Сделаем паузу. И я расскажу немного о себе. Работаю в сфере брендинга с 2009 года. С 2012 по 2018 год – руководитель отдела разработок агентства Love marketing. С 2018 по 2022 – руководитель студии брендинга архитектурно-брендинговой компании DEVISION. С 2022 по 2024 год – бренд-директор DEVISION. С 2024 года – бренд-директор девелопера Творчество.
Участвовал в качестве руководителя более чем в 200 проектах в сфере маркетинга (брендинг, реклама, упаковка). Часть проектов побеждала и попадала в shortlist на конкурсах WOW Awards, «Идея», «Национальная премия бизнес-коммуникаций».
Помимо книг, я также автор статей по темам маркетинга и брендинга (например, для журнала «Бренд-менеджмент» издательства «Гребенников»). Активно преподавал по темам маркетинга и дизайна, в том числе в «Санкт-Петербургской школе телевидения», вел собственные мастер-классы и интенсивы.
В брендинге мне нравится создание новых идей и смыслов, которые делают маркетинг и продукты более осмысленными. А также его прямая связь с дизайном. Я чувствую, что помогаю делать окружение лучше благодаря конкретным вещам, в которых он применяется: от визиток до оформления пространств. Я понимаю брендинг широко и широко его применяю.
Нужно ли говорить, что целеполагание в любой деятельности. Цель брендингового проекта нужно описать для того, что изначально верно понимать что и для чего создается. Практика показывает, что часто к созданию бренда подходят формально, не задаваясь вопросом о целях и смысле создания. Что в свою очередь ограничивает подход к работе в рамках типовых решений, несущих минимальную пользу.
Опишите цель брендингового проекта. Как вы видите желаемый результат. Для чего планируется провести разработки. Нет каких-либо рамок или ограничений в описании. Но в общем и целом можно придерживаться логики постановки целей по SMART с небольшой поправкой. То есть цель должна быть:
– конкретной
– достижимой и реальной, с точки зрения ресурсов
– актуальной и релевантной
И, если актуально:
– измеримой (насколько возможно)
– ограниченной во времени
Например
Создать концепцию бренда фитнес-клуба, который в ближайшие 2 года начнет восприниматься как лидер в спонтанном знании среди женщин в возрасте до 45 лет.
Цели брендингового проекта безусловно работают на бизнес-цели и задачи или задачи проекта, если речь идет не о бизнесе.
К первоначальной формулировке цели можно возвращаться позже, потому что по мере осознания аудитории, конкурентов, ресурсов и других факторов, может измениться видение образа будущего. Особенно, если брендинговый проект реализуется параллельно с другими преобразованиями.
Видение результата
Иногда стоит дополнительно зафиксировать, каким должен быть бренд и почему поставленная цель является правильной.
Например, для фитнес-клуба бренд может быть обозначен как главный инструмент рыночного позиционирования и яркий драйвер позитивных изменений, вовлекающий широкую аудиторию.
Так или иначе цели брендингового проекта связаны с повышением воспринимаемой ценности. Следовательно касаются позиционирования, аудитории, имиджа.
Для выполнения цели нужно ее декомпозировать на задачи. То есть выстроить последовательность задач, которые способствуют достижению главной (результирующей цели).
К формулированию задач можно подойти по-разному. Например, задавая последовательность действий, опирающуюся на состав брендингового проекта (определить аудиторию, конкурентов, выработать концепцию позиционирования, создать образ бренда и так далее). Я бы рекомендовал не фиксировать «план действий», а изложить «проблемы-решения», под которыми и понимаю задачи.
Постановка задач – не формальность. Именно от правильности их определения зависит результативность проекта. Без задач у вас не будет фокуса в планировании и оценках.
Например, задачами для достижения описанной выше цели могут быть:
– формирование центрового позиционирования в категории фитнес-клубов
– создание запоминающегося образа
– разработка стратегии коммуникации бренда с выбранным сегментом целевой аудитории
Каждая задача может быть конкретизирована и описана подробнее.
Главным образом задачи брендингового проекта могут касаться следующих тем:
– Позиционирование на рынке
– Формирование представления об особенностях
– Повышение значимости и эмоциональной связи, отношения к бренду
– Привлечение внимания, повышение уровня знания и узнаваемости
– Формирование ассоциаций, образа
Я рекомендую на этапе формулирования основ будущего проекта обозначить наиболее значимые известные аспекты или свойства будущего бренда. То, что в качестве одной из фундаментальных основ определенно сформирует его идентичность и аутентичность. В качестве приоритета могут выступить ценности, особенности, формирующие позиционирование или образ.
Если цели и задачи – организующие элементы, то приоритеты – скорее идейно-смысловые.
Например, для одного из брендов девелоперских компаний в качестве приоритетов были выбраны «инновации», «традиции». В другом проекте, связанном с продуктами питания, клиент обозначил в качестве приоритета «локальный патриотизм». Подобные «приоритетные» идеи задают направление и содержание будущих разработок и обычно воплощаются в ключевых элементах бренда – видении, миссии, кредо и пр.
О проекте
О подписке
Другие проекты