Тема 2. История развития науки о массовой коммуникации

Концепции массовой коммуникации в исследованиях зарубежных социологов. Проблемы деятельности массовой коммуникации, её влияние на аудиторию привлекали внимание зарубежных учёных на протяжении всего двадцатого века и рассматривались под углом зрения таких наук, как социология, политология, психология, лингвистика, кибернетика и философия. Э. Дэннис отмечает, что «концепция «власти прессы» была аксиомой…что пресса и другие средства информации могут влиять на мнения и управлять людьми, верили ещё давно»^[5]. Он выделяет три этапа в исследованиях массовых коммуникаций, на каждом из которых им учёными определялась та или иная роль в их воздействии на современное общество.

Первый этап обозначен исследованиями 20–30 годов и характеризуется наделением массовых коммуникаций практически безграничным влиянием на общественное мнение и поведение людей. На втором этапе – 40–60 годы – под влиянием ряда эмпирических исследований уверенность во всемогуществе прессы сменилась более сдержанным отношением к её возможностям воздействия на массовую аудиторию. Третий этап, условно датирующийся началом 70-х годов и длящийся по настоящее время, определяется как возвращение к научным парадигмам первого этапа, однако изменённым новыми социальными реалиями.

К первому этапу исследований массовой коммуникации относится деятельность американских учёных Липпмана и Лассуэлла, а также немецких учёных Адорно и Хоркхаймера.

Липпман, автор широко известной работы «Общественное мнение» (1922 год), утверждал, что «мир, который доступен нам в политическом отношении, находится вне досягаемости, вне нашего поля зрения и осознания»^[6]. Процесс осознания действительности и формирование картины мира у людей происходит, по мнению автора, посредством стереотипов, которые возникают под воздействие массовых коммуникаций, проводящих первичную селекцию фактов по своему усмотрению, а также искажающих эти факты. Таким образом, массовые коммуникации конструируют представления массовой аудитории об окружающем мире, опосредованно воздействуя через сознание на поведение людей, в чём и заключается безграничная власть прессы над людьми (понятие «пресса» у многих как зарубежных, так и отечественных учёных имеет обобщающий характер и включает в себя обозначение всей совокупности средств массовых коммуникаций).

Известным представителем первого этапа исследований массовых коммуникаций является Г. Лассуэлл, которому принадлежит создание однонаправленной линейной модели коммуникативного акта, используемой в том или ином виде всеми последующими исследователями массово-коммуникативных процессов вплоть до настоящего времени. Научный подход Лассуэлла учёными определён как бихевиористский, так как при изучении воздействия массовых коммуникаций на аудиторию автор концепции исходил из принципа «стимул-реакция». Дискутируя с аппонентами, он следующим образом аргументировал свою позицию: «Проводя объективный анализ коммуникации, мы не должны брать некоторые вещи в расчёт для того, чтобы было возможным эффективно сопоставить теории. Некоторые учёные предпочитают пользоваться «объективным» языков и избегать таких терминов как: «сознательный», «бессознательный», «намерение» или «цель». Другие резко отрицательно относятся к таким теориям, как «стимул-реакция» или «обусловливание», называя их «псевдообъективными».

Однако при тщательном анализе теоретических систем нередко выясняется, что «субъективные» термины одной теории выступают логическими или семантическими эквивалентами другой «объективной», или наоборот. Одна из основных проблем, возникающих при сравнении теорий – это разные способы группировки или классификации переменных, на основании которых строятся гипотезы, законы, принципы и постулаты. Кто-то строит всю теорию, исходя из двух основных терминов, а кто-то использует три базовых понятия. Пример первой точки зрения – представление любой «реакции» как функции (в математическом смысле этого слова) от «стимула». Из этой классификации следует, что все явления – либо реакции, либо стимулы, или оба одновременно. Примером второй точки зрения служит объяснение «реакции» как функции от «окружающей среды» и «предрасположений».… Сравнив две системы, мы, вероятно, получим, что трёхмерная модель имеет больше преимуществ для общей теории коммуникации. Активный участник коммуникации, тот, кто непосредственно управляет её содержанием, мыслит именно в этих категориях. С точки зрения практики он подходит к управлению содержанием коммуникации (частью внешней среды аудитории) таким образом, что у аудитории возникают интересы и чувства (предрасположения), какие необходимы ему для достижения своих целей. То есть, в общем и целом, он получает нужную ему реакцию»^[7].

