Для составления актуального плана работ для проекта можно воспользоваться оглавлением книги. В каждом проекте он может быть особенным. Как правило выделяют несколько ключевых этапов, которые могут быть конкретизированы:
– Брифинг и сбор информации
– Исследование
– Определение позиционирования
– Разработка платформы бренда
– Разработка креативной концепции
– Создание вербальной концепции
– Разработка айдентики и стиля (включая брендбук и гайдбук)
– Создание точек контакта
Для каждого из этапов определяются сроки выполнения и итоговый результат. При планировании важно зафиксировать информацию, необходимую для разработок. Для визуализации плана работ хорошо подходит график Ганта, который позволяет наглядно изобразить последовательность и зависимость разных этапов.
Важно определить имеющиеся и, если необходимо, улучшить имеющиеся средства, материалы и источники, которые планируется использовать в проекте.
К ним можно отнести:
– Сроки
– Бюджет
– Экспертизу (для оценки качества материалов, ведения работ, определения качества результатов проекта)
– Исполнителей внутри и подрядчиков
– Исходные материалы (данные и информацию, дизайны)
Ресурсы в проекте во многом определяют качество будущего результата. При этом нельзя сказать, что бюджет является определяющим – встречается много примеров исполнения дорогих работ с посредственным результатом. Я считаю именно экспертизу наиболее важным ресурсом. Конечно, она также может стоить денег. Но в соотношении с общими затратами на проект, ее доля относительно невелика.
Важно определить, кто будет вовлечен в проект внутри компании: руководство, маркетологи, представители других отделов (например, производство, продажи).
На этапе сбора информации можно привлечь широкий круг участников – наблюдения, мнения, связанные с разным взглядом на компанию, услуги, бренд могут быть значимыми. Так, например, информация от отдела продаж поможет лучше понять, что думают о продукте или услугах клиенты. А, например, ответы на соответствующие вопросы от инженеров могут помочь в определении перспектив развития продукта.
На этапе определения ключевых требований к результату и к принятию ключевых решений важно вовлекать руководство. При этом желательно сразу определить, кто именно должен быть ключевым лицом в процессе принятия решения.
На этапе исполнения проекта выделяют специалиста, администрирующего весь процесс на стороне «Заказчика», а также тех, кто будет вовлечен в сбор информации и обсуждения на этапе исполнения. И, конечно, определяется непосредственный исполнитель – обычно это агентство, бюро, либо некое звено фрилансеров.
Кто обычно непосредственно выполняет этапы работ? Конечно, в идеальном случае, когда есть достаточный бюджет и прочие ресурсы, при которых проектом «под ключ» может заниматься агентство или бюро, работы полностью могут вести они. На рынке есть компании полного цикла, которые проводят такие работы.
Какие работы можно выполнить внутри или отдать на исполнение небольшим бюро или даже фрилансерам?
– Брифинг и сбор информации: маркетолог внутри
– Исследование: маркетолог внутри, профильное бюро
– Определение позиционирования: маркетолог внутри, фрилансер стратег-креатор
– Разработка платформы бренда: маркетолог внутри, фрилансер стратег-креатор
– Разработка креативной концепции: фрилансер стратег-креатор
– Создание вербальной концепции: фрилансер стратег-креатор или копирайтер
– Разработка айдентики и стиля: профильное бюро или дизайнер-фрилансер
– Создание точек контакта: профильное бюро или дизайнер-фрилансер
При ограниченном бюджете есть смысл выполнить максимум маркетологу самостоятельно, а для отдельных работ привлечь небольшие бюро или фрилансеров. В таком случае я бы рекомендовал заручиться поддержкой эксперта для исключения рисков несогласованности результатов от разных исполнителей и для оценки качества. И выбирать подрядчиков из проверенных источников.
