© Текст. Татьяна Шахнес, 2023

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2023

Об авторе

Татьяна Шахнес – директор по связям с общественностью и ESG-проектам LG Electronics, лауреат Премии Филипа Котлера за «Лучший социальный проект», обладатель почетного знака отличия «Милосердие» Минздрава России и медали «За содействие донорскому движению» ФМБА России, помощник депутата Московской городской Думы на общественных началах, автор книги «Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью», член КЦ по донорству при Общественной палате, трижды рекордсмен России за соцпроекты, лауреат международной премии РБК «Персона Года», лауреат национальной премии в области медиа-бизнеса «Медиа-Менеджер России – 2007/2018», «PR-специалист года – 2006» в области общественных связей PROBA-IPRA GWA, «Кит медиа-бизнеса – 2002» по версии журнала «Карьера».

2022 год— памятная медаль и почетная грамота за подписью президента РФ В. В. Путина за бескорыстный вклад LG в организацию Общероссийской акции взаимопомощи #МЫВМЕСТЕ. Международная премия как национальное признание проектов, направленных на помощь людям.

2013–2022 годы – ведущие (3–5) места в рейтинге «Топ-1000 менеджеров России», директора по общественным и корп. связям, категория «Сервис и Потребительские товары» («КоммерсантЪ» и Ассоциации менеджеров России).

2022 год— АКМР рейтинг Top-comm; Т. Шахнес – рейтинг «ТОП-50 директоров по корпоративным коммуникациям» (10 место), LG – ТОП-5 лучших организаций в сфере корпоративных коммуникаций и отношений в России – (IV место).

2022 год – награда Российского Красного Креста «Корпоративная культура донорства», номинация «Лучшая информационная кампания по популяризации донорства» (Просветительский марафон).

2021–2022 годы – «Лучшая event-команда, сертифицированная АКМР».

2017–2022 годы – АКМР Digital Communication Awards; «Лучшее корпоративное видео».

2015, 2020, 2022 годы – премия «Пресс-служба года» за PR в социальных медиа: программа «#LGLifeIsGood для поколения Z в период пандемии и постизоляции», «Лучший соцпроект» – «Воздушный марафон Добра», премия «Пресс-служба года» за программу «#LGLifeIsGood: Двойная ДНК бренда – инновации и добро» (II место).

2021 год— Silver Mercury, номинация Best Influencer Campaign.

2013–2015, 2018, 2020–2021 годы – Eventiada IPRA GWA: Лучший волонтерский проект – «#LGLifeIsGood: Двойная ДНК бренда – инновации и добро»; лучший интегрированный проект – вывод на рынок нового бренда LG SIGNATURE; лучший проект, посвященный 70-летию Победы; книга Т. Шахнес «Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью»; донорский марафон «Корабль добрых дел».

2016, 2018, 2021 годы – премия «СоУчастие» от НФРЗ и Координационного центра по донорству при ОП: «Онлайн в донорстве»; «Постоянство – признак мастерства»; «Общественное признание».

2020–2021 годы – Brand Awards «За продвижение идеи донорства крови среди молодежи, кампанию «#ОставайсяДонором в период пандемии и постизоляции»; флагманская линейка LG Objet; Fashion People Awards Teens за ESG Программу #LGLifeIsGood.

2016–2018, 2021 годы – премия «Чемпионы добрых дел», II место: «Рак боится смелых. Убедись, что ты здоров!» (в рамках нацпроекта «Здравоохранение»); II место – Футбольный марафон «#LGКомандаДобра»; III – «Космические инициативы добра LG».

2015–2018 годы – 21, 17, 15 места в рейтинге АМР «ТОП-50 менеджеров по КСО»; 7 место в рейтинге «ТОП-25 менеджеров по КСО».

2008, 2018 годы – награда АКМР «Медиа-Менеджер России».

2016, 2017 – PR in IT, Т.Шахнес «Лучший PR-специалист в IT индустрии»; «Лучший PR-специалист с фокусом на b2c»; «Лучший кейс по продвижению IT продукта».

2015 год – премия People Investor, номинация «Выстраивание отношений с партнерами в донорстве».

2011, 2012, 2015 годы – книга рекордов России; знаки отличия «Рекордсмен России» за три проекта LG: «Воздушный марафон добра», День донора на форуме «Селигер», «Поезд инноваций и добрых дел».

