Цитаты из книг автора «Айрин Этцкорн»

«Проект музыкального генома» восходил к структурным основам биологии. Предполагалось, что систематизация основных элементов музыки – ритма, тонов, гармонии звуков – позволит определять комбинации, совпадающие с музыкальными пристрастиями конкретных людей.

Вполне логично применить геномный алгоритм для настройки множества сервисов, тем самым упрощая принятие потребительских решений в неограниченном количестве сфер деятельности.

Популярность приложений заключена в их специализации (обычно одно или два направления), приятном внешнем виде, лаконичности и завлекательности.

Не только магазинам, переполненным товарами, нужны хорошие кураторы, которые упростили бы их практики. Еще больше в таком способе очистки нуждается Интернет. Рэй Уивер, профессор Гарвардской школы бизнеса, отмечает, что в настоящее время некоторые успешные сетевые бизнесы, например Facebook, берут на себя роль своеобразных «музейных кураторов». Когда мы посещаем музей, отмечает Уивер, то «высоко ценим тех экспертов, которые функционируют в качестве наших уполномоченных по принятию решений», ведь мы знаем, что это помогает сделать текущую работу музея более управляемой и осмысленной. У нас нет времени увидеть все, поэтому кураторы скрывают менее важные работы или формируют коллекции; вот почему мы и в ус не дуем{49}. Как раз на способности быть проводником в огромной и запутанной «мировой паутине» основан общий успех Facebook. Уивер считает, что тот контролирует окружающую среду (состоящую из веб-поиска, контента, электронной почты) и структурирует ее в виде «упорядоченной альтернативы Сети».

Уменьшение беспорядка в ассортименте и на полках привело к тому, что бренд Trader Joe’s воспринимается как «магазин по соседству», то есть небольшой по размеру и без товарных завалов. С финансовой точки зрения это также имеет смысл. Торговая точка формирует значительную выручку отчасти потому, что предлагает меньше брендов, а значит, вынуждена продавать больше единиц товара данных марок. В результате такой магазин получает от поставщика товары по лучшим ценам и может рассчитывать на скидки. Как отмечает Fortune, «это делает весь бизнес – от хозяйственных полок до проверки клиентов на выходе – гораздо проще»{47}.

Trader Joe’s добивается этого просто: сеть предлагает гораздо меньше товара, чем другие супермаркеты, – примерно 4 тысячи наименований вместо 40 тысяч у конкурентов.

Устремление дать людям все и сразу – это отвратительная бизнес-модель. Ошеломленные покупатели в конце концов скажут «нет», потому что не смогут сделать выбор. Помимо прочего, продукцией будут забиты все магазины. Но главное в другом: подход все равно неэффективен с точки зрения управления товарным изобилием.

В процессе разработки Flip, как рассказал Назан Шеппард из Smart Design, «мы постоянно задавали себе вопросы: „Что можно убрать?“, а вовсе не „Что можно добавить?“». Действительно, разработчики делали Flip, избрав для него девиз: «Будь проще». Это озарение родилось из эмпатии.

«клиент не всегда прав». Люди склонны хотеть «большего», даже если это им навредит. А маркетологи стремятся предлагать «больше», чтобы облегчить себе продажи.

Любой, кто пытается создать что-то простое (продукт, единицу передаваемой информации, услугу, опыт, метод или правило), должен быть безжалостным, когда дело доходит до «редактирования», очистки или, скажем даже жестче, – уничтожения. Голливудские кинематографисты часто используют термин «убийство младенцев», когда из сценария нужно удалить то, что дорого его автору, но мешает развитию сюжета. Если бы создатели кинолент регулярно не занимались «детоубийством», они выпускали бы четырехчасовые фильмы непонятно о чем. А зрители после их просмотра требовали бы вернуть деньги за билет.