Цитаты из книги «Большая четверка»

Фирменный магазин становится храмом бренда

Дрекслер понял, что хотя реклама по телевизору способна выразить идею бренда, реальный магазин может гораздо больше. Здесь покупатель делает шаг внутрь бренда, чувствует его запах, трогает его. Дрекслер решил, что именно в магазинах будет строить бренд-капитал. Пока Levi’s, главный конкурент The Gap, продолжал вкладывать средства и силы в рекламные ролики для телевидения, СЕО преображал свои магазины

3. Вертикальная интеграция В начале 1980-х The Gap была сетью заурядных магазинов, где, кроме одежды, торговали пластинками. Наряду с продукцией Levi’s и других популярных брендов там продавались и кое-какие вещи под собственной маркой The Gap. Однако в 1983 году новый СЕО Микки Дрекслер обновил имидж компании. Освещение в магазинах стало более мягким, декор сменился на отбеленное дерево, зазвучала музыка, примерочные были увеличены, а стены украсили большие черно-белые снимки знаменитых фотографов. В каждом магазине чувственный опыт покупателя воплощал представление Дрекслера о своем бренде. Он не торговал люксовыми товарами, но формировал вокруг бренда особый мир и обес­печивал индивидуальный подход к покупателю. Заимствуя идею у люксовых марок, Дрекслер создавал симулякр роскоши. Его стратегия дала толчок доходу и прибыли, и The Gap на двадцать лет стала предметом зависти всего ретейла25.

Красивые вещи лучше работают, — говорит Дон Норман, вице-президент по новым технологиям

Пос­ле мойки и полировки ваша машина ездит быстрее, правда? Во всяком случае, вам так кажется»24.

культовыми: «эти предметы как будто получились сами собой... они кажутся настолько простыми, логичными и очевидными, что рациональнее альтернативы невозможно представить»22

шарфиками. Те, кто делает покупки с дисконтом, быть может, недоумевают, зачем тратить столько сил, чтобы довести до совершенства конструкцию складывающихся наушников или завязать узелком каждую ниточку в той части шляпы, которую вы даже не видите. Но для тех, кто материально обес­печен и не тревожится о том, на что будет жить, с ощущением обладания искусно изготовленной и красивой вещью не сравнится ничто.

При взгляде на лучшие образцы таких изделий кажется, что нас посетил гость с далекой планеты, чтобы одарить идеальными солнцезащитными очками или шелковыми шарфиками

2. Мастерство Секрет успеха люксового товара — скрупулезное внимание к каждой детали и огромное, почти сверхчеловеческое мастерство.

Обычно такие основатели происходят из ремесленников. Их дар (или проклятие) — с юных лет знать свое предназначение — изготавливать красивые предметы. Выбора у них нет.