Цитаты из книги «Отсутствующая структура. Введение в семиологию»

доказательства со стороны, как их назвал Аристотель

3) устойчивые коннотации, наделенные конкретным эмоциональным смыслом, знамя на поле боя, апелляция к традиционным семейным ценностям или к материнской любви, такие слова, как «честь», «Родина», «отвага»

синтагмы с устойчивым иконографическим значением, характерные для визуальных сообщений, в которых, например, значение «Рождества» передается посредством особого расположения персонажей, подчиненного определенным правилам: значение «королевского достоинства» передается с помощью определенных знаков королевской власти, являющихся «общим местом» и т. д.[105];

стилистические приемы, уже прошедшие проверку и именно поэтому в совокупности означающие в глазах широкой публики «художественность».

Последняя создает лишь видимость движения, с виду она побуждает к неординарным поступкам, как, например, приобрести какую-то вещь, согласиться с каким-то суждением политики, но при этом она исходит из таких предпосылок, аргументов и использует такой стиль, который относится к тому, что уже принято, апробировано и устоялось, и, стало быть, призывает сделать, создавая иллюзию новизны

риторика как техника порождения, эвристическая риторика, провоцирующая дискуссию ради того, чтобы в чем-либо убедить; 2) риторика как хранилище омертвелых и избыточных форм, утешительная риторика, стремящаяся укрепить адресата в его убеждениях, прикидывающаяся спором, а на деле исчерпывающаяся апелляцией к чувствам.

двоякая функция и двоякое понимание риторики:

Но есть и другая риторика, назовем ее утешительной,

обогатительной риторике, которая убеждает, максимально перерабатывая уже известное; такова риторика, которая действительно исходит из устоявшихся предпосылок, но оспаривает их, критикует, разбирает, опираясь при этом на другие предпосылки

риторика как совокупность уже апробированных и принятых в обществе приемов убеждения.