Огилви справедливо утверждал: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о продукте, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама».
Клод Хопкинс с горечью писал: «Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на свои личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг».
НЕ поймет, что же ему предлагают, даже если он прочел текст?
– НЕ поймет за секунду даже приблизительно – о чем данная реклама?
– НЕ разберет данный заголовок?
– НЕ прочтет данный текст?
– НЕ разглядит с нужного расстояния данное объявление или билборд?
И так далее.
Стоит ли данный товар рекламировать вообще? (В некоторых ситуациях не стоит.)
• Использованы ли все возможности для бесплатной рекламы?
• Можно ли сократить рекламные расходы?
• Правильно ли выбран носитель?
• Привлечет ли реклама внимание представителей целевой аудитории или просто будет пытаться развлекать все человечество?
• Сможет ли средний читатель за короткое время контакта усвоить содержание наружной рекламы или иллюстрацию с заголовком в печатной рекламе?
• С какого расстояния читатель перестает что-либо разбирать в наружной рекламе?
• Как будет двигаться взгляд читателя по рекламе (сайту, упаковке)?
• Нет ли в рекламе «вампиров»?
• Вызывает ли реклама доверие?
• Если использован юмор, то связан ли он с продуктом (или существует отдельно от него)? Понятен ли он?
• Сможет ли читатель быстро пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить приблизительное представление о предмете рекламы? Вызывает ли после этого реклама желание прочесть текст?
• Продает ли данная эффектная фраза? Или данное графическое пятно?
• Легко ли читается реклама?
• Не покажется ли ролик банальным, глупым или оскорбительным представителю целевой аудитории?
• Не уйдет ли с сайта посетитель, так и не дождавшись, пока открутятся все бесполезные заставки?
• Вспомнит ли на следующий день получатель моей визитки, кто я такой?
• Рекламисту также полезно задавать себе вопросы с частицей НЕ. Например, какой
рекламный текст состоял из простых слов, коротких предложений; не содержал сложных оборотов, таких как аллюзии, сравнения, метафоры и т. д. Их следует приберечь для литературных текстов. Копирайтер должен бороться с «псевдолитературными претензиями» (Огилви).
Физическая читаемость текста определяется начертанием и размером шрифта (различимость шрифта), длиной строки, расстоянием между строк, величиной абзаца, наличием «красной» строки, буквицы и прочими техническими деталями.
Бич рекламы – это рваные фоны и выворотки (белое на черном). Они снижают читаемость в пять – десять раз! Часто они убивают рекламу или упаковку.
Он быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовем их сигналами второго уровня. Это могут быть подзаголовки, вводные абзацы, промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, врезки, логотипы
Исследования показали: а) взгляду легче скользить сверху вниз; б) скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз, в) глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту.