1. Определите бизнес-модель, текущую ситуацию в компании и особенности отрасли.
2. Сформулируйте цели электронного маркетинга, которые должны решать задачи бизнеса.
3. Выделите ключевые сегменты целевой аудитории, составьте их портрет и определите потребности.
4. Найдите места, где концентрируется целевая аудитория, изучите виды и величину спроса в цифровой среде.
5. Определите сильные и слабые стороны конкурентов.
6. Проведите аудит электронного маркетинга компании.
7. Разработайте стратегию электронного маркетинга с опорой на данные, полученные на предыдущих этапах.
8. Составьте план внедрения стратегии и прогноз окупаемости инвестиций.
Главное – придерживаться плана, проверять результативность и эффективность в контрольных точках и корректировать стратегию, расходы и инструменты с учетом цели. Даже имея стратегию на руках, реализовать ее – нетривиальная задача. Здесь требуются навыки делегирования, руководства, ведения проектов, прогнозирования рисков, умения подбирать опытных специалистов, веб- и бизнес-аналитиков. И, в конце концов, иногда и особенной интуиции, чтобы вовремя чувствовать, что будет эффективно для бизнеса, а что – нет.
Стратегия определяет, какими будут следующие пункты:
1. Доработать или разработать сайт и другие точки контакта в соответствии с требованиями стратегии электронного маркетинга.
2. Настроить сквозную аналитику.
3. Запустить рекламные кампании в разных каналах.
4. Запустить работы по контент-маркетингу.
5. Разработать и внедрить IT-системы.
В книге мы рассмотрим каждый из этих шагов. Начнем с изучения компании.
Неважно, работаете ли вы на стороне агентства как частный консультант или являетесь внутренним специалистом по digital-маркетингу. В любом случае первый шаг – это изучение бизнеса. Это делается еще до постановки целей электронного маркетинга. Потому что может сложиться такая ситуация, когда вам озвучивают цели, потом доносят информацию, и вы работаете в концепции, озвученной ранее цели и ищете ресурсы и возможности для ее достижения. А может оказаться так, что есть другие пути, при помощи которых будут реализовываться потребности бизнеса и рынка, но заказчик просто не видел их. Поэтому на первых этапах работы над электронным маркетингом нужно провести первичный качественный брифинг со всеми, кто внутри компании отвечает за маркетинг, продажи, производство, IT. Очень важно получить информацию из первых уст от каждого ответственного за свой блок в цепочке создания ценности для клиента.
Приведем типовую структуру такого брифинга. Она поможет digital-директору получить данные, понять проблематику и сформировать цели и задачи электронного маркетинга.
Структурируем и собираем первичную информацию о компании:
1. За счет чего компания зарабатывает деньги?
О проекте
О подписке
Другие проекты