Россия, Москва, 2027 год
Клиент Александр, сидящий в цифровом шоу-руме FAVORIT MOTORS, довольно улыбнулся, прочитав сообщения в очках дополненной реальности об одобрении нового кредитного лимита на покупку автомобиля. Технология ID и кредитования по сетчатке глаза с использованием универсальных торговых очков нравилась большинству покупателей своей простотой и скоростью. Конечно, покупка автомобиля в собственность у классического производителя была не очень рациональна, что вызывало раздражение у его жены Оксаны, работавшей в центре города. После создания консорциума по решению транспортной проблемы мегаполисов цифровыми гигантами (фантастическое предположение) проще было взять в оперативный лизинг их автоматическую капсулу для перемещений. Низкая цена, автопилот и отсутствие платы за парковку давали ощутимые удобства в мегаполисах при их использовании. К сожалению, инфраструктура для их эксплуатации развивалась не так быстро, чтобы использовать их при поездках на дачу за 50 км от города, но власти обещали, что скоро все будет готово. Капсулу можно было заказать в едином центре городских транспортных услуг, и, помимо всего, за нее не нужно было платить высокий налог. «Но… хорошо, что у производителей пока еще остались классические автодилеры», – подумал Александр.
Автодилеры, как и производители классических автомобилей, тоже сильно изменились. Александр вспомнил дилерские центры, кажется, в уже далеком 2017 году. Сейчас, сидя в очках дополненной реальности в одном из автомобильных digital-центров FAVORIT MOTORS, уже трудно было вспомнить, зачем раньше ему нужен был менеджер по продажам или специалист по страховке или кредиту. За последние 10 лет жизнь вокруг действительно сильно изменилась. Очки и гаджеты практически полностью заменили продавцов, взяли на себя функции банковских клерков и страховых брокеров. Все стало прозрачно и намного проще. Стоило всего лишь соединить в единую сеть смартфон и очки, ставшие основным гаджетом для выбора и кредитования любых покупок, как технологии big data за доли секунды анализировали все то, что человек предпочитал на протяжении своей цифровой жизни, моментально предлагая комплекс возможных финансовых решений. Оставшиеся на рынке производители классических автомобилей были объединены в четыре крупнейших конгломерата, пытавшихся конкурировать друг с другом и новым электронным монстром. С целью снижения издержек они создали унифицированные центры тест-драйва и проката во всех местах притяжения клиентов. Для получения системных кодов от автомобиля тест-драйва достаточно стало поднести свой смартфон к лобовому стеклу автомобиля. Моментальная авторизация позволяла клиентам онлайн получать необходимые электронные документы. Электронная подпись уже пять лет назад стала использоваться повсеместно. Наличные деньги постепенно стали исчезать из оборота вместе с ощущением радостного возбуждения от покупки автомобиля. Постепенно автомобиль из детской мечты превращался в инструмент передвижения из точки A в точку B.
Подтвердив свой выбор нажатием виртуальной клавиши, Александр перешел на механизированный паркинг выдачи автомобиля. Управляемый автопилотом автомобиль выехал с красивым бантом, выбранным его женой при покупке в электронной торговой системе, и замер в ожидании обязательного просмотра клиентом фильма о правилах управления и функционале оборудования. После 10-минутного фильма в режиме дополненной голографический реальности клиенту пришли на гаджет коды запуска двигателя и охранной системы. Приветливая голограмма девушки с азиатскими чертами пожелала хорошего пути и спросила, не желает ли клиент оставить функции управления автопилоту. «Нет, – ответил Александр, одним движением совместив речевое и визуальное управление автомобилем, – хочу ехать в режиме автоматического контроля разрешенной скорости (в Москве плотность камер достигла уровня 1 на 200 квадратных метров)». «Какое же это все-таки наслаждение управлять классическим автомобилем», – подумал он и включил сенсор контроля очистки воздуха.
