Через несколько недель его выступление будут обсуждать все российские просветители. Они напишут более полумиллиона знаков в соцсетях. Полуторачасовую лекцию посмотрят десятки тысяч человек в YouTube. Там же будут написаны сотни комментариев… Чем же так привлек внимание Вахштайн? Он сделал ряд заявлений, обращаясь к популяризаторам науки:

«Просвещение обрело черты нового религиозного движения».

«Вы ничем не отличаетесь от эзотерических течений. Эзотерическая церковь Ричарда Докинза (эволюционный биолог. – Прим. авт.) мало чем отличается от астрологии. По своей уверенности, убежденности и конкуренции за ресурсы».

«В процессе эволюции просветительская деятельность стала мракобесием в том смысле, который ему придает Иоганн Ройхлин в начале XVI столетия».

«Что происходит в тот момент, когда мы начинаем транслировать знание, в котором сами не уверены, посредством людей, которых сами выгнали из аспирантуры, широкому кругу людей, которым это все до лампочки?.. В какой момент исчезает базовый элемент научного производства?»

«Ваши читатели – это сайнстеры. Люди, которые, просыпаясь, идут читать все цитаты Ричарда Докинза. Лайкают их – это такая религиозная месса… И потом идут писать свои курсовые, ну или что там пишут в десятом классе. Это люди, которые ни разу не были в лаборатории, но готовы убивать за биопринтинг. Люди, которые никогда не читали Канта, но знают, что баденское неокантианство – это круто… Теория эволюции для них – это религиозная доктрина».

По сути то, что сделал Вахштайн, равнозначно тому, как если бы некто пришел в церковь и под видом проповеди рассказал бы, что прихожане ничем не отличаются от агностиков и атеистов, а их молитвы на самом деле обращены к Дьяволу… Так как церковь, по словам этого человека, получается порождение зла, и мы прекрасно понимаем, что это ересь в чистом виде.

Иначе говоря, Вахштайн осквернил святые символы для популяризаторов. Если бы он это сделал в статье в научном журнале, то это мало бы кто заметил. Однако он произнес свою лекцию именно на слете просветителей. В мекке для «науковерцев».

Критика сакрального в сакральном же месте вызывает наивысший дискомфорт у паствы. Следствие подобного хода – мощный резонанс в сообществе: в ответ критикуют критика. Метод максимально эффективен с точки зрения финансовых затрат (зачастую они близятся к нулю) и получаемого результата – привлечения внимания аудитории.

Как оскорбить и футбольных фанатов, и блондинок?

Оскорбление может продвигать и оскорбляемого, и оскорбленного, и оскверненное место. Это мы видели в 2021 году, когда произошел скандал на спортивном канале «Матч!».

Сборная России по футболу продемонстрировала тот уровень игры, который от нее и ждали. Невыразительный. Следом за проигрышем – привычный ритуал: критика футболистов, тренера и посыпание головы пеплом. Всё это всегда и во всех странах показывают по спортивным каналам. Унылое зрелище для фанатов-мазохистов, которые обязаны помнить: болельщики – от слова «боль».

Футбол – это храм маскулинности. Святое место, в которое женщин пускают неохотно. На правах бедного родственника. Женщина может сидеть со своим мужчиной на трибуне. Может демонстрировать знание имен игроков… Но женщина не имеет права высказываться как эксперт по футболу. Давать советы и рекомендации тренерам и футболистам. Это, как говорят мусульмане, харам. То есть запрещено и неприемлемо. Подобное действие оскорбит чувства болельщиков.

Чтобы усилить эффект, на канал «Матч!» позвали не просто девушку, а Олю Бузову. Даму, которая представляет лучшую часть населения. Девиц, которые могут и петь, и выступать в театре, и запускать свои криптовалюты, работать телеведущими, редакторами и дизайнерами. Делать это всё одновременно и не останавливаясь. В общем, мы не знаем, почему футбольные фанаты так сильно не любят Олю Бузову. Но по каким-то неясным причинам появление ее в шоу в качестве спортивного эксперта, болельщики восприняли как издевательство и оскорбление.

