Цитаты из книги «Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие»

И еще один волнующий всех рекламистов вопрос: в какой именно степени продажи зависят от рекламы, можно ли судить о ней только по объемам сбыта.

И причина отнюдь не в том, что данная проблема считается маловажной, что сбыт не зависит от качества рекламы или что, перифразируя расхожую бытовую максиму, «любая реклама хороша – лишь бы говорили». «Профессор Джонс пришел к выводу, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые – снизить его больше чем на 50 %. Таким образом, встает другой вопрос: чем сильная реклама отличается от слабой?»

Чем конкретнее поставлена цель рекламы, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности. Сегодня мы можем говорить о двух видах целей: – продажи, – коммуникативная эффективность.

По его мнению, реклама должна: информировать, мотивировать, социализировать, подкреплять и развлекать.

В фундаментальном труде «Рекламный менеджмент» авторы определяют роль рекламы так: «Она выполняет экономические задачи, стоящие перед рекламодателем, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и служит неотъемлемой частью всей экономической системы.

Ниже перечислены некоторые экономические выгоды от использования рекламы. 1. Реклама обеспечивает полезной информацией. 2. Поддерживает или усиливает ценность торговой марки. 3. Поддерживает средства массовой информации. 4. Содействует трудоустройству и обеспечению занятости. 5. Уменьшает расходы на распространение товаров. 6. Обеспечивает полезность продукта. 7. Стимулирует внедрение новых продуктов»[42].

«Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство…»[37]

Реклама – это: – «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному[31] кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[32]; – «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»[33]; – «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте»[34]; – «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене»[35]; – «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»[36].

В рекламных кругах давно стала «крылатой» фраза американского предпринимателя Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов тратится впустую, но проблема в том, что не знаю, какая именно»[25].

Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять. Термин – эффективность – один, измерений у него два: финансовое и коммуникативное. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, выражающемуся отношением между поставленной рекламной целью и степенью ее достижения.