Убеждения в том, что сообщения средств массовой коммуникации одинаково воспринимаются всеми реципиентами и вызывают у них незамедлительную и предсказуемую реакцию, послужили тому, что концепция Лассвелла была определена как «теория волшебной пули», ибо согласно ей, коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор из своего мозга направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий. Тот, на кого направлено воздействие, является пассивным и беззащитным участником коммуникативного акта, зажигающего реципиента «как электрическую лампочку».

Признание всесилия массовых коммуникаций в формировании воззрений аудитории прослеживается в трудах авторов понятия «индустрия культуры» Т. Адорно и М. Хоркхаймера. В 1944 году увидела свет их работа «Диалектика просвещения», в которой одна из глав была посвящена анализу средств массовой коммуникации, их месту и роли в функционировании современного общества. Под индустрией культуры авторы понимали массовое производство определённых культурных форм, превращающее аудиторию в пассивную однородную массу, не способную к критичному восприятию воздействующего на неё потока информации^[8]. По мнению Адорно, «изначальный смысл термина («масс-медиа» – Т.Н.) состоит в том, что массы являются некоторым субъектом, на удовлетворение потребностей которого и направлена деятельность медиа. На самом же деле массы являются лишь объектом. Массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается. Отчасти и в этом состоит смысл использования термина «индустрия культуры»^[9]. По мнению авторов, основную роль в формировании массового сознания играют всевозможные развлекательные программы, привлекающие внимание аудитории лёгким, доступным и актуальным в повседневной жизни содержанием. Это способствует пассивности потребителей информации и повышает их восприимчивость к различного рода пропагандистским воздействиям, что позволяет управлять сознанием и поведением масс в нужном для субъектов пропаганды направлении.

Концепция Адорно и Хоркхаймера сформировалась в период формирования фашизма в Германии с его мощной нацистской пропагандой. Однако, абстрагировавшись от нравственных характеристик и идеологических оценок данного явления, можно сказать, что эффективность геббельсовской пропаганды опиралась не только на своеобразное содержание внедряемой информации, но и на закономерности функционирования массовой коммуникации, а также на закономерности восприятия и формирования массового сознания. В современной российской действительности, не имеющей ничего общего с тенденциями развития Германии 30–40 годов прошлого столетия, мы можем наблюдать ситуацию, похожую на ту, которую описывали теоретики «индустрии культуры» и отличающуюся от последней лишь более изощрёнными и тонкими методами воздействия, продиктованными особенностями современных реалий социального развития.

В сороковые годы уверенность социологов в безграничном влиянии массовых коммуникаций на аудиторию сменилось более сдержанными утверждениями о роли последних. Это произошло под влиянием результатов некоторых проведённых в то время эмпирических исследований общественного мнения, утверждающих, что воздействия массовых коммуникаций имеют минимальный эффект на аудиторию, ибо «пресса и другие СМИ могли только усиливать идеи, в которые люди уже верили, могли оказывать влияние на мнения общественных лидеров, но не имели достаточной власти, чтобы изменить общественное мнение. Другие общественные силы, такие как семья, отдельные социальные группы, религиозные движения и политические партии оказывали гораздо более существенное влияние на человека, чем средства массовой информации»^[10].

Одним из основоположников теории «минимального эффекта» является П. Лазарсфельд, сделавший ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовых коммуникаций на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения во время избирательных кампаний. Лазарсфельд и Мертон утверждали, что «социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования»^[11]. Ещё более авторы утверждаются в своём мнении при описании коммуникационного поведения среднестатистического американца, чему предшествовало проведение исследования американской радиоаудитории^[12].

