Маркетинговые исследования: пристальный взгляд слепого

Нет более слепого, чем тот, кто не хочет видеть.

Джонатан Свифт

Фраза «всем известно, что…» всегда заставляла меня насторожиться, а уж если она облекалась в изысканную форму – тем более. Благозвучное выражение типа «в соответствии с общепринятыми критериями…» по сути, переводится так: «ты, дурачок, не знаешь умных слов, так послушай, как они звучат». Употребление подобных фраз или их вариаций – верный маркер того, что вас сейчас будут разводить, причем даже свысока, через губу.

Умным людям, уважающим собеседника, такие формы вступления не нужны. Умный человек и сам себя уважает, поэтому видит свою задачу не в обмане собеседника, не в самоутверждении за счет его унижения, ткнув в нос свои знания или регалии.

Здесь нужно сделать оговорку: если это собеседник, а не какое-то случайное ничтожество, набивающееся в собеседники. Вот пример, помогающий понять, что я имею в виду: предположим, что вы ведете диалог с человеком, которые разбирается в теме разговора. Беседа идет если не на равных, то в пределах одного одном уровня. Неожиданно из подворотни выскакивает существо, которое вообще не понимает ничего в данном вопросе, но начинает шумно и настойчиво требовать, чтобы вы немедленно объяснили ему всю историю вопроса, начиная с ветхозаветных патриархов. Вы понимаете, что терять время на это бессмысленно и, более того, вы не хотите красть время у собеседника достойного. Ваш отказ с призывом не мешать существо встречает возмущенным визгом, немедленно обвинив вас в отсутствии аргументов – ни больше, ни меньше! Ситуация безнадежная, и в ней вполне допустимо отправить существо в дальний полет посредством щелчка. Бывает жаль, что этот щелчок нельзя реализовать на практике, но возможны варианты ссылки на нечто (публикации, работы, и, да, регалии), которые невербально дают понять бесконечную разницу в уровнях понимания вопроса и бессмысленность малейших контактов. Нормальный человек понимает и умолкает, но глупое существо начинает еще громче визжать, обвиняя вас в высокомерии и даже грубости, но это уже отдаленное жужжание комара. Как говорил Румата Эсторский, «зачем вам подорожная, хамы, ведь вы же неграмотны»? Что я сейчас описал? Обычную ситуацию в спонтанных интернет-дискуссиях или на вебинарах.

Задача умного человека в любой дискуссии довести до собеседника свою точку зрения, и не в императивном порядке, типа «так и никак иначе», а последовательно, логично и с аргументами. Только тогда его сообщение из набора слов превратится в информацию.

Однако, как я писал выше, недостатка информации по маркетинговым исследованиям нет, скорее, имеет место избыток, который затрудняет отделение зерен от плевел. Нет, пожалуй, эта аллегория не слишком подходит, потому что предполагает, что зерен все-таки больше, чем плевел – шелухи. Здесь применимо выражение «искать иголку в стоге сена», которое гораздо точнее отражает соотношение полезной информации и галлюцинаций по теме маркетинговых исследований.

Как часто бывает, некоторые мои выводы представляются читателям или слушателям излишне резкими, даже радикальными. Может быть, говоря о том, что годной информации по маркетинговым исследованиям маловато, я сгущаю краски? Тогда предлагаю читателям следовать моим рассуждениям, а выводы сделать самостоятельно.

Некоторые читатели уже предполагают, что я буду доказывать никчемность маркетинговых исследований, поскольку Тимур – негативист. Нет, не буду, но негативист – таки да. А что это за зверь такой?!

Все люди по отношению к стимулам любой деятельности, в частности, мыслительной, делятся на две группы: позитивистов и негативистов. Первые активизируются на позитивных примерах, событиях, факторах и ощущениях, вторые – на негативных. Чтобы читатели поняли, приведу пример, близкий каждому, и затрону сокровенное – любовь.