ОБ АВТОРЕ

2014 год – премия Филипа Котлера Т. Шахнес за «Лучший социальный проект» и лауреат голосования на Sostav.ru на звание лучшего маркетолога в рамках премии.

2014 год – международная внутренняя корпоративная награда и медаль LG Global sales and MKT Great People Award.

2011–2013 годы – 16, 18, 20 места рейтинга среди 50 самых влиятельных деловых женщин России по версии журнала «Компания».

2012 год – ведомственная награда – нагрудный знак «Милосердие» Минздравсоцразвития РФ.

2011 год – медаль ФМБА России «За содействие донорскому движению».

2011 год – международная премия РБК «Персона года» в номинации «За социальную ответственность».

2011 год – благодарственное письмо ФМБА России за поддержку донорского движения.

2010 год – Почетная грамота Минздравсоцразвития РФ за вклад в развитие донорского движения.

2006 год – «Лучший PR-специалист» (PROBA – IPRA).

2002 год – «Кит бизнеса» по версии журнала «Карьера».

Шире открой глаза, живи так жадно, как будто через десять секунд умрешь. Старайся увидеть мир. Он прекраснее любой мечты, созданной на фабрике и оплаченной деньгами. Не проси гарантий, не ищи покоя – такого зверя нет на свете.

Рэй Брэдбери, «451 градус по Фаренгейту»

Жизнь дарит человеку в лучшем случае одно-единственное неповторимое мгновение, и секрет счастья в том, чтобы это мгновение повторялось как можно чаще.

Оскар Уайльд

Моей маме Шахнес Евгении

ПОСВЯЩАЕТСЯ…

Притча о PR

В одной прекрасной стране, где изменения происходили катастрофически быстро, собрались несколько PR-специалистов и пошли к мудрецу. «О, гуру, – сказали они, – сколько мы ни рассылаем информацию журналистам, они не хотят замечать наши продукты, не выходят публикации, не снимаются видеоролики. Блогеры и вовсе не разговаривают с нами. Наша работа ничтожна, руководители не видят от нас отдачи». И тогда мудрец попросил каждого из них рассказать о продукте, который тот продвигает.

И услышал в ответ гуру подробные описания технических характеристик и свойств вещей, воспевание многообразия и качества услуг. Внимательно оглядев каждого, молвил мудрец: «Пойдемте со мной». И привел он пиарщиков на крышу высокого дома и попросил описать, что они видят вокруг. И молодые люди рассказали об открывшемся их взору городе и кипящей в нем жизни, о простирающихся внизу домах… Они описывали уходящие вдаль автострады и мчащиеся автомобили, неспешно несущий свои воды океан и корабли, покачивающиеся у причала.

«Вот видите, – сказал гуру, – так и с вашими товарами. В основном людей не интересуют частности, покажите им масштаб, расскажите, как предлагаемые вами продукты будут интегрированы в их жизнь, окружающую среду, какие ценности они создадут и как поселят гармонию в сердцах». И посмотрев на притихших пиарщиков, мудрец промолвил: «Но я еще не закончил… Вы жаловались на равнодушие журналистов, на то, что вас не слушают. Взгляните на эту красивую птицу с ярким оперением. Она, безусловно, привлекает внимание. Но все также знают, что эта птаха возглавляет целую стаю пернатых, отправляющихся через моря и океаны на зимовку, она смелая и отважная и заслуживает уважения. А каким кристально чистым голосом она поет об интересных путешествиях и дальних странствиях, не испытывая нисколечко страха. Эта птичка притягивает взоры, о ней слагают песни, она вызывает уважение. Станьте и вы такими же интересными для самого передового и интеллектуального сообщества, коим являются журналисты, и… может быть, вас услышат?»

