Цитаты из книги «Маркетинговое мышление»

Потребность человека – это его знание и/или ощущение того, что ему требуется.

Назначение рекламы Задумываетесь ли вы о назначении самолета, автомобиля или мебели? Вряд ли – все и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? Зачем вы тратите на нее немалые деньги? Очень хорошо на этот вопрос ответил копирайтер Раймонд Рубикам: «У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное – от лукавого». Мой многолетний опыт маркетолога и рекламиста показывает, что печально много рекламодателей не понимают этой банальной истины. Они считают, что реклама – это художественное произведение, созданное на их деньги, которое, прежде всего, должно нравиться им, их женам, их котам и пр. Словом, реклама должна тешить их честолюбие, а о том, что она должна продавать, они впервые узнавали от меня. Попросите 100 бизнесменов ответить на вопрос – для чего нужна реклама? Как часто вы получите правильный ответ – что она нужна для того, чтобы повысить продажи и прибыль? Этот вопрос я уже давно никому не задаю. Из прошлого сохранился следующий набор очаровательных мнений: • Все так делают. А что, мы хуже других что ли? • Пусть все увидят, какие мы крутые! • Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы. • Моя бывшая жена ездит по этой улице – пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнется от зависти! Но… хозяин – барин. Может быть, и вас тоже в рекламе интересует не ее финансовая отдача, а возможность недорого (всего за несколько тысяч долларов) увидеть в журнале картинку, посвященную вашей фирме? Ее можно вырезать и повесить на стенку – приятно будет показать друзьям. Только, ради Бога, не обращайтесь ко мне с просьбой создать такое «произведение».

Реклама достойна специального рассмотрения, потому что она является наиболее видимой и дорогостоящей составляющей маркетинговых коммуникаций. По оборотам рекламная индустрия уступает только нескольким отраслям промышленности. Но среди всех индустрий реклама – несомненный чемпион по неэффективности. О «постыдной неэффективности» рекламы говорили еще Огилви и его современники-рекламисты. По многим оценкам до 90 % реклам ничего не продают и даже снижают продажи. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах. Можете себе представить, как выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент. А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на 1 %? А на 10 %? А на 70 %? Эти вопросы далеко не праздны – многие рекламы настолько плохи, что улучшить их на 50 %, или даже на 200 %, можно, просто устранив грубейшие ошибки, которые лежат на поверхности. Причин неэффективности рекламы много. Некоторые из них мы рассмотрим ниже. Основной же причиной является то, что шокирующий процент рекламодателей и рекламистов демонстрируют непонимание задач рекламы и полнейшее отсутствие маркетингового мышления. Что такое реклама? Одно из первых разумных определений рекламы дал Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы. Он говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (salesmanship in print) (тогда еще не было ТВ). Мне больше нравится такое определение: Реклама – это продажа без участия продавца.

Большинство рутинных покупок делают в супермаркетах. Здесь на Клиента с полок смотрят тысячи разноцветных продуктов из сотен товарных категорий. Информационная перегрузка? В некотором роде. Но, в отличие от рекламного шума, здесь ситуация иная. Клиент пришел сюда добровольно, чтобы некоторые из этих продуктов купить. Но как это сделать в таком море всего! Защитным механизмом Клиента в такой ситуации является привычка. Исследования и наблюдения показали, что покупательская привычка сильна настолько, что Клиент не замечает большую часть выставленных на полке новых продуктов и игнорирует большую часть новой информации. Подойдя к соответствующей полке, он быстро находит привычную упаковку, кладет ее в тележку и движется дальше. Маркетинг магазинов самообслуживания называют «маркетингом последних 5 секунд». Почему? Потому что именно за 5–10 секунд большинство продуктов перекочевывают с полки в тележку Клиента. Наблюдения скрытой камерой показали, что перед полками с разными продуктами Клиент проводит разное время. Так, для пива и чая это время может быть 8 секунд, для колбас – 15 секунд; для вин – 30 секунд и т. д. Знание этого может натолкнуть маркетолога на какие-то идеи.

