3. Что такое жизненный цикл розничной организации?

Подобно жизненному циклу товара, существует цикличность предприятий розничной торговли. Продолжительность существования всех розничных организаций ограничена, за свою жизнь они претерпевают четыре этапа развития:

• появление;

• рост;

• зрелость;

• спад.

Теория цикличности розничной торговли подразумевает, что розничные организации проходят все четыре этапа развития. Однако продолжительность каждого из этапов может широко варьироваться, как и общий срок жизни розничной организации.

Этап появления или создания организации – это этап предпринимательства, для него характерны творческий процесс, формулирование миссии, дерева целей и функций. На первой стадии прибыль невелика, так как средства необходимы для строительства, развития инфраструктуры, рекламы.

Этап роста – это этап формирования коллектива, развития коммуникаций, время активных контактов и высоких обязательств. В этот период число филиалов компании быстро растет, увеличиваются объемы продаж и прибыль организации. Этап роста обычно продолжается несколько лет, затем организация достигает возраста зрелости.

Этап зрелости, стабилизации – этап формализации правил, возрастания роли высшего руководства. В этот период структура компании относительно стабильна, организация устойчива и начинает увеличивать объемы продаж, выявляются все новые резервы развития. Период зрелости может длиться сколь угодно долго, пока компания ориентирована на потребителя и конкуренцию.

Этап спада связан с уменьшением спроса на продукцию и услуги организации, с сокращением рынка. Руководство компании активно ищет выход из кризиса. В этот период наблюдается снижение объемов продаж и доходности. В процессе упадка организации требуются активные поиски, вложения в новые разработки. Однако на этом этапе – этапе спада вывести организацию на новый период роста чрезвычайно сложно.

Недостатком теории жизненного цикла является, в первую очередь, нечеткое определение времени продолжительности каждого этапа и перехода от одной стадии к другой. Розничная компания хотела бы точно знать, когда закончится этап роста или зрелости и соответственно корректировать маркетинговые цели и стратегии.

4. Что такое стратегия розничной торговли?

Цели должны быть ясными, простыми и записанными

на бумаге. Если они не записаны на бумаге и их каждый день

пересматриваешь – это не цели. Это пожелания.

Робер Кийосаки

Для выживания и процветания организации в условиях меняющегося окружения предназначена стратегия розничной торговли. Стратегия – это анализ ситуации, внешней среды, конкурентов, выявление решающих факторов для достижения успеха, изучение и оценка вариантов решения для успешного развития организации.

Стратегия розничной торговли определяет:

• целевой рынок розничного продавца;

• форму торговли, которую планирует использовать ритейловая компании для удовлетворения потребностей целевого рынка;

• • методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ).

Стратегия – это план, в соответствии с которым розничная организация осуществляет свою деятельность. В стратегии компании должны найти отражение миссия, цели, характер деятельности, механизмы контроля розничной компании. Без четко определенной и интегрированной комплексной стратегии организация может запутаться в своих проблемах и окажется не в состоянии справиться с влиянием неблагоприятных факторов внешней среды.

Стратегия отвечает на вопросы: какие цели нужно достичь? как это сделать? кто является потребителем? какие потребности необходимо удовлетворять?

В целом процесс стратегического управления включает: стратегическое планирование, реализацию стратегии и стратегический контроль (рис. 3).

Стратегическое планирование розничной торговли имеет несколько важных достоинств и позволяет:

• провести тщательный анализ требований для разных типов розничной торговли;

• сформулировать цели розничной организации;

• получить представление о том, как выделиться среди конкурентов и выработать предложение, привлекательное для определенной группы потребителей;

• изучить экономические и правовые условия, в которых предстоит работать розничной компании, а также проанализировать своих конкурентов;

• обеспечить координацию всей деятельности компании;

• получить возможность прогнозирования кризисов и их избежания.

Стратегическое планирование может осуществляться владельцами компании, профессиональными менеджерами или теми и другими вместе. Этапы планирования и реализации стратегии розничной торговли взаимозависимы. Чаще всего компания начинает процесс планирования с разработки общего плана, который детализируется и становится все более конкретным по мере прояснения тех или иных возможностей, а также их вероятных результатов.

Полный цикл стратегического управления показан на рис. 4.

5. Что значит миссия компании?

«Кодак» продает фотопленку, но рекламируют они не фотопленку. Они рекламируют память.

Тед Левитт

Первым основополагающим шагом стратегического управления организацией является определение миссии компании.

