Введение

Во вводном курсе мы показали, как важно понять, подходите ли Вы к своей организации. Мы изначально предполагаем, что Вы имеете дело с клиентами на своей работе, и что постоянное внимание к запросам потребителей является одним из важнейших факторов в вашей работе. От этого зависит долговременный успех, и даже выживание вашей организации или предприятия, как, в общем-то, и ваш собственный успех.

В этой части курса мы рассмотрим способы, с помощью которых можно понять точку зрения ваших потребителей. В мире конкуренции удовлетворение клиента и продолжительное взаимовыгодное сотрудничество крепко связаны. Если компания не удовлетворяет потребности клиентов, то с трудом можно представить, что она будет расти и процветать. В мире свободной конкуренции компания не может работать стабильно, если позволит себе отвлечься от основной миссии бизнеса – удовлетворения потребностей своих клиентов. Если она сумеет обслужить своих клиентов более эффективно, чем это делают ее конкуренты, то она будет прибыльна.

Чтобы хорошо обслуживать клиентов, нужно лучше понимать их потребности, как минимум лучше, чем ваши конкуренты. Для этого необходимо:

•понимать их внутренние побуждения;

•выделить тех клиентов, которые в большей степени соответствуют вашим возможностям

•определить специфические нужды клиентов, с которыми Вы предпочли делать бизнес.

В этом контексте нужно ознакомиться с некоторыми основными задачами, стоящими перед маркетологом. Первая из них состоит в необходимости понять, каким образом потребители приходят к решению о покупке. Это называется «поведением «покупателя». Вторая состоит в том, чтобы определить ваших клиентов. Для этого нужно изучить способы, которые будут наиболее приемлемы для определения того или иного клиента. Здесь мы рассмотрим два основных понятия – «целевой маркетинг» и «сегментация рынка». И третья задача состоит в том, чтобы научиться проводить и использовать исследования рынка, чтобы выяснить глубинные запросы ваших клиентов.

В заключение мы рассмотрим вопросы проведения исследований. Мы обсудим различные методы исследований и то, как их могут применять менеджеры. Особенное внимание мы уделим наиболее простому методу исследований, называемому «маркетинг во время прогулок». Мы покажем, как эффективно применять этот метод в своей практической работе.

ЦЕЛИ МОДУЛЯ

Долговременный успех предприятия и удовлетворенность потребителя связаны между собой. Мы попытаемся понять клиента: его мотивы, ориентацию, специфику потребностей. Наша цель – определение потребностей, использование информации и определение целевых покупателей.

В результате изучения этого модуля Вы должны уметь следующее:

•определять желания и побуждения ваших клиентов, которые способна удовлетворить ваша организация;

•использовать информацию, определять ваших целевых покупателей;

•использовать маркетинговую информацию для того, чтобы улучшить удовлетворение запросов потребителей вашей организацией.

1. Изучаем наших потребителей

Основные вопросы

•Изучаем наших потребителей

Связь с доминантным и поведенческим анализом клиента. Объективность потребности. Предприятия – потребители, отделы – потребители, люди – потребители. Диагностика приобретения и покупки.

•Факторы, влияющие на принятие решений предприятием-потребителем

Экономические: уровень прибыли, макроэкономические – времена бума и спада.

История и возраст предприятия.

География. Пример: климат, населенность, вкусы, доступ к финансовым средствам.

Социальная ответственность. Классификация предприятий по социальной ответственности. Градообразующие предприятия. Примеры с увольнениями и привлечением предприятий по сервису со стороны.

Тип деятельности предприятий. Профессионализм (производство) и умение организовать поставки (посредники).

Культурная среда и влияние окружения. Эталонные и отвергаемые группы. Связь с кадровым составом. Мода в определенных местах. Примеры.

Образ жизни и связь с деятельностью предприятия. Зарплаты. Обстановка, инфраструктура и др. Замена натурального хозяйства аутсорсингом. Смещение к росту денежных трат на выполнение внешними специализированными поставщиками вместо выполнения собственными силами.

Психология – синтез всех факторов во время покупки.

•Повторная покупка

Повторные покупки. Модель повторных покупок:

1. Проблема признания.