Два друга, Вася и Петя, влюбились. И, надо же, им ответили взаимностью. Вася летает как на крыльях, готов свернуть горы и действительно сворачивает их. Попутно пишет поэму о великой любви, состоящую из междометий и восклицательных знаков. По этой причине её никто не печатает. Счастливый влюбленный Петя погружен в нирвану, смакуя каждый момент существования, не двигаясь, из опасения сломать кайф. Он не пишет ничего, ибо отупел.

Но счастье, увы, не бывает длительным, и оба друга терпят крах: их любовь переходит в безответную стадию. Вася погружается в пучину скорби, валится на диван, отворачивается лицом к стене и замирает не только телом, но и умом. Петя же, смачно плюнув и скрипнув зубами, разворачивает бешеную активность, стремясь избавиться от негативных переживаний, в поисках альтернативы. Вокруг него все кипит! Он решает параллельно десять задач и везде добивается небывалого успеха. Попутно Петя пишет гениальную поэму в духе «сердце красавицы склонно к измене…» о суетности любви, тщетных надеждах и напрасных переживаниях. Признание, аплодисменты, Нобелевка по литературе. Подчеркну: и сонмы поклонниц…

Так вот Вася – позитивист, которого вдохновляет хорошее, а Петя – негативист, для которого толчком к творчеству служит плохое. Васю вдохновляют только позитивные моменты в жизни, внутренние или внешние, Петю – исключительно негативные.

Тимур – ярко выраженный негативист, и это звучит парадоксально. Не может же быть ярким сумрак или саркастический голос! Ну, почему же? У некоторых писателей нехорошие персонажи выглядят более убедительными, чем хорошие. У художников – то же самое, так что компания негативистов – не самая плохая. Кстати, «наше все» – Пушкин – тоже был негативистом, его на гениальные стихи вдохновляли «траблы» – очередная несчастная любовь, долги, хвори, выволочки от государя и тому подобное.

Однако предлагаю начать не с негатива, как ожидает кое-кто из читателей, а с позитива. Кто-то уже предвкушает разгром маркетинговых исследований на корню, но он не угадал.

Маркетинговые исследования очень и очень нужны!

Более того, без предварительных маркетинговых исследований любое мероприятие по продаже товаров и услуг обречено на провал.

Сейчас кто-то из читателей задастся вопросом: а почему только мероприятие по продаже? Это понятно: мы сделали товар и теперь хотим его продать. А разве создание предприятия, например, фитнес-клуба, не нуждается в предварительных маркетинговых исследованиях?

Рискую кое-кого удивить, но «мероприятие по продаже» включает в себя и создание фитнес-клуба как составляющей. Мы создаем его для последующей продажи услуг, следовательно, создание фитнес-клуба – часть мероприятий по продажам. Это логично? Тогда можно сделать неожиданный вывод: мы должны задумываться о продажах раньше, чем приступили к разработке концепции фитнес клуба. Точнее, не о продажах вообще, а об успешности продаж именно такого продукта.

Из этого вывода вытекает следующий: в результате наших маркетинговых исследований мы должны получить информацию о возможности и объемах продаж услуг в данном месте в данное время, да еще и с экстраполяцией на дату запуска: клуб начнет работать явно не завтра. Но, чтобы не выкинуть деньги, мы должны получить объективную информацию, а не субъективную – ту, которая нам нравится. Отсюда следует вывод: если в результате исследования мы получили негативный ответ, он будет иметь не меньшую ценность, чем позитивный. Другими словами, если некоему потенциальному инвестору специалисты на основании исследований доказали, что здесь и сейчас фитнес-проект обречен на провал, не надо обижаться и обвинять их в непрофессионализме. Они как раз его и проявили, спасая его от потери денег. И боже упаси немедленно искать «маркетологов», которые «исследуют» тот же рынок с целью…. понравиться заказчику, оправдать его «чутье предпринимателя». Подобных «специалистов» как раз масса, искать не придется. Они, несомненно, обрадуют вас подтверждением иллюзий, но радоваться вы будете недолго. Потом непременно заплачете.