Возможно, многие из вас скажут, что наше видение – это фантастика и в 2027 году все будет иначе. Дилерские сети продолжат консолидироваться. Дилерские центры из просто больших и красивых станут сверхбольшими и сверхкрасивыми. Технологии автопилота – это далекое будущее, которое увязнет в колдобинах российских дорог, а моментальные кредиты и покупки через очки дополненной реальности – это вообще сцена для фантастического фильма (кстати, отличная идея, нужно будет получить патент). Наиболее ортодоксальные представители автобизнеса наверняка скажут, что классический продавец автомобилей – это его основа, а кузовному ремонту, как и страховому бизнесу, никакая канализация движения с автопилотом не страшна, он был, есть и будет. Многие скептически отнесутся к самой идее продаж автомобилей в интернете, обосновывая это тем, что покупка автомобиля – это прежде всего эмоция, но…
СБЕРБАНК разослал по всем своим отделениям один любопытный документ[1].
На конец августа 2017 года FAVORIT MOTORS продал уже больше 500 автомобилей, используя свою цифровую платформу.
Так что, если то, что я описал выше, для кого-то – отрывок из фантастического романа, для FAVORIT MOTORS – это просто дорожная карта.
Уважаемое сообщество, коллеги и инвесторы! Добро пожаловать в цифровую эру автобизнеса!
Предлагаю перенестись в наше время и без эмоций взглянуть на то, что нам, скорее всего, предстоит делать как возможным активным участникам авторынка, с кем и при помощи каких технологий конкурировать, какие новые сервисы предложить нашим клиентам, какие задачи вместе с производителями предстоит решить.
Хочешь что-то изменить – меняй систему.
Система автомобильного франчайзинга была придумана в XIX веке и базировалась на опыте Исаака Зингера[2], продававшего швейные машинки. Зингер, талантливый инженер и изобретатель, проявил себя и великолепным предпринимателем, создав бренд, существующий по сей день.
Быстрое развитие производства швейных машинок, основанное на огромном спросе, поставило перед ним вопрос о создании классической франчайзинговой системы, осуществляющей не только продажи, но и сервисное обслуживание. Зингер первый из предпринимателей вложил миллион долларов в рекламу продаж своего товара и столкнулся с задачей качественной обработки трафика. Ровно с этой же проблемой через некоторое время столкнулись FORD, продвигавший массовую модель «T» на рынок, и GENERAL MOTORS.
Изначально франшизы этих марок предоставлялись практически кому угодно. Продажа велосипедов и автомобилей одним продавцом была совершенно обычным делом. С усложнением продукта и ростом объемов повсеместно к простому договору на представительство в продажах стал добавляться пункт о предоставлении технического обслуживания и исполнении гарантийных обязательств. В итоге можно с уверенностью сказать, что родиной современных дилерских сетей являются США.
США не только родина дилерского бизнеса, но и по-прежнему крупнейший мировой рынок по продажам автомобилей. На сегодня в США существует более 14 000 дилеров, продающих около 17,5 млн автомобилей.
Все это автомобильное великолепие функционирует по законам классического дилерского бизнеса и находится в стадии, предшествующей своей полной трансформации ввиду появления новых потребностей у клиента и технологий, способных эти потребности удовлетворить.