2. Изучение информации, осознанное или неосознанное. Подключение специалиста во время поиска информации. Рекламные сообщения.

3. Оценка альтернатив. Фильтр через доступность, осведомленность, пригодность, выбор.

4. Решение о покупке. Определение наиболее важных свойств: «образ товара – противопоставление конкурентным сортам». Применение этой модели на выставках. Расположение товара в разных «измерениях».

•Распространение новинок

Классификация покупателей как «новаторов» – «консерваторов»

•Поставки на промышленные предприятия

Концепция установленных требований на товар. Принятие решений: лица, принимающие решения и оказывающие влияние. «Покупательский центр», пользователи, влияющие на решение и принимающие решения. Одобряющие. Юридические (формальные) покупатели.

Сначала нам нужно узнать как можно больше о поведении наших потребителей. Вопрос, который мы попытаемся понять, состоит в следующем: «Какие факторы влияют на людей и компании, когда они принимают решение о приобретении, инвестировании, использовании товаров и услуг?»

Поведение изучают множество академических дисциплин. Это и психология, и экономика, и социология и др. В них заложены основные понятия, связанные с поведением людей и даже компаний, когда они приобретают товары или услуги. Мы также будем применять некоторые понятия из этих наук, применимые к нашему курсу. Мы рассмотрим вопросы о том, как и почему потребители и пулы потребителей принимают решение о покупке.

Однако, несмотря на имеющиеся определенные закономерности в этом процессе, нужно отметить, что все – таки каждая ситуация при покупке уникальна. Объяснить ее с помощью теорий до сих пор не удается. Тем более, если это связано со сложными процессами покупки пулами потребителей, которыми, как правило, выступают промышленные предприятия. Но мы можем распределить покупателей по категориям, выделить факторы, которые на них влияют. Категории, которыми мы пользуемся, должны быть наиболее приближены к нашему покупателю и наиболее полезной частью этого модуля должны стать идеи и модели по нахождению путей нахождения «своих» покупателей.

Задание

Попробуйте вспомнить некоторые из закупок, которые были сделаны вашими потребителями. Выберите, по крайней мере, три из них. Первая может представлять арматуру, вторая запчасти и третья – услуги сервисного обслуживания. Если в вашей деятельности этого нет, то возьмите пример из тех областей деятельности, которые наиболее близки к этой сфере. Подумайте и запишите, как были сделаны покупки потребителем или Вами, и как Вы или ваш потребитель решили приобрести именно этот товар или услугу. Ниже мы представляем несколько вопросов, которые Вы могли бы рассмотреть:

•Как Вы или ваш потребитель принимали решение. Было ли это долгим раздумьем или вопрос решился сразу? Что послужило толчком к этому? Насколько сильно проявлялась в этом та или иная нужда у потребителя или у Вас?

•Совершались ли покупки в результате внутреннего побуждения или под давлением извне, была ли покупка навязана претензиями со стороны внешних организаций или обусловлена рекламой, материалами обсуждения на конференциях, опытом других организаций и пр.?

•Сколько времени потребовалось для принятия решений?

•Как Вы или ваш потребитель раздумывали над приобретением, был ли это автоматический выбор, импульсная покупка или результат долгого анализа?

•Как ваш потребитель или Вы получали информацию, необходимую для принятия решения?

•Насколько на решение повлиял предыдущий опыт?

•Сколько альтернатив рассматривалось?

•Каким образом был сделан выбор?

•Был ли выбор определенного ассортимента обусловлен тем, что ничего другого не было в наличии или это лучшее наименование из всего ассортимента или покупка была произведена вопреки всем правилам?

•Насколько приобретение должно соответствовать принципам и установкам, характерным для вашего потребителя или для Вас и вашей компании?

•Насколько знания об использовании этой продукции другими, схожими с Вами, пользователями или конкурентами повлияли на вашу покупку?