Простые и сложные покупки требуют различных маркетинговых и рекламных подходов. Этого, к сожалению, часто не понимают.

Как люди покупают? Это один из центральных вопросов клиенто-маркетинга. Маркетолог должен стремиться максимально приблизиться к пониманию всего, связанного с покупкой. Опираясь на свое маркетинговое мышление, он должен попытаться смоделировать нюансы процесса покупки – от появления у Клиента желания впервые приобрести продукт данной категории до повторной покупки. Путь к этому пониманию лежит через поиск ответов на множество вопросов, как общих, так и частных, и даже уникальных для данного продукта. Анализировать следует все аспекты принятия решения о покупке. Не следует забывать о том, что любое решение, включая решение о покупке, имеет как рациональную, так и эмоциональную составляющие. Для начала мы здесь рассмотрим некоторые виды покупок. Простые и сложные покупки При простой покупке решение принимает один человек на месте. Это касается рядовых и простых товаров – многих продуктов питания, мелких аксессуаров и т. д. Для более важных продуктов характерна сложная покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Покупая, например, дом, машину, холодильник и прочие продукты длительного пользования, вы потратите не один день, обсуждая варианты с членами семьи, знакомыми и экспертами.

Но вы не можете желать того, о чем вы не знаете. В распространении нового знания может помочь реклама. Об этом говорил и Черчилль. Есть много потребностей, которые еще ждут своего часа. Маркетологам их еще предстоит открыть и удовлетворить. Подобные открытия могут служить неоценимым руководством для создателей новых продуктов. Однако готовых рецептов, схем или методов открытия скрытых потребностей нет и быть не может. Маркетинговые «технологи» в основном полагаются на опросы, спрашивая в лоб людей, чего же они хотят. Опыт показал, что это не очень разумно. Результатом подобных опросов являются тысячи провальных продуктов. Дело в том, что опрашиваемые Клиенты часто говорят одно, а покупают другое. Для получения рекомендуемого Морита «интуитивного ощущения» маркетологи, обладающие маркетинговым мышлением, погружают себя в условия жизни Клиентов и используют выводы и интуицию для обнаружения спящих потребностей. В сознании творческого маркетолога этот процесс идет постоянно. Думайте, думайте, думайте, дорогие друзья! Думайте от Клиента.

Часто можно слышать сетования на то, что, даже получив возможность прилично зарабатывать за счет упорного труда, многие россияне этой возможностью не пользуются. А зачем? Предложите селянам хорошую зарплату за не очень тяжелый труд (например, конюха на конном заводе). Многим этого не надо. – Не надо нам ваших денег, только не трогайте нас! Нас вполне устраивает полускотское существование, стакан самогона и закуска с огорода. Но… ночью мы придем жечь вашу конюшню! Здесь мы приходим к парадоксу: чтобы жить лучше, надо, прежде всего, желать жить лучше. Поволжские немцы, переселенные в начале войны в неприспособленные для жилья места, со временем построили просторные комфортабельные дома с богатым подворьем. То же самое можно сказать про европейцев, переселявшихся в Америку. Стало быть, потребности тоже надо воспитывать. Здесь можно вспомнить слова Черчилля о рекламе: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».

Фирмам не мешало бы следовать лозунгу команды вышеупомянутого Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!».

С непониманием потребностей могут быть связаны и курьезы. Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. По мнению этих чудаков, эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе! На американских бейсбольных матчах принято есть неочищенный арахис – к концу матча зрители сидят по щиколотку в скорлупе. Дабы облегчить жизнь болельщикам, одна компания предложила им очищенный арахис в пакетиках, чем вызвала их бурное негодование. Они упорно продолжают давить скорлупу. (Попробуйте предложить очищенные семечки деревенским кумушкам, любящим посудачить, лузгая семечки.)