Большая ревизия или Баба Яга против! (самой себя)

Критический самоанализ – это самый болезненный и трудный этап работы по созданию продукта или восстановлению бизнеса. Без него не предусмотреть возможных вариантов развития ситуации. Все их, конечно, в принципе предусмотреть невозможно. Но давайте подстрахуемся: снимем розовые очки и лапшу про силу мотивации и превратимся в ту самую Бабу Ягу, которая против.

Почему это важно? Закон Мерфи гласит: «все, что может пойти не так, пойдет не так». Наш опыт не раз показывал, что, чем тщательнее была проведена подготовительная работа, тем легче бизнесу было справиться с самыми сложными сценариями. Вместо маркетолога эту работу можете провести вы сами – в ваших интересах быстрей осознать и записать все симптомы «болезни» вашего дела для того, чтобы «лечение» было эффективным.

История из жизни

В нашей практике было два очень показательных неудачных проекта. В первом случае заказчик хотел, чтобы мы осуществили пиар-кампанию: договорились с журналистами специализированных, отобранных заказчиком, изданий о бесплатных промо-материалах. Во втором случае к нам обратился производитель инновационного, уникального, очень качественного товара. По крайней мере, таким он этот товар видел. Кроме того, у него было собственное представление о том, как этот товар нужно было упаковать, продвигать и продавать.

Люди пришли к нам с конкретными задачами, и мы за них взялись – но не сделали того, что тут проповедуем: не провели большой ревизии.

В первом случае у компании был собственный маркетолог, поэтому мы не стали подвергать сомнению своевременность выбранного метода продвижения. И прогадали. Оказалось, продукт (довольно специфический) был на той фазе жизненного цикла товара, в которой выбранная тактика не работала. Чтобы понять это, нам пришлось «за свой счет» произвести мини-исследование рынка, товара на рынке и конкурентов, а также пробиться к отраслевым журналистам, чтобы подтвердить свою гипотезу. В результате мы выполнили только одну пятую от поставленных kpi’ев¹ (чем, конечно, разочаровали заказчика).

Во втором случае мы сразу увидели проблему, многократно убеждали заказчика «отмотать назад», провести анализ рынка, доработать продукт, выстроить грамотное позиционирование, определиться с аудиторией. Но клиент настаивал, что пора активно действовать вовне, ручался за качество и инновационность продукта и не хотел тратить лишние деньги и время на вдумчивую доработку. Условия договора мы с трудом выполнили. Но эффекта, на который рассчитывал заказчик, не получили. Продукт оказался неадекватно дорогим, ценность его в глазах потребителя была низкой, а те преимущества, над которыми корпел заказчик, оказались для аудитории недостатком.

Что делать?

Ниже – список вопросов. Отвечать на них рекомендуем в два этапа: сначала запишите ответы, которые приходят в голову моментально (не анализируйте их, просто фиксируйте). На втором этапе станьте критиком самого себя, сомневайтесь в верности ваших данных и гипотез, дополняйте и корректируйте ваши «импульсивные» ответы.

*Заметили, что конкуренты не додумались до чего-то ценного? Не спешите радоваться, поговорите с представителями вашей целевой аудитории. К сожалению, не всегда то, что кажется свежей идеей, может стать идеей рабочей.

Возможно ваши конкуренты не делают что-то просто потому, что это не работает. Если вы все-таки нашли отклик у ЦА, то это хороший знак, фиксируйте идею. Она пригодится чуть позже.

Включайте внутреннего критика

После того, как вы ответили на все вопросы, не спешите переходить к следующему блоку. Дайте себе время, оцените ваши аргументы с позиции дотошного критика. Спросите себя: «действительно ли все те ресурсы, что я имею сегодня, и те идеи, которые есть у меня сейчас, позволят мне создать/спасти бизнес в текущих реалиях?»

Еще раз пройдитесь по всем ответам. Зафиксируйте свои страхи и риски, которые вы видите в данный момент и набросайте варианты того, что можно сделать.

Например:

Я боюсь, что у меня не хватит денег…

– Я заблаговременно подам заявки на кредит, уточню условия кредитования и просчитаю свои возможности.

– Я максимально точно рассчитаю финансовую модель проекта до старта. Это позволит мне минимизировать риски в первое время.

Я не уверен, что мои сотрудники пойдут со мной до конца.

– Я по возможности договорюсь с каждым об индивидуальных условиях.

– Я усилю свои компетенции в тех сферах, на которые у меня пока нет возможности нанять или содержать сотрудника. Для этого я сам/ сама пройду обучение.

На этом сеанс «базового психоанализа» можно считать законченным. Выключайте внутреннего критика! Пора действовать.

Пролистали таблицу, сказали «угу, я все это знаю», но не заполнили? У вас могут быть проблемы

Вам кажется, что у вас есть ресурсы, но реально их может быть в разы меньше.

Вам кажется, что ваш продукт – уникален, нужен и доработан, но в большинстве случаев это не так.

Вы можете считать, что примерно знаете, сколько будет стоить открытие новой точки, но вы ошиблись процентов на 40%.

Вы предполагаете, что конкуренты производят фигню, но раз они до сих пор живы или, того хуже, – процветают, значит, это не так.