Теперь я предлагаю читателю выбрать из двух выражений то, которое они считают верным.

Маркетинговое исследование – это сбор данных.

Маркетинговое исследование начинается со сбора данных.

Что выберем? Я знаю, что мои читатели – думающие люди, и они выберут второе. Однако вы будете удивлены, насколько много людей не видят разницы между первым и вторым. Но вы будете удивлены еще больше, если узнаете, что этой разницы не увидят многие из тех, кто называют себя маркетологами и даже тех, кто пишут книги о маркетинге и рекламе.

Главное в маркетинговых исследованиях – это не столбцы чисел и титанические таблицы Exel, а выводы. Действительно, к вышеупомянутым бесконечным таблицам нужно добавить какие-то итоговые слова – и тогда все будет в порядке, не правда ли?

Тогда как вам вот «такое исследование с выводами»?

«Мы тщательно исследовали рынок по параметрам А и Б.

Результаты изложены в таблице (значения в столбце указаны в порядке возрастания, от А до Б).

Вывод: А больше Б».

Чрезвычайно ценный вывод, не правда ли? Однако формально все безупречно. Исследования проводились? Данные получены? Анализ данных произведен? Результаты изложены в документе? Выводы приведены? Так какие могут быть вопросы? Говорите, ценность отсутствует? Ну, это как посмотреть, вопрос философский.

Или вот такое маркетинговое исследование: «По итогам 2023 года совокупный оборот российских фитнес-клубов вырос на 11,6% и составил 172 млрд. рублей, посчитали аналитики фитнес-сообщества „Тыр-пыр“. В следующем году рынок может вырасти еще на 18%, а обороты компаний достигнут 200 млрд. рублей».

Я прошу вас не относиться строго к числам, они ни о чем. Я встречал выложенные с равной долей уверенности числа, гуляющие в пределах от 100 до 500 млрд. рублей. Сообществ типа «Тыр-пыр» у нас хватает, аналитиков такого уровня там много, вот они и плодят числа. Если я буду их оспаривать, вы справедливо укажете мне на необходимость доказательств, но их нет у меня. Подчеркну, прямых, поскольку я такой аналитикой сам не занимался. Тогда кто-то предложит мне помолчать, но будет не совсем прав, ибо, кроме прямых показателей, есть и косвенные.

Извольте получить.

Чтобы получить реальные данные о денежных оборотах, нужно иметь точные финансовые данные по каждому клубу. Если это читают руководители или собственники клубов, прошу их ответить на ряд вопросов.

Вы сообщаете, тем более, регулярно, кому-либо данные по выручке и количеству реальных клиентов?

Вы выкладываете их в открытый доступ, заливаясь слезами умиления от собственной честности?

Вы сообщаете «аналитикам», позвонившим по телефону, всю финансовую подноготную вашей деятельности? Кстати, заодно, если вы такой порядочный: вы долго беседуете со строгими «следователями МВД по вопросу попытки снятия мошенниками денег со счета»? А по поводу «окончания срока действия тарифного плана» с «представителями оператора»?

Вы платите все налоги с озвученных сумм?!

«Вангую» ответы, и сожалею, что большая часть из них – непечатные.

Если вы мне покажете хотя бы одного владельца или управленца в сфере фитнеса, который публично раскрывает подобную и достоверную информацию или выдает её его «мамкиному аналитику» из «Тыр-пыр» или подобной конторы, я объявлю сбор денег на памятник ему.

Таковых нет, и в обозримом печальном экономическом будущем не будет. Тогда откуда «мамкины аналитики» выкапывает «данные», которые с таким умным видом выбрасываются в пространство? Нас принимают за идиотов?

Я думаю, теперь вы в состоянии адекватно оценить ценность такого «исследования», а заодно прокомментировать «прогнозы» уважаемых «исследователей фитнес-рынка». Они, оказывается, еще и предсказывают?!

