Цитаты из книг автора «Александр Левитас»

Подумайте сами: хотели бы вы оперироваться у врача, который гарантирует, что, если вы умрете, он вернет деньги за операцию

Первым делом вам надо понять две вещи: чего клиент хочет и чего он боится. На них и строится гарантийное предложение.

Наверное, самый эффективный способ поднять сумму чека – продать клиенту сопутствующий продукт, т. е. товар или услугу, дополняющие тот продукт, который он выбрал.

в магазине автозапчастей или в аптеке покупатель легко может запутаться в ассортименте. Алена Лобаскина рассказывает о своем опыте покупателя: «Я в автомагазине. Нужно купить антифриз, подтекает. Я: У вас «Манол» есть? Продавец (молодой парень): Есть, а что надо? Я: «Манол». Продавец: Вон целая полка, что надо-то? Я: «Манол». Продавец: Hу, «Манол», а что надо-

Внедрили партнерские акции в компании по натяжным потолкам – рост на 24 %. Рекомендации по допродажам подняли чек в магазине посуды на 50 %. Книги Левитаса должны быть настольными для каждого маркетолога или директора магазина».

надпись «20» продает лучше, чем «двадцать»; • надпись «27,99» продает хуже, чем «30».

Исследования Сибил Янг из Корнельского университета (США) и ряд последующих исследований показали, что одна и та же цена может вести к большим или меньшим продажам – в зависимости от того, как она написана: • надпись «20,50» продает хуже, чем «20 50»; • надпись «20» продает лучше, чем «20,00» или «20 00»; • надпись «$20» продает хуже, чем «20»;

Стив Джобс после своего возвращение в Apple сократил в 1997 году количество выпускаемых компанией продуктов всего до нескольких наименований, безжалостно избавившись от производства принтеров, мониторов, карманных компьютеров и т. д. Леандр Кани в книге «Внутри мозга Стива» рассказывает о том, как Джобс собрал топ-менеджеров Apple, нарисовал на доске таблицу две на две клетки, написал вверху «Обычный клиент» и «Профессионал», а сбоку – «Ноутбук» и «Настольный компьютер», после чего потребовал сократить количество выпускаемых моделей компьютеров до этих четырех вариантов.

Есть также несколько других ситуаций, в которых компании может быть выгодно торговать «в минус». Это можно делать, если продукт: • нужен для имиджа – например, гиперкар Bugatti Veyron приносит Volkswagen убытки, но является «лицом» концерна; • выступает «якорным продуктом» – клиенты приходят к вам именно за этим продуктом, а заодно приобретают и другие. Например, для супермаркета такими продуктами являются молоко, хлеб, яйца и т. п.; • является «продуктом-индикатором» – именно на цену этого продукта клиенты смотрят, чтобы понять, стоит ли покупать у вас; • работает в качестве «товара-локомотива» – покупателей привлекает возможность купить этот продукт по очень низкой цене, а заодно они приобретают и другие товары и услуги (смотрите главу «Магнит для клиентов» на странице 202); • работает в качестве «товара-детонатора» – те, кто купит этот товар, вынуждены будут в дальнейшем приобрести и другие ваши продукты (как в случае со струйными принтерами и картриджами к ним);

Например, в 2003 году компания Gillette обнаружила, что ее конкурент Schick выводит на рынок новую модель Quattro с четырьмя лезвиями и уже выделил десятки миллионов долларов на ее продвижение. Проигнорировать такую угрозу Gillette не могла. Однако у нее не было нового продукта, который мог бы составить конкуренцию Schick Quattro – модель Fusion еще находилась в разработке. Gillette взяла свой флагманский продукт, бритву Mach3 Turbo образца 2001 года, изменила цвет ручки на черно-красный, сделала броский дизайн упаковки. И выпустила на рынок модель Mach3 Turbo Champion, рекламируя ее как новинку. Эта модель захватила 34 % американского рынка безопасных бритв – а новинке конкурента достались лишь 4 %. Задумайтесь: ничего нового – просто ручка другого цвета. Но это позволило обойти действительно инновационную модель конкурента.