Запишите:

Продукция и решение 1

Продукция и решение 2

Продукция, услуги и решение 3

По всей видимости, Вы уже обнаружили, что на каждое решение о покупке разного вида продукции повлияли различные факторы, и процесс принятия решения протекал по-разному. Возможно, ваши решения или решения вашего потребителя имели диапазон почти от автоматической реакции при покупке расходных материалов и запасных частей и до весьма продолжительного процесса и обдумывания при приобретении дорогой продукции длительного использования, например, инжиниринговой арматуры или проекта.

В большинстве компаний процесс принятия решений о покупке пытаются систематизировать. В частности, появляются положения о покупке. Формируются электронные площадки, как собственные для крупных потребителей, так и отлаживаются свои собственные процедуры для определения справедливой цены и условий поставки. Государство закрепило прозрачность многих государственных тендеров, открыв электронные торговые площадки, например www.b2b.ru, www.fabricant.ru и др.

Тем не менее, процесс принятия решений внутри организаций остается сложным и часто очень индивидуальным. Далее мы обсудим, как лучше понять аспекты процесса, приводящего к принятию решения о покупке.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Каким образом потребители принимают решение о покупке? Вряд ли покупатели каждый раз изучают процесс заново и составляют рациональные схемы сравнения разных вариантов. Такое представление, характерное для большинства из нас противоречит большинству маркетинговых теорий, основанных на том представлении, что единственная переменная величина, которую принимают в расчет потребители – это цена. Из ваших ответов на задание, приведенное выше, вероятно следует, что такая теория принятия решений, основанная только на цене, не дает полноценного объяснения этого сложного процесса.

Процесс принятия решения сложен, продолжителен и часто противоречив: на покупателей влияет широкий диапазон факторов. Наиболее часто обсуждаются следующие факторы:

•Экономика – положение компании, давление конкуренции и регулирующих органов.

•История компании – история бизнеса, ориентированность бизнеса, образ работы компаний.

•Географические особенности.

•Культурные особенности компаний.

•Психологические особенности руководства и специалистов компаний.

Задание

Составьте свои критерии оценки факторов, которые влияют на решение о покупке оборудования или арматуры в вашей компании. Сравните их с вышеприведенными. Были ли отличия, и в чем они состояли?

При проработке учебного материала мы просим Вас стараться все время помнить, что ваша цель – понять ваших покупателей. Только при понимании ваших покупателей Вы сможете помочь им решать их задачи. Говоря по-другому, факторы, которые мы перечислили или Вы выявили на своем предприятии, могут оказывать значительное влияние на потребности, нужды, желания и поведение ваших покупателей. Нам нужно выявить эти потребности, открыть их, сделать ясными самому потребителю, так, чтобы он смог осознать это и поблагодарить нас за решение своих задач приобретением нашей продукции.

Далее мы рассмотрим каждый элемент в отдельности.

ЭКОНОМИКА

Большинство аналитиков рынка полагают, что главное влияние на поведение компаний оказывает экономика. Влияние экономических факторов проявляется, прежде всего, в виде экономического благосостояния, как своей компании, так и покупателей. Чем больше денег получают потребители, тем больше они тратят на приобретения и инвестиции.

Тогда одним из методов оценки покупателей становится их классификация по уровню доходов. При увеличении доходов изменяются траты и уровень накопления денег. Те компании, которые имеют большие доходы, вероятнее всего не удовлетворяются товарами и услугами, характерными для компаний с низким уровнем доходов или выручки.

Однако такое положение покупателей может быть изменено при изменении общей экономической ситуации. Если положение в экономике внушает оптимизм, то покупатели будут тратить деньги иначе, чем они делали бы это в период экономического спада. В период кредитного бума, многие компании могут получать кредиты из учета только оборота средств или под бизнес планы, тогда как в период спада, уровень обеспечения кредита или залога резко возрастает.

Задание

Рассмотрите примеры из жизни вашей компании, где потребитель резко менял направленность, и, например, ужесточал требование по снижению цены или наоборот, приобретал более дорогую продукцию, чем мог себе позволить ранее. С чем это было связано? Закреплялся ли этот подход в дальнейших покупках? Как бы Вы могли прокомментировать изменение в его подходах?

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

Молодые компании ведут себя по-другому, чем старожилы рынка. Да и потребности их меняются со временем. Можно выделить ряд стадий в жизни компаний, в каждой из которых существуют характерные особенности формирования бизнеса и их использования.