Про аудиторию

«Для того, чтобы заработать, нужно работать на широкие массы. Хочу, чтобы мой продукт покупали вообще все» – это одно из самых распространенных и интересных заблуждений предпринимателей, с которыми мы работали. Часто предприниматели стремятся продать свой товар или услугу совершенно разным группам аудитории, которые объединяет лишь одно обстоятельство: представители всех эти групп – люди.

Давайте на примерах. И сразу же – на больших примерах больших брендов. Рассуждая об успешном маркетинге, все любят вспоминать корпорации Apple и McDonalds. И многие до сих пор убеждены, что эти бренды продают всем. Но это не так – обоих лидеров рынка помимо инновационности как раз и отличает именно то, что в свое время они хорошо «поняли сами себя» и досконально разобрались, каким категориям людей может быть полезен их продукт. Apple исторически стремился к созданию продуктов для представителей творческих профессий, а McDonalds избрал своей аудиторией семьи (поэтому, кстати, появился Рональд Макдональд и детские боксы с игрушками).

Практически невозможно представить себе, чтобы в McDonalds за столиками сидели компании с винными бокалами и кальянами, правда же? Хотя среди аудитории McDonalds, конечно, есть люди, которые предпочитают проводить свободное время именно так. Но для них сеть ресторанов не разрабатывает специальных меню и предложений: основной фокус ее внимания направлен на семьи.

Пытаться продавать всем и не знать досконально, чем, как и в каком контексте живет ваша аудитория – настолько фундаментальная ошибка, что после нее развалится вся остальная работа

В этом и кроется сила брендов. И пусть об этом уже написали все маркетологи мира – предприниматели усердно не верят в то, что только так это и работает. Не старайтесь обаять всех, не бойтесь кого-то упустить. Вместо этого дотошно изучите группу людей, для которых ваш товар или услуга УЖЕ входят в список значимых потребностей. Их будет проще и приятнее убеждать купить. Для наглядности – пример:

У Василия есть пекарня. Он продает хлебобулочные изделия. На его вывеске написано: «Вкусный хлеб и булочки».

У Ивана тоже есть пекарня – неподалеку от пекарни Василия. Но Иван производит безглютеновые хлебобулочные продукты. На его вывеске написано: «Хлеб и горячая выпечка без глютена».

У кого из предпринимателей продажи выше? Основывая свои предположения только на вывеске, можно решить, что у Василия. Ведь вкусный хлеб любят все. Но если проследить путь распространения товара и задуматься о коммуникации с аудиторией, мы увидим, что у Ивана – потенциально больше возможностей и последователей. Почему?

– У Ивана больше шансов изучить специфические запросы своей аудитории: что отличает этих людей от других? Как они проводят свой день? Какие у них интересы и хобби?

– Ивану проще «говорить» с аудиторией на одном языке – о важных для аудитории вещах, и за счет этого постепенно «встраиваться» в ее стиль жизни.

– Ивану проще найти точки сбыта своего продукта за пределами своей пекарни. Он может разослать свое предложение в фитнес-бары при фитнес-центрах, в магазины здорового питания, в онлайн-магазины товаров для спортсменов и так далее.

Проще говоря, Иван уже знает, что ему делать. Ему легче быть последовательным в своих тактических и стратегических действиях и не размывать представление о своем продукте в глазах аудитории. Да, его товар не подходит всем, но этот товар, как ни странно, будет заметнее на полке и быстрее запомнится, чем просто вкусный хлеб для всех.

Надеемся, пример Василия и Ивана вас убедил. Специализируйтесь с одержимостью! Это – один из самых эффективных и дешевых способов найти свою аудиторию.

Итак, алгоритм определения целевой аудитории

Который подойдет как для разработки нового предложения, так и для самопроверки – насколько хорошо вы знаете и понимаете свою аудиторию?

Опишите портрет потребителя вашего товара или услуги:

– социально-демографические характеристики (то есть возраст, пол, образование, место проживания),

– стиль жизни (кем работают, как отдыхают, что читают, смотрят и слушают, каких взглядов и принципов придерживаются),

– условия возникновения потребности (когда и как возникает потребность в покупке вашего товара или услуги?),

– узкие группы, составляющие аудиторию товара или услуги (например, бумажные полотенца покупают и студенты, и офисные работники, и пенсионеры),

– мотивы для покупки, объединяющие всех этих людей и отличающие узкие группы (например, разные мотивы для покупки одного и того же товара у молодых мам и холостых мужчин),

– ситуации, в которых люди покупают ваш продукт или услугу (лень ехать в более отдаленное место / надо сделать что-то срочно / свидание / получил бонус на работе и тд.),

– настроение и умонастроение (направленность ума и интересов в данный момент), в которых они это делают.

Подумайте, какую из групп аудитории незаслуженно обделили конкуренты? Реально ли создать предложение, которое удовлетворит ее потребности в полной мере?

Пролистали список, сказали «угу, я все это знаю», но не прописали? У вас могут быть проблемы

Вы можете иметь абсолютно ложное представление о том, как реально выглядит и чем реально живет ваш клиент.

Вы можете думать, что ваш клиент, раз уж он богат, например, – любит дорогое шампанское, слушает классику, говорит возвышенно и пукает розами. Это все – штампы, которые наш мозг принимает за действительность, лишь бы не работать и не «копать» глубоко.

Завышать, занижать, не знать реальный уровень вашей аудитории (интеллектуальный, материальный, а также вкусов и потребностей) – настолько фундаментальная ошибка, что после нее развалится вся остальная работа.