В результате проведённых исследований Лазарсфельд и его коллеги пришли к мнению о двухступенчатой модели массово-коммуникационного воздействия на аудиторию, при которой уже не массовые коммуникации играли роль доминирующей силы, а личностное влияние лидера мнений. Однако учёные, отстаивая концепцию минимального воздействия массовых коммуникаций на аудиторию, тем не менее не отрицают их возрастающую роль в жизни общества. Функционирование массовых коммуникаций и распространение ими той или иной информации они напрямую выводят из связи последних с интересами бизнеса, на средства которого существуют практически все каналы массовых коммуникаций. Из этого учёные делают вывод, что такая ситуация «независимо от любых намерений означает, что распоряжается тот, кто платит. Поскольку же масс медиа поддерживаются большим бизнесом, который связан с существующей социально-экономической системой, они и вносят свой вклад в сохранение этой системы. Продолжая поддерживать статус-кво, эти средства оказываются неспособными ставить под сомнение структуру общества»^[13]. В категориях нашего исследования это означает, что субъектами, чьи мнения и оценки, формирующие общественное мнение, в том или ином виде выражаются посредством деятельности массовых коммуникаций являются субъекты финансовых интересов. По этой причине деятельность массовых коммуникаций в принципе не может быть направлена против них, ибо данные субъекты заинтересованы не только в сохранении существующей социальной системы, но и в её упрочении, чему и способствуют массово-информационные потоки данного общества, выраженные в деятельности журналистики и средств массовой коммуникации.

Авторы согласны с тем, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоёв населения, однако поток информации может непреднамеренно способствовать переориентации людей от активного участия к пассивному созерцанию, которое может вполне устраивать массовую аудиторию. Исходя из этого, Лазарсфельд и Мертон относят массовую коммуникацию к сильнейшему «социальному наркотику», способному усыпить активность любого сознания, и считают это явление наркотизирующей дисфункцией массовой коммуникации, ибо, по их мнению, ни одно современное общество не захочет иметь политически инертные и безразличные массы населения.

Однако, на наш взгляд, общество как таковое не является неким самостоятельным субъектом деятельности, поэтому непонятным остаётся утверждение о том, что кому-то невыгодно иметь инертное население. Субъекты финансовых интересов, выражающихся, по мнению авторов, в деятельности массовых коммуникаций, на наш взгляд могут быть вполне заинтересованы в пассивности масс, благодаря которой на последние может быть оказано такое влияние, которое необходимо действующим субъектам для достижения своих целей, в данном случае коммерческих.

В рассмотренных концепциях представителей второго этапа исследований массовых коммуникаций, определивших их влияние на аудиторию как минимальное, однако, тем не менее, обеспокоенные возможностью возрастания этого влияния, сформулированы практически те же выводы, что и в концепциях представителей первого этапа. Все учёные так или иначе признают большое влияние массовых коммуникаций на формирование массового сознания и на поведение людей. Разница заключается в определении психологических механизмов осуществления этого влияния. Бихевиористский подход по принципу «стимул-реакция» является, на наш взгляд, не упрощением сложного психологического механизма воздействия на аудиторию, а теоретической схемой, моделью, абстрагирующейся от некоторых процессуальных деталей. Маловероятно предполагать, что Лассуэлл не догадывался о том, что у всех людей различные психологические особенности восприятия информации, и что все они находятся в различных условиях, сопутствующих этому восприятию и так или иначе влияющих на результат. Модель Лассуэлла определяет ключевые моменты массово-коммуникативного деятельностного акта, именно поэтому она, на наш взгляд, до настоящего времени является основой различных теоретических построений в области исследований массовых коммуникаций, ибо в ней определены основные составляющие любого социального действия: субъект, объект и средство деятельности.

Лазарсфельд и Мертон, описывая роль массовых коммуникаций в сохранении статус-кво, а также их «наркотическое» воздействие на людей, говорят, практически о том же самом, однако разработав двухступенчатую модель коммуникативного воздействия, вводят в социологическое исследование массовых коммуникаций психологический элемент межличностного влияния, в данном случае только способствующего, на наш взгляд, более эффективному массовоинформационному воздействию. Обозначая зависимость массовых коммуникаций от интересов большого бизнеса, авторы, таким образом, поднимали важнейшую проблему истинных субъектов массово-коммуникативной деятельности, а также её объектов, в качестве которых предстаёт массовая аудитория, хотя это и кажется авторам дисфункцией в деятельности массовых коммуникаций.

