Замок и ключ

Нет смысла делать ключ, а потом бегать в поисках замка, к которому он подойдет. Единственный эффективный способ – найти замок, а затем изготовить для него ключ.

Аналогичным образом намного легче сделать продукт и сервис ориентированными на клиента, с которым вы хотите работать, чем делать продукт и сервис, а потом искать клиентов.

Маркетинг не должен быть эгоистичным

Хороший маркетинг не бывает эгоистичен.

Маркетинг представляет собой возможность помочь людям стать теми, кем они хотят быть. Он создает искренние, резонирующие и распространяющиеся истории. Маркетинг позволяет людям находить решения своих проблем и двигаться дальше.

Когда наши идеи распространяются по миру, культура меняется. Мы строим нечто, чего людям будет не хватать, и если это исчезнет, то пропадет и нечто, дающее им смысл, связи и возможности.

Другой вид маркетинга – маркетинг принуждения, мошенничества и давления – построен на эгоизме. Я знаю, в долгосрочной перспективе это не работает. Вы можете гораздо больше. Мы все можем.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ: тематическое исследование – магия пингвина

Penguin Magic – это компания, специализирующаяся на торговле в интернете.

Вы могли вырасти где-то неподалеку от магазинчика, продающего магические вещи. Например, в моем маленьком родном городке до сих пор есть такой. Dimly lit, с панелями из искусственного дерева, скорее всего, был обставлен по вкусу владельца. Он, вероятно, любил свое дело, но не был успешен.

Если вы интересуетесь магией, то наверняка знаете и о Penguin. Это не Amazon для магических товаров (быть Amazon чего-либо сложно априори). Как раз наоборот. Он достиг внушительных размеров потому, что сделал ставку на точные знания о желаниях, потребностях и предпочтениях клиентов.

Во-первых, каждый предмет, выставленный на продажу в этом магазине, имеет видеопрезентацию на сайте. Ролик не раскрывает всех свойств товара и оставляет самые интригующие подробности за кадром. Хочешь узнать секрет? Придется приобрести вещь.

Эти проморолики на сайте и YouTube просмотрены более миллиарда раз. И все это без всякой оплаты за распространение.

Во-вторых, управляющие интернет-магазина поняли, что профессиональные маги редко покупают их товары. Каждый вечер они выступают перед разными людьми и 10–20 постоянных трюков им вполне достаточно. А вот обычные покупатели выступают перед одной аудиторией (семьей или друзьями). Им постоянно приходится заботиться об обновлении репертуара. Таким образом, посетители сайта меняются каждую ночь. И администрация перестала бояться повторений.

В-третьих, каждый товар на сайте описан в деталях теми, кто действительно разбирается в этой области. Посетители сайта – тяжелая публика, но они благодарны за качественную информацию. Сейчас на сайте более 82 000 видеоразборов.

В результате Penguin очень быстро набрал обороты. И его создатели, глядя на конкурентов, не останавливаются в развитии, а имеют мотивацию для еще более усердной работы. Измеряемый годами производственный цикл от идеи до реализации здесь занимает около месяца. Сегодня на сайте размещено более 16 000 товаров.

Развиваясь, Penguin продолжает инвестировать не только в связи с сообществом (у них есть электронные адреса более десяти тысяч клиентов), но и за его пределами. Они уже провели 300 лекций TED talk и шагнули дальше – организовали более 100 живых конференций.

Чем больше появится людей, желающих научиться искусству фокусника, тем выше вероятность, что дела у Penguin будут идти хорошо.

Вы – не толстый кот, курящий сигару

Вы не работаете на мыловаренную компанию. Вы – не 60-летний индустриальный маркетолог.

Так почему действуете, как они?

Например, проект на Kickstarter близится к дэдлайну. И у вас, конечно, есть отличный повод «поспамить» влиятельных лиц просьбой о помощи. Но вас будут игнорировать.

Или вы работаете на компанию контент-маркетинга. И, конечно, мониторите количество кликов, которое получила ваша заметка, даже если то, что там написано, вызывает стыд.

Составляете графики фолловеров в Instagram, даже если знаете, что остальные их просто покупают.

Задача маркетолога – найти точку, где соприкасаются все важные для человека преимущества. Это не эгоистичное уникальное коммерческое предложение, а маяк или сигнальный огонь, который поможет ищущим вас людям с легкостью вас найти.

Снижаете цену потому, что клиенты жалуются на дороговизну. Но это не помогает продажам.

Все эти методы давно устарели. Все они индустриальные и построены на эгоизме. Новому поколению требуется нечто более современное.

Ваша спешка – не повод для назойливого привлечения внимания. Ваша неуверенность не дает вам права давить на меня или моих друзей.

Существуют более эффективные методы. И вы сможете их освоить. Это будет непросто, но путь, который вам предстоит пройти, хорошо известен.

Время настало

Пришло время покинуть карусель социальных сетей, которая крутится все быстрее и быстрее, но никуда не движется.

Прекратите давить и навязывать.

Перестаньте спамить и притворяться приветливым.