Думаете, я закончил?

Предположим, вам захотелось создать фитнес-клуб в городе Тьмутараканске Запердюйской области. Вы человек продвинутый, прочитали одну книгу по маркетингу, и начинаете с маркетинговых исследований. Сами не умеете этого делать, поэтому нанимаете специалиста, который прочитал три, но всем говорит, что сотню, причем почти все – «по-иностранному». И бумажка у него есть красивая, от «школы вау-маркетинга по крутым коллаборациям брендов». Он добросовестно (и недешево!) производит грандиозную «аналитику».

В итоге вы получаете эпохальный труд с красивыми диаграммами, кучей чисел, графиков, таблиц. Из этого пухлого тома вы узнаете о состоянии фитнес-бизнеса в мире и, в частности, США и Европе – с гигантскими числами и умопомрачительными выручками.

Вы узнаете, сколько фитнес-клубов в Москве и какие из них «премиальные».

Вам поведают, сколько процентов тренажерных залов в клубах Санкт-Петербурга покрыты регуполом, и сколько – линолеумом и резиной.

Вы прочитаете, что сейчас фитнесом у нас занимаются 40% людей, а через три года будет 70%, так что не сомневайтесь, фитнес принесет вам огромные деньги. У них получилось, а вы что, хуже? Смело вкладывайте деньги, заработаете миллиарды!

А выводы? Так вот же они: инвестируйте!

Построим клуб побольше, чтобы все население города уместить, оборудование закупим от «ведущих мировых производителей», у меня тренер есть знакомый, он все расскажет. Он же и продает. Какие сомнения?

И цену назначим самую высокую, мы же лучше других.

Не смейтесь! Это самое настоящее, даже типичное, «российскофитнесовское» маркетинговое исследование. Том толстый и с красивыми картинками? «В соответствии с общепринятыми критериями»? С умными словами, типа «дисконтирование», cash flow или EBITDA? Так какого лешего вам еще надо?!

Теперь задам простой вопрос: вам нужны такие маркетинговые исследования? Вы готовы за них платить? Ответ очевиден, но он не влияет на ситуацию. Других «маркетологов» на рынке вы практически не найдете, потому что (позорно самоцитирую): «…вот прочитай-ка для развития всяких маркетинговых гуру – это как посоветовать юной деревенской красавице: чтобы познать жизнь, дочка, переспи по десять раз с каждым из двенадцати солярных механизаторов в вашем депо. Она это сделает, конечно – трогательная послушная бедняжка. И жизнь в известном смысле познает. Но вот красавицей уже не останется: во-первых, никогда не отмоет сиськи, а во-вторых, будет пи́сать соляркой до конца своих дней».

Вот как-то так у нас обстоит дело на рынке маркетинговых исследований.

Мы говорили о внешних маркетинговых исследованиях, за пределами предприятия, но подобные мероприятия проводятся и внутри: с теми, кто покупает услуги или товары – клиентами или покупателями.

Речь идет о внутренних маркетинговых исследованиях, которые особенно важны после запуска любого коммерческого проекта. На этой стадии задачи маркетинга усложняются, поскольку и внешний маркетинг никуда не исчезает: необходимо постоянно мониторить окружающую конкурентную и социально-экономическую среду с целью контроля малейших изменений.

Внутри все как-то выглядит безопасным, поскольку, на первый взгляд, задача внутреннего маркетинга проста: определить, что клиентам нравится больше и что – меньше. Далее на этом основании делать выводы и производить всякие действия. Проще не придумаешь!

Так ли это? Посмотрим…

«Подсчёт количества клиентов на занятиях показал, что залы фитнес-клуба переполнены, и больше клиентов мы принять не можем». Вывод: больше девать некуда, затык. Действие: прекратить продажи абонементов, чтобы избежать недовольства и оттока». Я понимаю, что у многих коллег-управленцев первое предложение вызвало непроизвольные слезу, но прошу не разводить сырость раньше времени. К этому «исследованию» есть вопросы.

