Цитаты из книги «Ключевые идеи книги: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп»

10 лучших мыслей 1. У всех брендов внутри категории частично совпадает клиентская база, поэтому лучше анализировать рынок на уровне категорий, а не на уровне брендов и рассматривать всех потребителей как своих клиентов. 2. Почти половину продаж делают неактивные потребители и непотребители бренда. Поэтому важно уделять внимание не только активным потребителям. 3. Для понимания своих клиентов нужно изучать профили потребителей крупных компаний в нише. Ценовой сегмент не играет значительной роли – товарная категория важнее. 4. Программы лояльности не повышают лояльность и не помогают активизировать неактивных потребителей. Но они подходят для сбора базы данных о потребителях и анализа потребительского поведения, а также для создания еще одного канала коммуникации с потребителями. 5. Скидки не повышают прибыль и не привлекают новых клиентов. Они подходят для краткосрочного стимулирования объема продаж, а также для поддержания хороших отношений с дистрибьютерами. 6. Дифференциация не работает. На самом деле бренды конкурируют так, словно они практически неотличимы. 7. Узнаваемость бренда работает, потому что бренд, который легче отличить и купить большему числу людей в большем количестве ситуаций, имеет больше шансов быть купленным (и вырасти). Именно поэтому так важен брендинг и в его рамках – релевантные и уникальные ассоциации с брендом. 8. Лояльность рутинна, а не эмоциональна. Поэтому важно вкладывать ресурсы в создание возможностей для проявления лояльности (дистрибуцию и узнаваемость). 9. Реклама работает преимущественно для того, чтобы обновить и освежить структуры воспоминаний о бренде. Не нужно аргументов – дайте эмоции. 10. Разовые рекламные кампании не работают. Нужно постоянное присутствие бренда в поле рекламы. Именно это повышает узнаваемость бренда и дает охват, необходимый для увеличения доли рынка.

«Котлеровский» маркетинг предполагает, что реклама позволяет потребителю узнать о бренде, сформировать к нему позитивное отношение, чтобы потребитель либо начал искать этот бренд, либо в ситуации выбора принял решение в его пользу. «Новое мировоззрение» утверждает, что реклама помогает потребителю начать видеть бренд среди других. Воспоминания – это ассоциации с сигналами, благодаря которым бренд можно вспомнить. Уникальные ассоциации – большая ценность для бренда. Становится очевидным, что главное – не сообщение, а эмоциональный заряд рекламы. Задача рекламы заключается в построении, но больше всего в обновлении структур воспоминаний, связанных с брендом. Эти структуры включают в себя понимание того, какой продукт представляет бренд, как он выглядит, где он доступен, когда и в каких ситуациях его потребляют, кто и с кем его использует. Coca-Cola, которая изначально ассоциировалась со специфическим местом и временем покупки, теперь стала международным брендом с широким набором ассоциаций и ситуаций потребления: пляж, вечеринка, пицца, ночной клуб, кафе

реклама (за исключением той, что сообщает о скидках) не дает быстрого измеримого роста продаж: ▶ Реклама на самом деле служит не увеличению, а поддержанию продаж. Очень мало брендов, готовых вкладывать в рекламу космические бюджеты, которые действительно позволят увеличить продажи. ▶ Показатели продажи распределены во времени, и реклама прежде всего сохраняет будущие продажи и защищает их от перехвата конкурентами. Потребители могут отрицать, что на них повлияла реклама. Но если мы сравним потребительское поведение за длительный период, то увидим, что вероятность совершения покупки выше среди тех, кто видел рекламу бренда. Напоминая о бренде, реклама больше всего влияет на неактивных потребителей и повышает вероятность их будущих покупок. «Реклама похожа на мотор самолета, а продажи на высоту, на которой самолет летит. Пока мотор работает, все в порядке. Но как только мотор начинает барахлить или отказывает, самолет теряет высоту», – пишет Байрон Шарп.

бренд должен создать условия для проявления лояльности, а именно ментальную доступность и узнаваемость бренда – то есть сделать акцент на качествах, которые выделят бренд на фоне конкурентов и помогут потребителю вспомнить и узнать его (во время рекламы и в ситуации покупки). Основное отличительное качество – это имя бренда. Другие элементы торговой марки способны дополнять или (реже) заменять имя бренда. К таким элементам относятся цвет (красный у Coca-Cola), слоганы (Just do it у Nike), символы и персонажи, знаменитости в рекламе, стиль и повторяющийся слоган («бесценно» в рекламе MasterCard). Последователи «котлеровского» маркетинга проводят множество исследований, пытаясь понять, какой цвет или стиль больше понравится потребителям. Однако отличительные качества бренда – это не то, что побуждает потребителей купить бренд, это то, что помогает им его найти. Есть две основные характеристики отличительных качеств бренда: уникальность и известность. Их нужно регулярно мониторить и поддерживать. Именно это – одна из важных задач маркетинга.

