Джобс неоднократно подчеркивал, что вся продукция Apple будет простой и функциональной. Он считал, что простота во всем: в управлении компанией, в дизайне продуктов, в рекламе – залог успеха. Он высмеивал такие компании, как SONY: и упаковка у них громоздкая, и организационная структура фирмы такая сложная, что принятие простых решений занимает несколько недель. Недаром на обложку первого рекламного буклета компании поместили изречение Леонардо да Винчи: «Простота – высшая мудрость».