«А что именно меняется?»

Июнь 3, 2010 – Июнь 9, 2010

Медиакомпании 20-го века были (примерно до середины 90-х годов) очень похожи – и друг на друга, и на корпорации в соседних отраслях. Фактически они создавались как мастерские/заводы по производству контента: некоторое количество ремесленников-журналистов, мастер-редактор, начальник цеха – главный редактор. Завод заводом, только вместо токарных станков – блокноты, пишущие машинки, телетайпы, телефоны и линотипы.

Рядом существовала «коммерческая вертикаль» – служба продаж тиража и служба продаж рекламы; в рамках производственного предприятия, соответственно, это будут розничная и оптовая службы.

Журналисты и редакторы могли сколько угодно рассматривать свою работу как творчество, как социальную миссию – по факту это было не более чем производство винтиков или полировка поверхностей; другое дело, что существует прямая связь между качеством работы журналистов и результатами продаж.

Кроме того, важно понимать, что с первых дней пост-индустриальной революции нормальные заводы и мастерские постоянно уменьшали в 20-м веке долю «ручного труда», тогда как медиакомпании, наоборот, были вынуждены наращивать – информационные интересы общества становились все шире, глубже и разнообразнее. Контентный продукт создается человеческим разумом и навыком, а искусственного интеллекта, который мог бы (чисто теоретически и в небольшом количестве областей) заменить пишущего, снимающего, говорящего человека – не было и нет посегодня⁶.

Наконец, в соответствии с тенденциями в пост-индустриальном сообществе, медиакомпании стали осваивать и технологические новации (внедрять компьютеры, как минимум, или сложные издательские системы), совершенствовать структуры организации производства (кабинетные редакции были заменены ньюсрумами, потом – интегрированным ньюсрумами, что изменило традиционные правила во многих редакциях), стали появляться высокотехнологичные и безотходные производства (традиционная избыточность новостных медиа позволила на базе ежедневных газет создать целые кусты субпроектов, в которых один и тот же, или минимально переработанный контент, переупаковывался и продавался под другим брендом). Наконец, развивался аутсорсинг – что позволило вырасти глобальным информационным агентствам; тот же процесс практически изменил мир фотографии, где «собственных фотокорреспондентов» почти не осталось.

То есть, медиакомпании росли, развиваясь синхронно с индустриальным и постиндустриальным сообществом – от ремесленных мастерских к заводам, от фабрик к диверсифицированным сборочным многопоточным производствам. При этом, точно так же как и в обычной производственной сфере, оставалось место и «старообразным» компаниям – хотя и небольшое и не очень хлебное, но оно было: гигантам зачастую неинтересно заниматься «малыми» продуктовыми сегментами, или выжимать копейки с локальных рынков. Единственное, что серьезно отличает медиаотрасль от промышленных и сервисных – это огромная доля человеческого труда в продукте; более того – от качества этого труда зависит слишком многое, и никакими роботами, даже японскими, заменить автора, редактора и даже продавца аудиторного продукта, увы, не удавалось (да и никто не пытался).

Высокая доля ручного, зачастую уникального, высококвалифицированного труда – это, кстати, свойство сервисных отраслей. А медиакомпании, как вы видите из приведенных выше объяснений, последовательно воспроизводили именно индустриальную, производственную сферу. Сервисные отрасли, как правило, вынуждены тратить значительную, а иногда и самую большую долю своих расходов именно на персонал и его обучение (иногда оплачивая обучение непосредственно на рабочем месте, или за счет завышенной оплаты определенного уровня квалификации – оплачивая, по сути, расходы наемного работника на такое образование до поступления на работу, скажем, именно так обстоит дело в банкинге, в адвокатуре, в медицине). В медиакомпаниях, особенно в российских, доля расходов на создателей контента всегда была крайне умеренной – даже в телекомпаниях, где, по большому счету, все другие затраты практически фиксированные, доля оплаты труда и творчества креативного персонала редко превышала и превышает 30% от расходов.