Наряду с рассмотренными теориями, ограничивающими ранее предполагающееся беспредельное влияние информационного воздействия массовых коммуникаций психологическими особенностями селективного восприятия людей, второй этап исследование включает в себя теории, переносящие акцент с коммуникатора – как субъекта коммуникации на аудиторию – то есть на её объект. К таким теориям можно отнести концепцию удовлетворения потребностей аудитории и концепцию социальной ответственности прессы.

Автор первой концепции – Б. Берельсон исходит из того, что массовые коммуникации в своей деятельности ориентируются на потребности (ожидания) аудитории и этот факт в какой-то мере определяет содержание сообщений. «Данная проблема рассматривает, в какой степени и какими способами содержание массовых коммуникаций определяется в соответствии с реальными или предполагаемыми мнениями реальной или потенциальной аудитории… Однако каждый знает, что разнообразные каналы СМИ говорят людям то, что они хотят услышать. В таком случае общественное мнение устанавливает границы того, что обычно транслируется каналами массовой коммуникации»^[14]. Отмечая, что СМИ – не единственный фактор, воздействующий на общественное мнение и поэтому последние привлекают разнообразную аудиторию с различными вкусами и потребностями, Берельсон видит два возможных способа удовлетворять потребности массовой аудитории. «Во-первых, можно действовать через сознательное, обдуманное и просчитанное манипулирование содержанием, чтобы ввести его в соответствие с преобладающим мнением аудитории. Иногда этого можно достичь, используя правила thumb («большого пальца»), когда кто-либо из ответственных за информацию в том или ином СМИ решит, что «наша аудитория не воспримет это, или ей это не нравится». Иногда действуют с помощью выработанного точно для этой цели механизма, когда тысячи долларов и масса времени тратятся на исследования тех типов людей, которые составляют аудиторию, и их мнений по поводу текущих событий»^[15]. По мнению автора, изучение вкусов аудитории – это не только вопрос экономический, продиктованный желанием иметь большую аудиторию, но и вопрос формирования социально-политического содержания того или средства массовой коммуникации.

«Другим методом, которым общественное мнение может воздействовать на СМИ, является неявная, искренняя и более или менее неосознанная трансляция идеологии между производителями и потребителями. Обе эти группы видят мир сквозь очки одного и того же цвета. Соответствие достигается с помощью двухстороннего процесса: аудитория выбирает те СМИ, которые она находит наиболее подходящими для себя, и производители выбирают людей с «правильной точкой зрения» для того, чтобы создавать СМИ для этих людей»^[16]. Исходя из этого, автор делает вывод о том, что не только массовые коммуникации влияют на общественное мнение, но и оно влияет на них. На наш взгляд, концепция Берельсона базируется на некоторой абсолютизации механизмов функционирования массовой коммуникации, ибо последние, для того, чтобы осуществлять свою деятельность, в любом случае и независимо от целей таковой для сохранения себя как вида социальной деятельности должны, так или иначе, ориентироваться на массовую аудиторию. В противном случае такая деятельность вряд ли сможет осуществиться, это следует из социальной природы массовых коммуникаций, реализующихся не в пустом пространстве, а в социуме и ориентирующихся не на изменение природы, а на изменение тех или иных форм сознания общества, даже если предположить, что задачей массовых коммуникаций является «объективное» информирование. То, о чём говорит Берельсон, лежит в основе любого массово-коммуникативного воздействия, стремящегося наиболее эффективно реализовать поставленные задачи, независимо от их содержания. Примерно на этом же основывались сторонники «индустрии культуры», считающие, однако, что удовлетворение потребительских вкусов аудитории является основой для последующего беспрепятственного формирования у неё заданной системы ценностей. Ориентирование на содержание общественного мнения есть, на наш взгляд, не что иное, как необходимое условие массово-коммуникативной деятельности.