Никогда не получится захватить значимые доли растущего рынка, если компания только обслуживает существующий спрос и оптимизирует стоимость его привлечения, а не создает этот самый спрос на растущем рынке.
составление ценностного предложения для каждой из нескольких фич, а именно – последовательным раскрытием на нескольких уровнях следующих объяснений:
• какая возможность есть у продукта (продуктовый атрибут),
• что продукт поможет сделать с помощью такой фичи (продуктовая выгода),
• что клиент сможет сделать с помощью такой фичи (клиентская выгода).
Клиентская выгода здесь – Job Story, описанная выше.
Во-первых, косвенным признаком популярности вашего продукта может являться количество брендовых запросов по данным сервиса Wordstat от «Яндекса». Вы можете оценить, ищут ли продукт под вашим брендом чаще, чем продукт конкурентов. Вы можете видеть, есть ли динамика по количеству запросов вашего бренда или нет, и какая.
Далее путем опроса измеряется в первую очередь известность бренда, которая бывает двух видов: спонтанная (без подсказки) или наведенная (с подсказкой). В первом случае вопрос звучит как «Какие марки сыра вы знаете?», а во втором – «Знаете ли вы марки сыра А, Б, В?». В правильных исследованиях перечисление марок сыра должно быть заротировано: нельзя называть их в одном и том же порядке, потому что с большей вероятностью человек ответит «да» на варианты 1–3. Нужно изменять порядок упоминаемых торговых марок.
В 2023 году в России все еще нет сервисов, которые учитывают всю цепочку касаний до совершения клиентом целевого действия, хотя за рубежом они есть и помогают более точно рассчитать вклад каждого канала коммуникаций в общую стоимость привлечения лидов.
Бренд и восприятие вашего продукта – то, что облегчает непростое принятие решений для ваших потенциальных клиентов, сокращает цикл сделки, позволяет получить дополнительное преимущество на рынке.