Хватит использовать стандартные ходы для среднестатистических людей в надежде получить больше, чем цену за продукт.

Прекратите молить людей о том, чтобы они стали вашими клиентами, и испытывать неудобство, получая оплату за свою работу.

Время перестать искать короткие пути и пойти эффективной дорогой.

Глава 2
Маркетологи учатся видеть

В 1983 году я был молодым неопытным бренд-менеджером в Spinnaker – стартапе по разработке программного обеспечения, в котором я оказался сразу по окончании бизнес-школы. Вскоре у меня были миллионы долларов на счетах, обеды с рекламными представителями, о которых я не просил, и необходимость распространить информацию о программном обеспечении, которое разработала моя замечательная команда.

Я растратил впустую все деньги на рекламу: она не работала, так как ее игнорировали. Только чудом ПО все же было продано.

После этого я запустил множество проектов, продал тысячи товаров и сервисов для бизнеса и пользователей. Я работал с основателем Guerrilla Marketing Джеем Левинсоном, с крестным отцом адресной рассылки Лестером Вундерманом и с мастером слова Бернадетт Джива. Моей идеей было построить компании на миллиард долларов и заработать столько же для благотворительной деятельности.

По большому счету, мое исследование включало в себя заметки о том, что работает, и попытки понять, что же не работает. Это был долгосрочный эксперимент, полный проб и ошибок (в основном ошибок), работы с проектами и организациями, о которых я заботился.

И сейчас у меня есть представление о том, чем является современный маркетинг и что такое человеческие возможности и культура. Это простой подход, но ему сложно следовать, поскольку он требует терпения, эмпатии и уважения.

Маркетинг, в котором мы варились большую часть нашей жизни, не является той сферой, в которой хочется работать. Короткий путь вовлечения посредством денег, покупка внимания для продажи среднестатистических товаров среднестатистическим людям – все это артефакты другого времени, не того, в котором мы живем сейчас.

Если вы сможете научиться видеть, как люди мечтают, принимают решения и действуют, если вы поможете им стать лучшей версией самих себя, то вы – маркетолог.

Маркетинг в пять шагов

Первый шаг заключается в том, чтобы придумать вещь, которая заслуживает создания, с историей, которую стоит рассказать, и вкладом, который стоит сделать.

Второй шаг – продумать и реализовать задуманное, чтобы несколько людей получили выгоду и были заинтересованы в поддержке вашего продукта. Третий шаг – рассказать историю, которая будет соответствовать мечтам этой крайне небольшой группы людей, самому маленькому жизнеспособному рынку.

Четвертый и самый увлекательный шаг – распространить информацию.

Последний шаг, который часто упускают из виду, заключается в постоянном и последовательном присутствии, организованном с целью осуществить перемены, которых вы желали, и получить возможность довести дело до конца.

Как маркетологи, мы постоянно помогаем идеям переходить от человека к человеку и распространяться среди других групп людей, которые мы тоже способны изменить.

Это маркетинг: резюме

Идеи, получившие распространение, выигрывают.

Маркетологи творят перемены: для самого маленького жизнеспособного рынка путем вовлечения людей сообщениями, которые они действительно хотят получить.

Маркетологи не используют потребителей для решения проблем компании. Они используют маркетинг для решения проблем людей. Маркетологи должны уметь сопереживать, чтобы к ним пришло понимание: люди, которых они обслуживают, не хотят того же, что и они; не верят в те же вещи и имеют другие заботы. Скорее всего, так будет всегда.

В сердце нашей культуры лежит эгоистичная вера в статус, понимание нашей роли в каждой конкретной ситуации и путь, куда мы двинемся дальше.

Мы задействуем свое общественное положение и принимаем решения, помогающие нам выбрать свой собственный путь и способы достижения желаемого.

Постоянные, последовательные и частые публикации, донесенные до вовлеченной аудитории, получают отклик, внимание и доверие.

Прямой маркетинг – это не то же самое, что и бренд-маркетинг. Но они оба основаны на желании принести пользу конкретным людям.

«Люди, похожие на нас, поступают так же, как и мы» – нам свойственно думать подобным образом, и маркетологи укрепляют нас в этой идее каждый день.

Идеи пробиваются сквозь камень. Они скользят через первых последователей, перепрыгивают бездну и пробивают свой путь в массы. Иногда.

Внимание является драгоценным ресурсом, поскольку наш мозг захламлен информационным шумом. Умные маркетологи помогают предпринимателям позиционировать свое предложение так, чтобы оно совпадало с желанием потребителя и запоминалось.

Главное: маркетинг начинается (и часто заканчивается) с того, что мы делаем и как. А не с того, что происходит уже после, когда продукт разработан и отправлен.

Тактики могут разниться, но стратегия – приверженность образу жизни и преданность истории, которая должна быть рассказана в соответствии с обещаниями, – может изменить все.

Если вы хотите внести какие-либо перемены, начните с создания культуры. Начните с организации тесно связанной группы. Начните с синхронизации людей.