Эти стадии жизни компаний имеют свое значение в формировании наиболее пригодной для них маркетинговой стратегии. Молодые компании, как правило, энергичны. Для запуска проекта с применением арматуры они стремятся использовать, как правило, новейшие ее виды. Даже если закупается технологическое оборудование секонд хенд, то регулирующую арматуру все равно пытаются выбрать новую. Однако, если в такой компании мало денежных средств и сам проект низкобюджетный, то все может быть и наоборот.

На стадии устойчивого роста компании, как правило, уже имеют высокий доход. Они могут позволить себе большие траты на арматуру, начиная с наиболее критических участков. В стадии, когда бизнес позволяет проводить накопления и дальнейшее инвестирование, компании начинают выбирать арматуру более надежную и, как правило, дорогую чтобы избавить себя от головной боли, связанной с внеплановыми остановами и невыполнением контрактов. Желание получить долговременную надежность работы арматуры становится преобладающим фактором.

Задание

Продолжите анализ для стадий жизненного цикла, когда рынок компаний начинает сужаться или даже падать. Каково будет поведение потребителей? Приведите примеры из жизни вашей компании.

Маркетолог может выбрать в качестве целевых те группы, которые в большей степени соответствуют производимой его компанией продукции или сервисным услугам. Например, компании, занимающиеся диагностикой арматуры, на первом этапе могут предложить только услуги по запуску проекта, монтажу, наладке, калибровке арматуры, тогда как на последующих этапах это может быть диагностика, ремонт и обслуживание арматуры.

Рост компаний на определенном участке рынка, который можно было бы назвать «демографическим», может родить и новые участки рынка, ранее не обсуживаемые. Так, в России бум пережили многие отрасли, ранее находившиеся на положении «золушки». Это и пищевая отрасль, и целлюлозно-бумажная отрасль в части производства упаковочных видов бумаг, отрасль нефтехимии и нефтепереработки и многие другие, вызвав подъем компаний по продаже арматуры для этих отраслей.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

В такой стране, как Россия, географические факторы могут быть отнесены к наиболее значимым. Это верно как в международном масштабе, так и для различных регионов одной страны. Географические отличия, такие как региональные отличия, в подходе к выбору промышленного оборудования могут значительно влиять на виды покупок, инвестиций и серьезно менять ход покупок при переходе от одного региона к другому.

Так, в целлюлозно-бумажной промышленности арматура с металлическими седлами может быть больше применима для южных регионов России с большим использованием «грязных» видов макулатуры при получении бумаги и высоким спросом на гофрированную бумагу и картон для плоских слоев, тогда как в северных регионах, где находятся крупные целлюлозно-бумажные комбинаты, в большей степени могут использовать арматуру с мягкими уплотнениями. Конечно, нужно сначала определиться, для каких участков технологии предназначена арматура.

Задание

Приведите примеры из собственной работы, где явно прослеживалась связь потребления вашей продукции с сильным влиянием географического фактора.

Откройте учебник экономической географии. В нем Вы найдете массу свидетельств географического распределения видов промышленности по регионам. Сочетая эти данные между собой, вполне вероятно, что Вы сможете натолкнуться на регион с наибольшей вероятностью потребления именно вашей продукции.

Каждая из полученных категорий позволяет найти определенные кластеры, где находятся ваши вероятные потребители. Каждая из этих категорий может быть подразделена далее таким образом, что позволяет специалистам по маркетингу организовывать действия с вероятными потребителями, от специальных региональных семинаров до организации поставки с региональным складом и использовать именно те адреса вероятных покупателей, которые получат максимальную выгоду.

Это также наиболее эффективно для исследования рынка для специфических образцов оборудования или отработки логистических цепочек поставки.

Задание

Рассмотрите процентное распределение потребителей вашей компании по регионам России (СНГ или в международном масштабе). Выделите основные категории, имеющие статистически значимый процент в распределении. Проработайте вопрос повышения качества поставки, транспортировки, обслуживания потребителей с максимальной вероятностью приобретения оборудования у вашей компании.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