Синяя глава

Всем продавцам, клиентским менеджерам, продаванам, сейлзам и прочим причастным к продажам посвящается.

Сегментация клиентов

Традиционно в Банках есть градация клиентов. Уверен, что каждый предприниматель или бизнесмен слышал о таком направлении, как «малый и средний бизнес», к которому многие себя причисляют.  На самом деле, все не так однозначно. В зависимости от клиента (бизнеса), Банк его воспринимает как микро, малый, средний (иногда региональный) и крупный. Давайте разберемся, в чем разница. Команда синих может подумать, что тут ничего нового, но предлагаю не торопиться.

– Микро –

На языке синих, микро – «микруши». Обычно это бизнес с годовой выручкой от 0 до 90 млн. рублей в год. Казалось бы, целых 90 миллионов, какие же это «микруши», но стоит разделить 90 на 12, итого 7,5 млн. рублей в месяц. Уровень вполне сопоставимый с небольшой сетью пивных магазинов, скажем, 5 – 7 точек по городу.

– Малый –

Малый бизнес может захватывать «микрушей» и достигает обычно выручки в 120-350 млн. рублей в год.  Важно понимать: Банк никогда не смотрит на юр. лицо как на ИНН. В глазах синих каждое юридическое лицо – это аффилированные связи. Предположим, ООО «Ромашка» имеет выручку 50 млн. рублей. У каждого юр. лица есть директор и учредитель (а может и не один). У директора «Ромашки» есть своя фирма ООО «Ландыш», где выручка 20 млн. рублей, а у учредителя ООО «Ромашки» есть ИП с годовым оборотом в 50 млн. рублей. Итого мы получаем группу в составе трех юридических лиц и оборотом не менее 120 млн. рублей, т. е. это точно не микробизнес.

– Средний –

К среднему корпоративному бизнесу (далее СКБ) Банки относят компании по критериям: выручка, доходность или штатная численность сотрудников. Выручка в сегменте СКБ начинается от 120-350 млн. рублей в год. Доходность, по которой можно относить компанию к среднему бизнесу, начинается от 15-30 т. р. в месяц. Что такое доходность? Это значит, что компания должна потратить у Банка комиссиями не менее этой суммы. Траты компании = доход Банка. Сегментирование компании по штатной численности – достаточно редкий критерий и может начинаться от 100 сотрудников. Таким образом, если предприятие или ИП соответствует одному из трех критериев, то в одном из Банков к ней будет более лояльное отношение.

– Крупный –

К сегменту крупного бизнеса относятся те компании, которые и без нас знают, что они крупные. Разбег таких компаний от 10-15 млрд. рублей совокупной выручки в год. Снова обращаю внимание, что всевидящий глаз Банка смотрит на них сквозь призму группы компаний. Т. е. 10 компаний с выручкой по 1 млрд. рублей, имеющие в своем составе одного общего учредителя (счастливого и беззаботного) – это один клиент в виде группы компаний в сегменте крупный бизнес. Если у вас компания, которая трудится в сегменте B2B, то можете использовать описанную градацию для своего удобства.

Почему я пишу об этой градации?

Дело в том, что бухгалтер или директор компании частенько пугаются, когда менеджер при звонке использует фразы типа: «Звоню вам, как клиенту среднего корпоративного бизнеса». Клиент не должен знать (и часто не знает), каким образом Банк на него смотрит и как сегментирует. Клиент уверен, что он «малый бизнес» и точка. Так получается, потому что путаются понятия: сегмент Банка и субъект МСП (малого и среднего предпринимательства). В чем разница? Сегмент Банка по компании придумывает сам Банк, хотя во многих финансово-кредитных учреждениях они схожи.

Сегмент МСП устанавливает законодательство Российской Федерации. Не хочу приводить шаблонные формулировки из закона но, если интересно, можете прочитать статью 4 Федерального закона от 24 июля 2007 года № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации». Или, если вам (как бизнесу) интересно, являетесь ли вы малым или крупным предприятием с точки зрения законодательства, можно поискать себя в реестре на сайте: https://rmsp.nalog.ru.

Если вы из команды синих, то придется периодически проверять компании на наличие их в реестре СМП. В зависимости от статуса компании меняются требования Центрального Банка в части их обслуживания. Например, если у вас «микропредприятие» в реестре МСП, то Банк не сможет предложить ставки по депозитам, аналогичные компаниям более крупного порядка. Потому что средства микропредприятий, размещенные на депозите в Банке, должны страховаться (Федеральный закон от 3 августа 2018 г. № 322-ФЗ), а это дополнительные затраты. Нам же приходится платить за КАСКО или ОСАГО при оформлении полюса. А что делают со стоимостью страховки? Закладывают ее в расходы. Можно смотреть на это под разным углом. С одной стороны, государство позаботилась о малом бизнесе, с другой стороны, крупный бизнес имеет дополнительный доход (в виде повышенного %), что дает ему преимущество.

Отрасли

Кроме стандартной сегментации в Банках используют неформальные критерии отнесения клиента к той или иной группе. Приведу несколько примеров.