– Ребят! Жизнь одна. Кайфуйте! Это мой мессенджер!.. Ничего не бойтесь, как я!.. Включайте хорошую музыку! Включайте мозг!.. – начала Бузова свою мотивационную речь, обращенную к сборной.

Итак, знакомая схема. Появление скверного товарища в святом месте – бурления в комментариях и обсуждения. Канал «Матч!» получает просмотры. Однако эффект от представления усиливается. Ведущий из Санкт-Петербурга Дмитрий Губерниев задает вопрос с подвохом:

– Оля, вы за какой футбол? За футбол Черчесова или футбол Эфроса?

Бузова не может ответить. Она даже не понимает, как ее троллят. Не знает, что Эфрос – не футбольный тренер, а советский режиссер. Губерниев продолжает:

– Вы перестали пить коньяк по утрам? Отвечайте: да или нет?

Бузова не знает, что это цитата из Карлсона. Но чувствует правильно – ее унижают. Девушка плачет. Губерниев настаивает на вопросах. Аудитория Бузовой оскорблена.

Мы наблюдаем крайне любопытный социальный феномен. Бузова и ее поклонники (23 млн человек) оскорблены тем, что к их мнению не прислушиваются на том простом основании, что они не разбираются в вопросе. Не являются экспертами. Святым для Бузовой и ее фолловеров является право высказываться на любую тему, о любом явлении, даже если они еще вчера не знали о нем.

С точки зрения же пиара взаимное оскорбление Бузовой и Губерниева сыграло на руку обоим. Канал «Матч!» получил дополнительно сотни тысяч просмотров. Оскорбленные и оскорбляющие – новых фолловеров. Страница об Эфросе в Википедии – посетителей.

Недостатки метода осквернения и оскорбления

Прием осквернения использовала группа Pussy Riot, когда устроили панк-молебен в храме Христа Спасителя, блогер Соколовский, когда играл в Pokemon Go в Храме на Крови, Карлос Кастанеда, когда защитил свою работу по магии как научную диссертацию по антропологии. Между прочим, первая книга Кастанеды продавалась в университетских лавках. Это вызывало бурление в научном сообществе. Ученые негодовали. Студенты покупали и читали запоем. И чем больше профессора ругались, тем больше книжек покупали студенты.

Кастанеда в привычной форме («дневник антрополога») скрыл рассказ о магии (вещи вроде бы антинаучной). Поэтому часть ученых восприняла его труд как ересь, мракобесие. Как осквернение науки.

Но поскольку по отношению к любой идее общество раскалывается как минимум на две группы (одна отрицает, другая поддерживает), критика со стороны профессуры вызывала интерес со стороны студентов 60-х годов. Критика популяризаторов науки вызывает интерес к критикуемому у хейтеров популяризаторов. Критикуемое учителями неизменно вызывает интерес у учеников… Обычно про этот эффект говорят: «Любое упоминание, даже негативное, кроме некролога, это реклама».

Главный недостаток метода осквернения сакрального (почему мы его и не рекомендуем) – непрогнозируемость реакции. Радиокомментатор Алан Берг, попирая святое для обычного американца, поплатился жизнью. Озверевший слушатель его застрелил. Вместо рекламы провокатор получил некролог. Барышень из Pussy Riot посадили в тюрьму. Сотрудников редакции «Шарли Эбдо» (журнал печатал карикатуры на пророка Мухаммеда) расстреляли. Даже Вахштайн (при всей травоядности научного сообщества) получил обвинения в абьюзе аспиранток.

У социологов есть модели, которые позволяют предположить реакцию сообщества на осквернение сакрального. Насколько внутри группы сильны социальные связи, насколько она отделяет себя от окружающего мира и насколько она иерархична – исходя из этих признаков можно спрогнозировать, будут ли люди убивать за осквернение или только писать гневные посты в Facebook¹³. Или же факт осквернения будет проигнорирован сообществом. А то и вовсе произойдет как в современном искусстве, где любое осквернение святынь прошлого является поводом не для критики, а для рефлексии.

Однако любые теории, как бы они ни были привлекательны, не исключают жестких негативных реакций со стороны фанатично настроенного члена любого сообщества. Мы же помним, что Марка Чепмена так сильно расстроило, что Джон Леннон, являясь проповедником для хиппи, ведет жизнь миллионера… С точки зрения Чепмена Леннон глумился над святым для хиппи постулатом «не иметь собственности». За это Чепмен и застрелил великого битла.