А в какое время работы клуба производился подсчёт клиентов, переполняющих клуб? Ах, в 18 и 19 часов?

А днем вы клиентов считали? Как это «зачем»? Как это «вообще никого нет, никто не ходит»? Почему?! Что значит «нет тренеров на день»? Как это «тренеры не хотят»? Тогда почему появилось слово «переполнение»? А не логичнее было бы сказать так: переполнение только в часы пик? Согласитесь, это принципиально меняет оценку, не так ли?

И как теперь выглядит смелое действие «прекратить продажи с целью недопущения переполнения»? Не отдает ли оно идиотизмом?

Наконец, вопрос в лоб: если у вас затык с клиентами, почему исполнение финансового плана – вечная печаль и меланхолия?

Ага, у вас появилось альтернативное предложение, которое поменяет ситуацию? Валяйте. Поднять цены на 20%, чтобы ушла небольшая часть, но остальные принесли больше денег? Простите, а «небольшая часть» – это сколько в процентах? Если эта «небольшая часть» – 30%, то денег в итоге «акции» будет существенно меньше. А если 50%? 80% Вы гарантируете, что этого не произойдет? Гарантируете?! Отлично! Если гарантируете, то предлагаю вам в случае провала оплатить кассовую разницу из зарплаты. Что значит «так не пойдет», если вы же только что «гарантировали»?!

Говорите, есть другое альтернативное предложение? Да вы просто неиссякаемый источник предложений! Валяйте дальше. Вы предлагаете ввести недорогие дневные карты, и народ днем повалит? Пощажу, и пока не буду просить вас расшифровать термин «повалит» в числах, но задам другой вопрос: вы же минуту назад сказали, что тренеры не хотят работать днем? Ну, народ привалит, и что же он увидит? Пустой клуб? Кстати, а как понимать выражение «тренеры не хотят»? Кто на кого работает: работник на предприятие или предприятие на работника? Ах, они и не трудоустроены, и вы ничего не можете приказать! Тогда разговор можно прекращать, как бессмысленный.

И это тоже маркетинговое исследование, только внутреннее.

Еще один пример, проще некуда.

В результате внутреннего маркетингового исследования, произведенного при помощи анкетирования клиентов, получен следующий результат: фитнес-урок А посещают 90% клиенток, а фитнес-урок Б – 10%. Железный вывод: нужно увеличить количество часов урока А и сократить, в перспективе до нуля, количество уроков Б. Анкетирование показало, так что все объективно!

Есть вопросы.

А какого возраста клиентки отвечали на вопросы анкеты? Есть возрастная структура? Можем ли мы сделать вывод, что 90% клиенток в возрасте 20—25 лет нравится А и не нравится Б? Или в возрасте 45—55 лет? А почему не нравится Б, ведь в других клубах он очень популярен? А пробовали вы проследить зависимость между личностью тренера и посещаемостью урока? А в какие дни разница более замена, в какие – менее? В какое время дня по расписанию?

Ниже, в другом разделе книги приведен похожий пример, но с несколько иными дополнительными вопросами.

Согласитесь, ответы на эти вопросы, коих я мог бы поставить еще пару десятков, могут сильно поменять оценку ситуации. Они прямо указывают на безграмотность подхода к анкетированию. В результате маркетингового исследования, реализованного непрофессионально, мы, вместо полезной информации, получаем разрушительную дезинформацию. А почему так получилось? Не хотелось бы повторять цитирование по писающую соляркой девицу, познавшую мудрость жизни, но так оно и есть.

Но, черт возьми, ведь вокруг один маркетологи!!! Уверенные, амбициозные, говорливые, козыряющие терминами – и слепые!

А теперь задам вопрос: так был ли я излишне радикальным в своих оценках?