Цитаты из книг автора «Александр Репьев»

Уже давно было убедительнейшим образом доказано, что чем больше Клиент узнает о продукте, тем проще ему будет принимать решение о покупке.

Идея продающих моментов, на первый взгляд сходна с идеей Unique Selling Proposition (USP). Этот термин был не совсем удачно переведен на русский как «уникальное торговое предложение» (УТП) – более точный перевод «уникальное продающее предложение». Автором концепции УТП в рекламе был замечательный американский копирайтер Россер Ривс (Rosser Reeves), почитатель Клода Хопкинса. Он так сформулировал свою теорию. 1. Каждая реклама должна содержать предложение потребителю. В общем-то, правильно. Правда, напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый знак) без какого-либо предложения. 2. Предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли бы его сделать или же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться или бренда, или же утверждения, которого до этого еще никто не делал.

Копирайтер Клод Хопкинс делится своим огромным опытом: «Приведите все свои продающие моменты.

Вариант 1 • Клиент знает правильные критерии покупки. • Вы знаете, что он их знает. • По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

Иначе говоря, человек не воспримет правильных продающих аргументов, если у него нет правильных критериев покупки и «правильных» потребностей. «Продавцы» должны понимать важность этой связи и создавать ее.

Критерии покупки, потребности и продающие моменты Продающие моменты не висят в воздухе. Они имеют смысл только при наличии у Клиента правильных критериев покупки.

Классификация продающих моментов

Итак, продающие моменты делают данный продукт более предпочтительным в сознании Клиента по сравнению с продуктами конкурентов. Почему именно в сознании? Да потому, что маркетинг, как мы знаем, делается в сознании Клиентов. Следовательно, о ПМ можно говорить только тогда, когда «продающая» информация доведена до сознания Клиента.

Почти любой приобретаемый человеком продукт в момент покупки обладает для него одним или несколькими ПМ – иначе бы он его не купил. В других обстоятельствах он, может быть, купил бы что-то иное. Этим продуктом может быть «бутылка пива в ближайшем магазине» (ПМ – близость магазина) или перекус в MacDonald’s (ПМ – быстрота обслуживания).

Набор ПМ – это ответ на жесткий вопрос, который маркетолог должен задавать себе постоянно: почему Клиенты должны покупать именно у нас? Необходимость танцевать от этого вопроса была понятна Дэвиду Кернсу. Он говорил: «Xerox должен задаться вопросом, какие причины могут побудить покупателей покупать именно его продукцию. Японцы могли сказать о себе примерно следующее: “У нас нет ни громкого имени, ни репутации, но знаете – наши машины не ломаются и они дешевле ваших”».