Миссия – это приверженность организации определенному типу бизнеса и своей особой роли на рынке. Миссию компании можно рассматривать как определение смысла существования организации, в котором проявляется ее отличие от других подобных организаций.

Миссия компании отражается в ее отношении к потребителям, собственным сотрудникам, поставщикам, конкурентам, государству и т. д. Четкая и ясная миссия позволяет компании обеспечить приверженность со стороны потребителей и выделяться среди конкурентов.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть.

Так для чего же формулируется миссия, что она дает для деятельности организации?

1. Для собственников компании миссия увеличивает вероятность достижения успеха, способствует осмыслению своего бизнеса, позволяет визуализировать мысли и взгляды относительно далекой перспективы, повышает престиж компании.

2. Для топ-менеджеров создание миссии задает общую цель деятельности организации, ее предназначение, помогает согласовывать интересы всех лиц, связанных с организацией, способствует уменьшению вероятности возникновения организационных конфликтов.

3. Сотрудникам компании миссия помогает почувствовать себя участниками общего дела, мотивирует их, способствует осознанию своего места в организации, помогает найти или расширить смысл своего существования.

4. Клиентам миссия позволяет знать, что можно ожидать от организации, помогает выявить компании, которые наилучшим образом им подходят.

5. Конкурентам миссия помогает правильно позиционировать себя и избегать ненужной конкурентной борьбы.

6. Для общества наличие миссии делает компанию более прогнозируемой, вносит ясность в деятельность организации.

Вот несколько примеров миссий известных организаций.

«Цель компании Motorola – достойное служение интересам общества, предоставление нашим клиентам продукции и услуг высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста предприятия, и предоставлять нашим служащим и акционерам возможности для достижения разумных личных целей».

«Вносить технический вклад в развитие и благосостояние общества» – Hewlett Packard.

«Предоставить женщинам неограниченные возможности» – Mary Kay Cosmetics.

«Испытать радость от усовершенствования и приспособления технологии для пользы общества» – Sony.

«Сделать людей счастливыми» – Walt Disney.

Важно отметить, что наличие миссии – недостаточное условие для процветания организации. Для того, чтобы миссия не оставалась всего лишь красивым, но недейственным слоганом, необходимо чтобы миссия определяла всю деятельность организации: от планирования до сбыта готовой продукции. Для того, чтобы миссия оказывала влияние на бизнес, стала двигателем процесса развития, нужны лидеры и команды, которые будут ее реализовывать, и соответствующая корпоративная культура. Необходимо объявить и довести миссию до каждого сотрудника организации, а далее на основе миссии нужно разработать дерево целей с последующим формированием стратегий, функций, процессов, должностных инструкций и т. д.

6. Стратегический анализ. Что такое SWOT-анализ?

Стратегический анализ начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Иначе говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из анализа,

делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.

Аббревиатура SWOT складывается из начальных букв английских слов: Strengths – силы, Weakness – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы. Именно на них и строится SWOT-анализ.

SWOT-анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а также анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей, которую также называют матрицей SWOT-анализа (рис. 5).

Анализируя расположенные в таблице данные, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Также разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков.

SWOT-анализ применяется для:

– нейтрализации слабых сторон компании;

– анализа факторов конкурентного окружения;

– планирования реализации стратегий;

– конкурентной разведки.

На основе SWOT-анализа также разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т. д.

Таблица 1 Пример SWOT-анализа

В качестве примера приведен SWOT-анализ региональной компании по продаже бытовой техники и электроники (табл. 1).

7. Что такое формат магазина и чем он характеризуется?

Формат розничного магазина – это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту.

Формат в первую очередь зависит не от его внешних характеристик, а от ценности торговой точки для покупателей, а именно:

– местоположение;

– площадь торгового зала;

– количество товарных позиций;

– технология размещения товара;

– цена;

– реклама и продвижение;

– предлагаемые услуги;

– уровень обслуживания покупателей;

– внутренняя атмосфера магазина;

– послепродажный сервис.

Есть следующие традиционные форматы розничной торговли.

Дискаунтер (магазин низких цен) – магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, с достаточно низкими ценам. Цены в дискаунтерах, как правило, на 10 % ниже, чем в среднем по рынку. При этом эффект низких цен достигается за счет преднамеренного сужения ассортимента. Главная идея создания магазинов такого типа – ценовое лидерство. Остальные факторы выбора покупателя приносятся в жертву достижению основного конкурентного преимущества по цене. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров, снижения количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счет низких цен.