Производственно-сервисное противоречие – это одна из главных проблем медиабизнеса. В производстве и в сервисе принципиально отличается value chain (цепочка добавленной стоимости); производственные компании обязаны инвестировать в средства производства и поддерживать адекватный уровень амортизации – а сервисные зависят от мотивации персонала и уровня заинтересованности того же персонала в росте выручки, так как оплата их труда прямо связана с объемом оказанных и оплаченных услуг. Издатели (особенно издатели) всегда стремились сократить инфраструктуру (в логике сервисного бизнеса), сохранив при этом индустриальную систему производства, в которой создатели продукта минимально связаны с результатом продаж.

Спрашивается – какое это имеет отношение к судьбе журналистики как специальности?

Да самое прямое.

Удивительным образом рост значения связи (фиксированной, мобильной, сетевой) в жизни человека сервисно-продуктовое противоречие если не снимает совсем, то существенно упрощает решение ключевых вопросов – что же такое СМИ, продукт или сервис, или и то и другое.

Потребляя услуги связи, усредненный потребитель склонен относиться ко всему, неразрывно связанному с этой связью (а значит, и интернет-сайтам, или приложениям для мобильного телефона) – именно как к услуге. Соответственно, если услуга изначально была бесплатной – значит, он просто воспринимает ее как «пакетное предложение», и, что неудивительно, не фиксирует ее стоимости. Большинство новостных и «старомедийных» сайтов в сети всегда были бесплатными – значит, они в какой-то степени воспринимаются как комплексный обед от, скажем, интернет-провайдера. Хотим мы этого или не хотим, работая в наших СМИ и проливая пот жаркими летними вечерами перед дедлайнами, наша работа принимается и оценивается в составе услуг провайдера связи. И чем менее продвинут интернет-пользователь, тем это обстоятельство непреодолимей, потому что он смешивает платформу услуги (интернет-доступ) и содержание, распространяемое на этой платформе (контент интернет-сайтов); ровно так же он считает имманентной необходимостью наличие в составе услуги кабельного ТВ обычных «метровых» каналов. И страшно обижается, если этого нет или они в рамках этой услуги не располагаются в привычном порядке (скажем, предложите бабушке разобраться с НТВ+ – и посмотрите на ее реакцию).

Что это меняет в профессии?

Прежде всего, на мой взгляд, успешная онлайновая версия традиционного СМИ не может производиться нормальной, известной нам «бумажной» редакцией. Это в равной степени относится и к телевидению (если оно принимает вещательные формы), впрочем, скорее всего – и формы организованных контентных библиотек (типа www.tvigle.ru или www.ivi.ru). Эта онлайновая версия не несет свойств продукта, становясь брендированным сервисом, который, в свою очередь, опосредованно связан с провайдером услуги связи⁷. Более того, попытки навязать онлайн-версии какие-то свойства продукта СМИ (например, периодичность, или «пакетированность», или позиционирование относительно других продуктов – господи, не напоминай мне про «интернет-глянец») – это однозначный путь к неуспеху. Не представляет себе потребитель появление газеты в телефоне! Или журнала – на дисплее. Соответственно, при планировании создания и развития правильных интернет-версий бумажных СМИ необходимо прежде всего оторвать – внутри редакции, в мозгу редактора, в разуме журналистов – вещь-СМИ от услуги-СМИ. Это прекрасно получается у информационных агентств – но, как правило, только с «цифровыми аборигенами», которые не заражены любовью к «вещности» своей работы. Это, наверное, более или менее несложно в телевидении.

Почему это важно? Поскольку каждый день пользования сетевыми информационными ресурсами увеличивает опыт наших бывших читателей, они все более проникаются пониманием сервисной природы информации и вообще интернет-контента. Они вырабатывают свои привычки пользования, точно также, как вырабатывают привычки пользования прачечной, мобильным телефоном (как источником услуги) или банкоматом. Идти поперек этой сервисной привычки можно только в направлении к пользователю, для того, чтобы заставить его привычки менять, нужны силы – как инвестиционные, так и организационные – которыми печатные СМИ не обладают.