– Металлисты –

Мета́л или ме́тал – (от англ. metal) – жанр рок-музыки, появившийся из хард-рока в начале и середине 1970-х гг., преимущественно в Англии и Соединённых Штатах Америки. Метал характеризуется «тяжёлыми» риффами электрогитар, искажённых эффектом дисторшн, затяжными гитарными соло и агрессивным ритмом (источник: otvet.mail.ru). Это к слову. На самом деле «металлисты» – это компании по переработке и сбору лома. Если у вас есть база или пункт приема металла, поздравляю, вы металлист.

Что продаем: комиссию за снятие наличных денежных средств, обратный эквайринг, самоинкассацию, депозиты.

– Сельхозники –

Из названия понятно, что речь идет о компаниях, занятых в сельскохозяйственной отрасли. Это может быть выращивание винограда или кукурузы, разведение скота, садоводство. На момент написания этой книги население планеты насчитывает 8 млрд. человек, так вот, 1 млрд. из них работает в сельском хозяйстве, либо для него.

Что продаем: субсидированные кредиты, переводы средств на ФЛ, дивиденды, депозиты, ЗП, лизинг.

– Алкоголики –

Интересно, что если в поисковике вбить слово «алкоголик», то первым в выдаче будет номер телефона горячей линии: «8 (800)…» – нам предлагают поговорить со специалистами узкого профиля. На самом деле «алкоголиками» называют предприятия, занятые в отрасли оптовой или розничной реализации акцизной продукции (именно алкоголь). Примечательно, что в нашей стране на фоне закрытия «окна в Европу» рынок этой продукции хорошо освоен местными производителями. Если мы говорим об импортозамещении, то тут оно сработало хорошо.

Что продаем: ВЭД, депозиты, ЗП, кредиты, гарантии (ФТС и прочие).

– Строители –

В 2021 году в России было введено в эксплуатацию более 92 млн. квадратных метров жилья. Много это или мало? Это максимальный показатель скорости строительства в современной России. К примеру, в 1988 году СССР сдало в эксплуатацию 132 млн. квадратных метров. Небольшой экскурс в историю, чтобы было понимание, о какой именно отрасли мы говорим. Это те самые строители, которые обещают нам садики и школы в новых районах и 1,5 парко-места на одну квартиру. Можем строить больше? Конечно, можем, только в современном мире не все так просто. Чтобы построить дом, нужно понимать рынок и себестоимость. Не смотря на то, что 2021 год увенчался успехом для этой отрасли и «стройка» хорошо заработала, есть определенные опасения за 2022 год. Чтобы поднять многоквартирный дом, нужны материалы, сырье и рабочая сила. В связи с проблемами в части поставок сырья из-за границы предприятия не могут нарастить мощности по производству строительных материалов. Прибавьте сюда спрос населения в условиях частичной неопределенности.

Что продаем: спец. счета, кредитование, переводы на ФЛ, гарантии.

– Зерновики –

Неопытный сотрудник легко может перепутать зерновиков и сельхозников. На самом деле отличий между ними столько же, сколько между утюгом и ванной. Именно при знакомстве с зерновиками у менеджеров по продажам возникает множество вопросов о легальности одного и нелегальности другого. Конечно, рынок есть рынок, и каждый в нем старается заработать. Однако, с точки зрения Банков, это очень рискованный сегмент. Нередко в таких компаниях сотни миллионов выручки, а офис представляет собой одного сотрудника с ноутбуком: генеральный директор, он же менеджер по продажам, он же сам себе бухгалтер, логист, экономист и прочее. Среди зерновиков есть условно добротные, сомнительные (с точки зрения Банка) и высокодоходные. Добротные зерновики сами сеют, снимают, хранят и продают сырье за «10 копеек». Сомнительные – покупают зерно за «10 копеек», а продают за «11 копеек». Высокодоходные – покупают за «11 копеек» (например, у сомнительных или добротных) и продают куда-нибудь в Иран за «13 копеек».

Почему так? Добротные зерновики имеют как минимум оборудование для земельных работ (чем схожи с сельхозниками), используют наемных работников, сажают и выращивают. Сомнительные, как правило, из материальных активов имеют только ноутбук и работают по схеме «купи дешевле – продай дороже». Высокодоходные занимаются экспортом, следовательно, Банк будет ждать на р\с компании экспортную выручку в виде валюты, которую клиент будет конвертировать в рубли для закупки новой партии на перепродажу. Что касается Ирана, с ним Банки не хотят работать из-за санкций (хотя, о чем мы говорим?). Ирония в том, что пойди найди сейчас российский Банк с внешнеэкономическими переводами не под санкциями. Иногда зерновики работают с Ираном по схеме, где юридически товар покупает третья страна, а фактически зерно перегружается с одного судна на другое в нейтральных водах и идет в Иран. Думаю, там это называется «параллельный импорт» =)

Что продаем: РКО, депозит, ВЭД.

Конечно, направлений и отраслей в бизнесе гораздо больше, чем указано выше. Я отразил лишь малую часть, к которым питаю особенные чувства.