Поэтому авторы книги признают метод осквернения святынь как эффективный способ продвижения. Но всё же мы сами предпочитаем более мягкие способы иммерсивного маркетинга. А любое обращение к святыням сообществ веры… К этому стоит подходить взвешенно. Это в 2017 году Вахштайна не убили за отрицание Научного Метода как единственно верного. А через десять лет сообщество науковерцев разрастется. Появятся и там свои фанатики типа Чепмена… А в случае Губерниева стоит подумать о своей безопасности уже сейчас. Учитывая размер армии фанатов Ольги Бузовой… Высока вероятность, что найдется один неуравновешенный боец, желающий защитить честь девушки.

Ловцы внимания

Рассказывают Вадим и Тимур

Выше мы показали, что вирус рекламы лучше всего прятать в привычных для потребителей вещах, событиях и местах. Поэтому то, чем занимается наша команда постоянно – изучает привычки людей и анализирует их на возможность встраивания рекламного сообщения в привычную форму.

Приведем небольшой пример. Недавно мы исследовали, как люди смотрят видео в YouTube и читают посты в Facebook¹⁴. Выяснилось, что больше половины пользователей во время просмотра видео читают комментарии под роликом. Также больше половины пользователей, не дочитав пост (или вовсе не читая его), изучают, как его прокомментировали.

Самый яркий пример подобного поведения в сети – история 2019 года с Леди Гагой. Тогда появился слух, что актер Брэдли Купер ушел от русской модели Ирины Шейк. И ушел он якобы к Леди Гаге. Русскоязычные пользователи по итогу обосновались в инстаграме певицы и под постами начинали длинные треды на самые разные темы. Люди устраивали личную жизнь, продавали автомобили и просто шутили.¹⁵ Для грамотных маркетологов инстаграм звезды превратился в бесплатную площадку для продвижения.

Отсюда мы делаем вывод: иногда рекламу внутри видео или внутри поста увидит меньше людей, чем рекламу в комментариях. Соответственно, вместо того, чтобы инвестировать ресурсы в покупку блогеров, мы направляем их в создание живых обсуждений под постами.

Также мы делаем и с отзывами. Перед тем как купить новый продукт, люди гуглят его. Изучают опыт других клиентов. Это распространенная практика для всех видео товаров и услуг. Рынок недвижимости не исключение.

Мы изучаем не только привычки. Мы изучаем и то, как распределяется внимание человека. Причем буквально берем технологию из нейромаркетинга – айтрекинг и следим за зрачками глаз пользователей, когда они смотрят на нашу рекламу. Когда человек изучает ваш сайт, он не читает строчку за строчкой. Его внимание распределяемся иным образом. И для того чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть «тепловые» карты сайта, аналитику, в которой фиксируется, где задержалось внимание пользователя.

Также нейромаркетологи сделали еще одно неприятное открытие. Сначала человек делает выбор в пользу продукта, а потом уже придумывает себе рационализацию – почему он хочет купить именно этот бренд. В нейромаркетинге это явление называется post-purchase rationalization.

Считается, что искажение памяти, поддерживающее выбор, происходит во время извлечения информации из памяти и является результатом убеждения, что «я выбрал этот вариант, поэтому он, должно быть, был лучшим вариантом», отмечают ученые¹⁶.

«По сути, после того как выбор сделан, люди склонны корректировать свое отношение, чтобы оно соответствовало уже принятому решению», – говорят Адам Н. Хорнсби и Брэдли С. Лав¹⁷. При этом в случае отказа от покупки человек вспомнит какие-то отрицательные характеристики товара, а в случае принятия положительного решения сознание извлечет из памяти то, что понравилось. В обоих случаях воспоминания только объясняют, но не обосновывают выбор.

Представьте, ваши продавцы расхваливают товар, а человек для себя уже всё решил. Это происходит и в случае крупных покупок в виде квартиры. Как думаете: когда клиент принимает решение о сделке? Во время показа? Или во время визита в офис продаж? Или еще на этапе звонка? Или когда смотрит сайт?