Именно на теории дифференциации основан рекламный принцип продвижения «уникального торгового предложения» (УТП). Реклама, которая не указывает потребителю на причину (в том числе эмоциональную, символическую) купить продукт, считается неэффективной. Лозунг «котлеровского» маркетинга звучит так: «Дифференцируйся или умри». Однако современные исследования ставят под сомнение эти постулаты. Действительно ли маркетинг может дифференцировать функционально похожие бренды? Нужно ли потребителям воспринимать символическое отличие бренда, чтобы регулярно его покупать? Если котлеровская теория верна, бренды, которые успешно дифференцированы, должны иметь много лояльных потребителей (больше, чем можно было бы ожидать от бренда с такой долей рынка). А слабодифференцированные бренды – наоборот. Однако в реальности все бренды вне зависимости от степени дифференцированности разделяют базу потребителей с другими брендами пропорционально их доле рынка. Все бренды конкурируют как недифференцированные. Дифференциация работает не на уровне отдельных брендов, а на уровне категорий. Автор опровергает гипотезу «котлеровского» маркетинга о ключевой роли дифференциации, опираясь на модель отрицательного биномиального распределения Дирихле. Эта математическая модель – один из самых точных и научных методов в маркетинге – показывает, как различаются люди в своих потребительских вкусах: как часто они приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают.

чтобы проявить лояльность бренду, потребителю нужны определенные условия: ▶ Физическая доступность бренда (дистрибуция). Она дает потребителям реальную возможность проявить лояльность. ▶ Ментальная доступность. Означает, что бренды стремятся стать привлекательными для тех потребителей, которым они известны.

существует «распределенная лояльность» внутри категории: потребитель лоялен не одному бренду, а репертуару брендов.

Общеизвестные иллюстрации к мифу о невероятной лояльности потребителей некоторых брендов – это техника Apple или мотоциклы Harley-Davidson. Однако на деле существенная доля продаж Apple приходится на тех, кто никогда не покупает у бренда второй раз. А «неистовые фанаты» Harley-Davidson приносят бренду всего 3,5 % продаж и часто приобретают мотоцикл этой марки подержанным. «Котлеровская» модель также предполагает, что потребитель интеллектуально вовлечен в процесс покупки и принимает решение рационально. В действительности же, как показывают исследования, эмоции потребителя проявляются не во взаимоотношениях с брендом, а во время совершения покупки, которая включает много интуитивных и спонтанных моментов. К самим же брендам потребители скорее равнодушны, за активностью брендов наблюдают отстраненно и рассеянно и часто довольствуются минимумом информации о бренде, достаточном для принятия решения о покупке. Это осознание особенностей потребительского поведения и отношений с брендом помогает нам по-новому взглянуть на то, что такое лояльность. Согласно новому мировоззрению, лояльность – это фактор, который позволяет сделать процесс покупки рутинным и сэкономить время и усилия при выборе товаров и услуг. Человек покупает, потому что привык покупать именно этот бренд, слышал про него

Ваши клиенты – те же люди, которые покупают у конкурентов. Для понимания клиентов стоит изучать профили потребителей конкурентов и особенно профиль клиентов самых крупных брендов внутри категории. Клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов пропорционально долям рынка. Поэтому у любого бренда будет больше общих клиентов с крупными брендами и меньше – с мелкими. Новые клиенты приходят от крупных брендов, к ним же они и уходят. Это верный индикатор: если к конкуренту уходят больше клиентов, чем ему положено в соответствии с долей рынка, значит, он применяет успешную маркетинговую стратегию, которая угрожает вашим позициям.

существующие программы лояльности стоит использовать, чтобы: ▶ собирать базу данных потребителей; ▶ формировать и использовать новый канал для общения с клиентами; ▶ отслеживать и анализировать совершаемые клиентом покупки (мониторинг). Накопление и использование данных о потребителях позволяет окупить вложенные в программы лояльности средства. Если «котлеровский» маркетинг делает ставку на таргетинг, то новое маркетинговое мировоззрение фактически возвращает нас к идее массового маркетинга, но в более утонченной и современной форме.