Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
1. Привлечь внимание потенциального покупателя;
2. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
3. Предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
4. Формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
5. Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
6. Формировать потребности в данном товаре, услуге;
7. Формировать положительное отношение к фирме;
8. Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
9. Стимулировать сбыт товара, услуги;
10. Способствовать ускорению товарооборота;
11. Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
12. Формировать у других фирм образ надежного партнера;
13. Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
1. Реклама новых для клиента товаров и услуг;
2. Реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;
3. Реклама некоего героя (например, президента банка);
4. Демонстрация мастерства рекламиста.
Реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом. Все многообразие ее функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.
Маркетинговая функция рекламы
В рыночной экономике невозможно обойтись без теории маркетинга. Как известно, с его помощью решаются многие задачи, и, прежде всего, такие как: изучение поведения потребителей и конкурентов; динамика отраслевых изменений; разработка товаров, которые удовлетворяли бы потребностям потребителей конкретных сегментов рынка, их производство; выбор методов ценообразования; продвижение товаров на рынок; стимулирование сбыта. Маркетинговая комбинация включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р» (продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion)). Реклама попадает в категорию продвижения.
Коммуникативная функция рекламы
При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение, то есть осуществляется коммуникация.
Образовательная функция рекламы
Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают новые возможности и способы для удовлетворения своих потребностей. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс.
Экономическая функция рекламы
Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах в значительной степени снижаются издержки сбыта, и облегчается задача индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в развитие.
Социальная функция рекламы
Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. Красный Крест и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.
Любая реклама станет бесполезной, если будут нарушены основные ее принципы.
Правдивость
Прежде всего, реклама должна быть правдивой. Правдивость – принцип, обязывающий организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Даже если клиент один раз поверил рекламе фирмы, не соответствующей действительности, повторной покупки он не совершит. Золотое правило бизнеса – «Не обещай того, чего выполнить не можешь» – нарушается многими рекламными службами, которые из лучших побуждений стремятся любыми средствами и лозунгами привлечь клиента.
Конкретность
Данный принцип выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность
Отправным пунктом рекламы являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Адресность
Этот принцип предусматривает, что, выбирая форму и конструируя содержательную часть рекламного сообщения, важно точно знать – для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наиболее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио-и телепередачи он смотрит. Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рекламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.
Реклама эффективнее информации в 2–3 раза, а это значит, что при точно поставленных целях и творческом исполнении привлекает в 3–5 раз больше внимания, в 2–3 раза «глубже» запоминается и в 1,5–2 раза привлекает больше надежных клиентов. При дефиците товаров действует информация, а при избытке – реклама.
Аргументированность и оригинальность
Умная, убедительная, яркая аргументация повышает продажу товаров и услуг на 12–50 %, а оригинальность останавливает внимание втрое чаще.
Серьезные швейцарские исследователи еще 10 лет назад заявили, что 99 % оригинальных рекламных идей давным-давно известны, использованы – их надо просто найти. Выбор можно сделать на основе анализа материалов конкурентов, посещения выставок, экспертизы, сравнительного анализа. Но должно соблюдаться правило: никогда не копировать целиком чужие идеи и приемы оформления. Чужими идеями можно пользоваться только для того, чтобы они питали собственные.
Компетентность
Реклама должна базироваться на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).
Гуманность
Торговая реклама должна способствовать гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Итак, реклама необходима в случаях:
– когда появляется новая, никому не известная фирма;
– когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
– когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
– когда падает объем продаж;
– когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, завоевание новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:
– когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
– когда товар хорошо продаётся и без рекламы, то есть в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
– когда рост продаж можно стимулировать другими, не рекламными и, главное, более дешевыми методами;
– когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж.
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Археологические раскопки показывают, что реклама появилась, как только возник обмен товарами, и началась торговля. Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных обращений, считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Тут живу я, Ринос с острова Крит, по воле богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату».
На местах древнейших поселений археологи находят таблички, глиняные пластины, которые извещали жителей о предоставляемых им услугах и развлечениях, содержали информацию о продаже различных товаров. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой. Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити.
Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – амбусах, на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».
Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.) донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому – обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывали все сферы жизнедеятельности – экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. д.
Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».
Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдыха римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять «…виллу – хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди граффити, отрытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».
Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. Три тысячи лет назад объявления в городе Тебес возвещало о беглом рабе: за его поимку и возвращение хозяин сулил полноценную золотую монету.
Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира был так называемый институт глашатаев. Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер – от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.
В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Чем не образец современной рекламы косметики?!
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни. Глашатаи также объявляли правительственные указы и распоряжения. В Древнем Риме под этим предлогом проводились политические битвы: наемные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая достоянием публики компрометирующие детали их личной жизни, чрезмерное честолюбие и моральную нечистоплотность. Уже тогда реклама и компромат были близки друг к другу.
По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.
Античный мудрец и философ Луций Аней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар».
Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).
Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» – рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п.
Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои товары, такие как гончарные изделия, и по мере того, как молва разносила слух о доброй репутации мастера, покупатели начинали искать товар с его клеймом. От них пошли современные товарные знаки. Цена на изделия, имевшие товарный знак, изначально была выше, чем на изделия без них.
О проекте
О подписке