Итак…
Как на сегодня выглядит посещение классического дилерского центра с целью покупки автомобиля? Причем совершенно не важно, новый это автомобиль или автомобиль с пробегом. Клиент идет по пути, выстроенному ему тренерами по продажам, и часто это далеко не то, в чем он нуждается. Вам приходилось видеть в шоу-руме автодилера продавца, уткнувшегося в компьютер, и пару клиентов, вытянувших шеи, чтобы заглянуть в него вместе с ним? Подобную картину я вижу часто, и не только в России. На самом деле это классическая история сегодняшнего дня. При подобной системе продавец изо всех сил пытается сохранить монополию на знания о товаре, его наличии и способах оптимизации его покупки. Помимо этого, существует еще и мощнейший конкурентный фактор. Клиенты, не получая простых решений, идут сложным путем, пытаясь получить от дилера наиболее выгодное предложение. Наиболее часто используемый клиентами способ – посетить всех дилеров и от каждого получить коммерческое предложение. Путь довольно хлопотный с новыми автомобилями, которые можно сравнить, но совсем неэффективный для операций с автомобилями, имеющими пробег. Не стоит забывать, что в 70 % сделок автомобиль с пробегом выступает в качестве одного из средств платежа. В этом смысле с точки зрения коммуникаций с клиентом автобизнес в России во многом остается в XX веке. В век цифровых технологий продажа автомобиля с точки зрения взаимоотношений «продавец – покупатель» во многом продолжает оставаться на уровне продажи лошадей в прошлом веке. Очень похожи и методы в реализации цикла «привлечение внимания – проявление интереса – создание желания – заключение сделки». Приемы продаж и мотивации персонала – прежние (из прошлого века). Сбыт автомобилей зависит от уникального искусства продавцов, обученных на бесчисленном количестве тренингов, посвященных искусству индивидуальных продаж. На этих тренингах они подходят к вершине своей эволюции как профессионалы и первому шагу перед попаданием в воронку трансформации вместе с бизнес-моделью, обреченной на исчезновение. Я не оговорился, я действительно считаю, что бизнес-модель продаж, равно как и профессия классического продавца, в том виде, в каком его на сегодняшний день воспринимает абсолютное большинство автодилеров, остановилась в шаге от своей радикальной трансформации.
Собственно, вся классическая система автобизнеса подошла к критической точке своего развития и нуждается в изменениях, соответствующих ожиданиям сообщества автовладельцев новой реальности.
С 2009 года я старался выяснить, каких изменений ожидает автомобильное сообщество на пути превращения классического автобизнеса в автобизнес новой реальности от каждого из его участников? Как группа компаний мы проводили массу онлайн- и офлайн-опросов, лично я общался с нашими клиентами через блог, беседовал с инвесторами рынка, коллегами и друзьями из автобизнеса, менеджментом автопроизводителей.
Оказалось, что подавляющее большинство из них (включая наиболее прогрессивных производителей) желает изменения существующих отношений в отношения, подпадающие под определение сообщества, с использованием инструментов новой реальности.
Изменения, по общему мнению, должны соответствовать процессам новой реальности, носить глубокий характер и заключаться для различных членов сообщества в следующем.
Отношения «дилер – клиент» необходимо гармонизировать при помощи инструментов, предлагаемых цифровыми технологиями, делая их открытыми и полностью прозрачными. С этой целью:
1. Клиенту необходимо обеспечить максимальную, 100 %-ную прозрачность процессов в продажах и сервисном обслуживании при помощи их тотального перевода в цифровой формат.
2. Клиента необходимо перевести на операционный уровень, в результате чего фактически исключить возможность влияния на принятие им самостоятельного решения о необходимости для него тех или иных товаров и услуг, существенно снизив уровень его затрат благодаря автоматизации процессов.
3. Клиент должен получить возможность онлайн-формирования под его запросы и возможности продуктов кредитования и страхования при помощи использования телеметрии и big data.
4. Клиент должен получить возможность самостоятельного управления ценой реализации своего автомобиля с пробегом онлайн, исключив из сделки посредников, не создающих ему добавленной ценности. При этом очевидно, что лучшая философия для решения этой проблемы предлагается на основе системы FAVORIT MAX (описание изложено ниже) как наиболее прозрачном варианте экономического взаимодействия.
5. Клиент должен получить права доступа в электронную торговую систему автодилера с возможностью самостоятельного формирования и предоплаты производственного заказа.
