше производство. Некогда? Очень жаль…

• Мы можем отправить экземпляр договора на рассмотрение? Что? Когда понадобится, вы сами с нами свяжетесь? Может, я сам? Не стоит?

• Вы знаете, если в течение трех недель вы подпишете договор, то мы предложим спеццены. Что? Не можете так быстро? В смысле, мы не на базаре?

Если вы считали, то могли заметить, что я привел в пример больше 10 поводов для контакта. Не сомневайтесь, я еще могу продолжать и продолжать. Все эти вопросы я слышал как руководитель собственной компании и неоднократно задавал как продавец. Могу утверждать: этот подход работает очень плохо. Если вы практикуете продажи, то согласитесь со мной: чем упорнее мы продавливаем коммерческое предложение, тем сильнее сопротивление. Сначала лица, принимающие решения, вежливо отказывают, потом прячутся за секретарями. В конце концов мы можем нарваться на грубость.

Проблема в том, что продажи противоречат социальным правилам обмена.

Для развития общественных взаимосвязей людям требовалось научиться отдавать что-то «сейчас», чтобы получить взамен что-то, но «позже». А продажа требует обмена наоборот: отдай мне сейчас свои деньги, а потом я поставлю тебе товар. 99 % коммерческих предложений «кричат»: заключите с нами договор, совершите платеж, а потом мы исполним свои обязательства.

Мы не рассматриваем в этой книге тендерные схемы продаж, при которых оплата совершается со значительной отсрочкой после поставки товара. Это совершенно другая форма отношений между Покупателем и Продавцом, в которых Продавцу не нужно стараться, чтобы обратить на себя внимание. Продавец открыто объявляет условия тендера, требования к поставщику, предмету поставки. Хочешь участвовать? Готовь пакет тендерной документации.

Проблема коммерческого предложения в том, что оно просит от Покупателя действия «вперед» до того, как он что-то получил от вас. Но покупатель ничем Продавцу не обязан, у него нет желания делать вам шаг навстречу, поэтому все его социальные механизмы противятся вашему предложению.

Многие Продавцы интуитивно освоили это правило: сделай что-то первым для своего Покупателя. Как говорила Сова в советском мультфильме про Винни-Пуха: «Без-воз-мезд-но! То есть даром». Они делают шаг навстречу Покупателю, не требуя ничего взамен. Каждый контакт с Покупателем как ненавязчивое касание.

Эти касания разные – какие-то сложнее, какие-то проще. Одни подходят только определенным категориям Покупателей, другие можно применять без оглядки на «звания и должности». Часть касаний полезна получателю, часть просто приятна. Но все эти способы объединяет одна характеристика: они не требуют от вашего собеседника ничего взамен. Касания – это построение отношений, не имеющее ничего общего с попытками купить лояльность. Хочется поставить акцент, поэтому я повторю еще раз.

Некоммерческое касание клиента не требует от него ничего взамен.

Этот подход использует социальный Принцип взаимного обмена «на полную катушку». Он помогает вместо 7–10 коммерческих предложений сделать одно-два-три некоммерческих. И получить взамен заявку клиента. Просто нужно задуматься о человеке и сделать то, чего с ним мало кто делает: проявить искреннее внимание.