Бес перестройки

Июнь 10, 2010

Все, о чем сказано в предыдущих заметках, на самом деле не открытия 2010 года: медиа-менеджерам и издателям эти тренды были видны уже лет пять как (всем), а кое-кому особо наблюдательному – и 10. Это «видение» постоянно подкреплялось камланиями аналитиков (как индустриальных, вроде меня, так и банковских), которые пророчили победу digital над всем analogue. Я не буду углубляться в то, как именно «видение» и его интерпретация (почти всегда – ложная) привели индустрию традиционных СМИ к экономическому коллапсу – вполне авторитетный профессор Вик Кросби из Университета Сиракуз⁸ в статье «The Greatest Change in the History of Media» дает вполне адекватный анализ; моим читателям, которые, надеюсь, вполне продвинуты в вопросах конвергенции и мультиплатформенности (ну, или хотя бы понимают, что эти слова значат), будет интересно – а что, собственно, следует из всего сказанного.

Идея медиаконвергенции, использования одного и того же контента на разных платформах дистрибуции и потребления, возникла и окрепла под воздействием двух ключевых трендов:

• массового распространения многоканального (не только в телевизионном смысле этого слова, но и в смысле – потребления на разных медиа-носителях) потребления контента;

• появления и быстрого распространения интернета, как способа мгновенного, вещательного, практически бесплатного по сравнению с печатным станком способа распространения текстовой и визуальной информации.

При этом медиаменеджеры и аналитики постоянно делали упор на то, что оба этих тренда не затрагивают основы основ медиа – профессиональных систем создания контента и управления аудиториями этого контента (т.е. собственно редакции СМИ и издательские институты), т.к., даже если user’ы генерируют контент, то делают это недостаточно качественно, недостаточно регулярно, недостаточно ответственно и недостаточно «брендово», чтобы в какой-то видимой перспективе стать конкурентами традиционным СМИ. Соответственно, решили они – мы просто должны распространить наш контент под нашим брендом по всем доступным платформам; если при этом мы сможем сэкономить – вообще прекрасно, если удастся делать контент для всех платформ в одном месте – тем лучше.

При этом, как считает Кросби (и я с ним тут полностью согласен) «the greatest change in the history of media is that, within the span of a single human generation, people’s access to information has shifted from relative scarcity to surfeit» («самое большое изменение в истории масс-медиа состоит в том, что в пределах жизни одного человеческого поколения относительно дефицитная еще вчера информация стала доступна в предельном избытке»). Но более того, это не просто очень большие и абсолютно массовые изменения в потреблении: вопрос о переходе количества в качество составляет фундамент диалектического знания и всегда может быть закопан в софистике. Кросби обращает внимание вот на что: «Gutenberg’s invention of the moveable type printing press 571 years ago had profound effects upon civilization. Within 50 years of that invention, ten million books had been printed and distributed throughout Europe. However, the historical and societal effects of Gutenberg’s invention pall when compared to what has happened during the past 50 years: The majority of the world’s population has had their access to information change from relative scarcity to instant and pervasive surplus. This is not only the greatest development in media since Gutenberg’s press; it is the greatest media development in history». (Перевод: «571 год назад Гуттенберг изобрел печатный станок, что оказало чрезвычайный по своей значимости эффект на развитие цивилизации. В течение 50 лет после изобретения станка десять миллионов экземпляров книг были напечатаны и распространены в Европе. Между тем, исторические и социальные эффекты от изобретения Гуттенберга меркнут в сравнении с тем, что происходит в последние 50 лет – большинство населения Земли получило мгновенный и избыточный доступ к любым информационным ресурсам, которые, кроме того, постоянно увеличиваются в объемах. Это не только величайшее изменение в истории медиа с момента изобретения станка Гуттенберга, но это вообще крупнейшее событие в истории медиа за всю их историю»).

От себя добавлю – на мой взгляд, мы реально недооцениваем социальный масштаб и потенциал происходящего. Гуттенберг окончательно смог обеспечить работу станка в 1455 году; в 1517 году, 62 года спустя, в том числе – если не благодаря! – существованию станка скромный преподаватель теологии Лютер прикрепил свои тезисы к двери церкви в Виттенберге – положив начало крупнейшему событию в истории человеческого знания и веры, Реформации. Распространение идей Лютера было бы невозможно в мире переписчиков, которые, кроме того, практически поголовно были духовными лицами католической веры.