ЛЮДЕЙ НЕ ИНТЕРЕСУЮТ ЧАСТНОСТИ, ПОКАЖИТЕ ИМ МАСШТАБ, РАССКАЖИТЕ, КАК ПРЕДЛАГАЕМЫЕ ВАМИ ПРОДУКТЫ БУДУТ ИНТЕГРИРОВАНЫ В ИХ ЖИЗНЬ, ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ, КАКИЕ ЦЕННОСТИ ОНИ СОЗДАДУТ И КАК ПОСЕЛЯТ ГАРМОНИЮ В СЕРДЦАХ

Часть первая
Наши истинные учителя – опыт и чувство

Глава 1
Оглядываясь назад

Двадцатый год в компании… Словно на дворе не XXI век, когда все движутся на огромных скоростях, когда определенным модным трендом стала частая смена работы, когда смысл жизни для многих кроется в погоне за изменениями… Многие менеджеры, следуя бизнес-правилам американского и европейского общества (скорее даже американского), провозглашали тезис о частой (не менее чем раз в три-пять лет) смене работы как единственном правильном пути построения карьеры. Считалось, что в каждой последующей компании предложенная позиция будет выше, бонус лучше и к этому будет прилагаться гигантский золотой парашют.

Прошло не меньше полутора десятилетий в развитии общества и индустрии, когда стало очевидно, что частая смена мест работы не всегда означает движение вперед. Порой это напоминает лишь лихорадочную погоню и движение от одной компании к другой во имя призрачного статуса и бонусов. Существует и другой путь: когда изменения в обществе можно возглавить (а для кого-то добиться повышения), трудясь именно на одном месте, и сделать это не менее, а, возможно, и более эффективно. Ведь на работе, которой отдано много лет, вам близка среда (то, что мы называем environment). Вы знаете акционеров, стейкхолдеров (в широком понимании – аудитории и люди, вовлеченные в ваши проекты), окружающую обстановку, в которой вы будете творить, и ожидаете поддержки коллег, потому что я всегда буду повторять: «Один в поле не воин».

Двадцать первый год в LG Electronics… За окном проносились целые эпохи, сменялись поколения людей, совершенствовался облик крупных городов, но неизменным оставалось одно: верность профессии, в которую я, как абсолютное большинство людей, начавших работать на российском поле по связям с общественностью, попала скорее случайно. И если в девяностые наша профессия переживала свое становление и мы строили отрасль методом проб и ошибок, фактически своими силами, то уже в эпоху нулевых вокруг было много людей, считающих себя матерыми пиарщиками.

Время бежит, и сейчас в школах и университетах связи с общественностью мечтает изучать уже совсем другое поколение, родившееся как раз в девяностые и позже. Это очень любознательные ребята, которым я читаю лекции в Москве и других городах во время своих поездок по стране, они воспитывались не в самое простое время, но не утратили любопытства, зачастую совсем не избалованы и стремятся к знаниям.

Глядя на них, я вспоминаю, что в LG Electronics, тогда еще компанию GoldStar, я пришла по объявлению в газете The Moscow Times, которое было дано на английском языке. Именно так в девяностые и шел набор сотрудников в крупные корпорации, где требовался иностранный язык, ведь большие рекрутинговые агентства лишь начинали свою деятельность. Так что тогда мы сами «ковали» свои судьбы и карьеры. И эта эпоха, очень непростая для наших родителей, которой мы еще сможем дать объективную оценку, открыла ряд новых профессий, в одной из которых я нашла себя.

В 1992 году я получила свое первое высшее образование по профессии преподаватель английского языка, окончив Институт иностранных языков имени Мориса Тореза, сейчас МГЛУ, один из лучших вузов России, дававший очень хорошую гуманитарную и языковую подготовку. Однако работа в компании LG стала для меня далеко не первой. С 17 лет, обучаясь на вечернем факультете, я практиковалась по будущей специальности, занимаясь с детишками, а позже работала переводчиком на международных выставках, была референтом в большом количестве совместных предприятий. Поэтому к окончанию университета такая широкая практика дала мне самую важную компетенцию PR-специалиста: не бояться завязывать отношения с новыми людьми (представьте: по двадцать международных выставок в год, причем каждый раз с совершенно разными компаниями), уметь находить общий язык с работодателями, коллективом, большим количеством людей.

Эти пять лет настоящего калейдоскопа в смежных отраслях с применением языка и стали базой для дальнейшего развития карьеры. Самое главное, что были сняты барьеры: ушел страх по поводу того, что что-то может не получиться. А дальше главным учителем стал опыт, который приобретался ускоренно, потому что развитие общества и компаний шло семимильными шагами. Но об этом чуть позже…

ИННОВАЦИИ – ЭТО НЕ ТОЛЬКО НОВОЕ, ОТЛИЧНОЕ ОТ ДРУГИХ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (BIG IDEA), НО И ЕГО УДАЧНОЕ ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