Супермаркет – крупный универсальный магазин, работающий по системе самообслуживания, предлагающий широкий ассортимент товаров (12–20 тыс. наименований). Как правило, супермаркет располагается в жилых районах, он может находиться как в центре, так и в спальных районах окраин городов.

Под словом «супермаркет» подразумевается магазин, торгующий большим ассортиментом продовольственных товаров и определенной номенклатурой непродовольственных товаров повседневного спроса, работающий по принципу самообслуживания и рассчитанный на массового покупателя. Часто супермаркеты имеют различные собственные производства – хлебопекарню, цех по производству мясных изделий, салатный цех и т. д.

Концепцию, лежащую в основе формата «супермаркет», можно определить термином «оптимальный». Его преимущество проявляется в сумме нескольких факторов ценности магазина для покупателя. Следовательно, супермаркет – самый технологически удобный и гибкий для розничного продавца формат. В то же время он интересен и покупателям, как обеспеченным, так со средним и ниже среднего достатком. Поэтому супермаркет является лидером в сфере розничной торговли.

Гипермаркет – один из самых больших форматов магазинов. Это предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью обычно 4-10 тыс. м². Гипермаркет имеет достаточно широкий набор дополнительных услуг. Это – рестораны, детские площадки, кинотеатры. Для данного формата характерна высокая средняя покупка. Обязательным условием гипермаркета является наличие качественной парковки, зачастую он расположен недалеко от крупной железнодорожной или автобусной станции, аэропорта, обслуживая очень большой поток посетителей. Основной конкурентный фактор – ширина ассортимента, которая у этого торгового формата максимальна. Второй фактор – низкая цена. Слабым местом магазина формата «гипермаркет» является территориальное расположение. Как правило, гипермаркеты находятся в удалении от мест проживания населения, за городом.

Для гипермаркетов характерна самостоятельная ценовая политика, хотя они также объединяются в сетевые структуры. Магазины отличаются низкими уровнями наценки и, следовательно, розничных цен. Это становится возможным благодаря масштабу торгового предприятия и особенностям ценовой политики. На некоторые виды товаров в гипермаркетах, например, продовольственные товары, устанавливаются относительно низкие цены, что привлекает покупателей именно в эти магазины. На продовольственные товары определяется минимальная наценка. В противовес этому непродуктовые товары продаются с большей наценкой, что позволяет гипермаркету зарабатывать деньги. Гипермаркет – наиболее динамично развивающийся формат. Как правило, гипермаркет становится вторым или третьим форматом, с которым компания выходит на рынок.

DIY (сокр. от Do It Yourself, «сделай сам») – формат розничной торговли строительными товарами и товарами для дома, подразумевающий непосредственный доступ покупателей к товару и систему самообслуживания. Консультации торгового персонала, как правило, минимальны – покупатель сам находит и выбирает товар, сам берет его со стеллажей и доставляет на кассу.

Cash&carry – это магазин самообслуживания, торгующий мелким и средним оптом для юридических и физических лиц. Магазины формата cash&carry располагаются вдали от центра, на пересечении транспортных путей. Магазины cash&carry фактически берут на себя функции магазина-склада. Снижение уровня цен достигается за счет закупки товара в больших объемах напрямую у поставщиков и производителей. Они представляют собой нечто среднее между оптовым продавцом, который работает с огромными партиями товаров, и розничными магазинами, которые живут за счет меньшего оборота, но при очень высоких наценках. Магазины cash&carry являются не только альтернативой оптовым рынкам, но и серьезным конкурентом рознице. Мировым лидером в этом формате магазинов является Metro Cash&Carry.

Таблица 2 Сравнительная таблица основных сетевых форматов ритейловой торговли

Другими форматами магазинов являются следующие.

Магазин у дома – небольшой магазин, предназначенный для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ним покупателей. Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины. Как правило, магазины у дома ориентированы на жителей района, постоянных клиентов. Магазин имеет круглосуточный режим работы, в ассортименте товаров акцент делается на свежие продукты повседневного спроса (овощи, фрукты, молоко, хлеб, мясные изделия).

Универсам (сокращение от «универсальный магазин самообслуживания») – магазин, торгующий широким выбором товаров разных категорий, однако большая часть ассортимента приходится на продовольственные товары. В отличие от обычного магазина в универсаме большинство товаров расположено на витринах в открытом доступе. Покупатель сам выбирает, что ему нужно, и расплачивается на кассе при выходе из магазина.

Универмаг