6. Клиент должен получить возможность совершения онлайн всех операций, относящихся к его взаимоотношениям с автодилером, с целью значительного сокращения своих временных и финансовых затрат благодаря переводу их на цифровые стандарты.
Отношения «автопроизводитель – дилер – инвестор» нуждаются в гармонизации при помощи создания дилерских франшиз нового типа и сонаправленности ответственности:
1. Производители отказываются от идеи прямой продажи автомобилей, минуя дилерские сети, тем самым предотвращая монополию и сохраняя конкуренцию как основу качества и собственной эффективности.
2. Производители честно предупреждают дилеров о риске грядущих изменений и фактической ненужности инвестиций (их 100 % риска) в основные фонды классических форматов автобизнеса. Производители вводят новые типы франшиз (более подробно – в главе о поисках гармонии).
3. Производители совместно с инвесторами находят компромиссные решения по минимизации потерь, вызванных сменой классической бизнес-модели на бизнес-модель новой реальности.
4. Производители принимают на себя юридические обязательства по инвестиционной доходности дилера в случае фактического следования дилером всем рекомендациям производителя, носящим обязательный характер, либо предоставляют дилеру свободу в осуществлении операционной деятельности по собственному усмотрению без гарантий доходности.
5. Автопроизводители производят продукты, соответствующие требованиям новой реальности, существующие на идеях второго «умного дома» и «интернета вещей».
6. Производители отказываются от технологий, наносящих вред окружающей среде.
7. Производители используют технологии, обеспечивающие максимальную безопасность человека, использующего транспортное средство.
Очевидно, что повлиять на изменения в подходах производителей быстро мы не сможем. Скорее всего, это в первую очередь произойдет под влиянием конкуренции со стороны цифровых гигантов, желающих стать игроками на рынке перемещений.
Тем не менее провести изменения в философии дилеров (то есть внутри самих себя) мы можем. Решение именно этих задач сейчас заложено в философию новой торговой системы FAVORIT MOTORS.
Во многом подобный подход уникален для автомобильного рынка. Прежде всего тем, что предполагает полную смену философии лучших дилерских предприятий сегодняшнего дня, которую можно описать как «мы профессионалы, мы знаем, что нужно нашим клиентам, и делаем это отлично» (прекрасная философия для классического дилера) на философию дилера сообщества новой реальности.
Философия для дилера сообщества новой реальности заключается в следующем – «мы как профессионалы сделали все для того, чтобы наши клиенты в полной мере воспользовались всеми преимуществами технологической революции и смогли самостоятельно, онлайн или в обстановке комфортного личного взаимодействия получить все необходимые им товары и услуги исключительно в соответствии с собственными потребностями при минимальных потерях времени и на самых выгодных для себя условиях».
В свою очередь, подобная смена философии должна привести нас к тому, что внутри построения нашего бизнеса мы должны быть уверены в том, что:
1. Люди и взаимодействие между ними (будь то клиенты или сотрудники) важнее процессов и инструментов;
2. Работающий продукт важнее, чем скрупулезно написанная документация на его использование;
3. Сотрудничество с клиентом является ключевым фактором успеха и не может быть заменено жесткими рамками заранее прописанных контрактов, при этом под взаимным клиентом мы понимаем всю цепь автосообщества;
4. Планирование всех наших действий является важной и неотъемлемой частью бизнеса, при этом все участники процесса должны быть заранее готовы к изменению условий, изложенных в первоначальном плане.
Итак, давайте рассмотрим подробнее каждое из необходимых изменений.
1. Клиенту обеспечивается 100 %-ная прозрачность процессов в продажах и сервисном обслуживании.
Благодаря чему этого можно достигнуть? Сколько бы мы ни рассуждали на тему обучения персонала автодилера, его правильной мотивации на достижение максимальной клиентской удовлетворенности и других аспектов, приводящих клиентов в полный восторг, наш персонал – это живые люди.
О проекте
О подписке
Другие проекты