Рекомендуется придерживаться следующей последовательности действий для организации и проведения встреч:
– Определить состав участников
– Назначить дату и время встречи
– Сформулировать повестку встречи
– Отправить повестку по почте или в мессенджер всем участникам
– Распечатать повестку в количестве равном числу участников, если встреча проходит очно
После проведения встречи:
– Отправить письмо по итогам с закреплением основных выводов
– Разместить результаты встречи в папке или сводном файле проекта
На этом этапе речь идет об опросе с целью получения как недостающей вводной информации по проекту, так и получения подробных предметных сведений, информации, мнений по поводу содержания всех следующих видов работ.
Стоит подготовить перечень вопросов, запрашиваемой информации и файлов. Если вы проводите брифинг самостоятельно, составить его в вы можете, обратившись к описанию этапов работ, описанных далее.
Наиболее важные аспекты, которые важно затронуть по каждому этапу.
– Исследование: целевая аудитория, ее потребности и вкусы; ключевые конкуренты, которых рассматривают; восприятие нашего продукта или услуги; отличия и восприятие относительно конкурентов
– Определение позиционирования: желаемая аудитория и ее «масштаб»; желаемое восприятие (в будущем) аудиторией; желаемое восприятие относительно конкурентов
– Разработка платформы бренда: ключевые ценности компании, понимание УТП
– Разработка креативной концепции: основные рамки допустимого в идеях, рекламе; примеры, референсы того, что нравится в дизайне, рекламе; успешный опыт креатива, который стоит развивать
– Создание вербальной концепции: основные рамки допустимого в заголовках рекламы; примеры, референсы того, что нравится в текстах
– Разработка айдентики и стиля: образы, которые лучше всего характеризуют компанию, ее товары, услуги; цвета, узоры, рисунки, которые нравятся и, наоборот, точно не стоит использовать; примеры, референсы других проектов, которые нравятся в контексте проекта
– Создание точек контакта: перечень необходимых носителей и выделение приоритетных из них; особо важные пары и связки точек контакта, работающие вместе; пожелания по идеям для специальных точек контакта
Полученная на брифинге информация приобщается к прочей имеющейся и может использоваться в работе.
Далее переходим от вопросов, связанных с организацией работы, к содержательной информации, которая формирует и составляет бренд.
В самом начале стоит дать обобщенное описание направления деятельности компании и рынка, на котором она представлена. Это помогает понять контекст новым участникам проекта.
Например:
Видеостудия, создающая концепции роликов и их съемку для небольших бизнесов. Компания работает в Екатеринбурге. Основные клиенты – цветочные салоны, салоны красоты и небольшие магазины дизайнерской одежды.
Или:
Крупная девелоперская компания, фокусирующаяся на комплексном освоении территорий и полном цикле работ от проектирования и строительства, до продажи и управления недвижимостью. Компания работает на территории стран СНГ с 2005 года.
Описываются значимые с точки зрения становления и развития компании, услуг и продуктов события. В рамках брендингового проекта особое внимание стоит уделить событиям и этапам, повлиявшим на торговое предложение, стиль, образ компании или продукта. В какой-то степени описание создает историческую основу брендингового проекта и помогает понять вектор развития компании, либо тех вызовов, которые перед ней стоят.
Например, для кондитерской фабрики:
2005 год – компания начала работу с открытия небольшого цеха. Первые авторские рецепты составил основатель компании – Васильев Николай Петрович.
2007 года – визит основателя компании в ряд кондитерских фабрик России и обучение у ведущих специалистов сферы.
2008 год – обновление ассортимента и запуск собственной единой упаковки продукции.
2010 год – получение первой отраслевой премии. В компании начинает работу собственная Кондитерская лаборатория, задача которой – создание и апробация новых рецептур и формул вкуса.
2011 год – расширение перечня услуг Кондитерской лаборатории для сторонних компаний. Фокусировка компании на запуске новых рецептур и их продаже другим фабрикам по всей стране.
О проекте
О подписке
Другие проекты