«Всегда правы» только три человека – покупатель, клиент и заказчик

Скажу прямо: описание клиентского профиля в стиле «Мужчины от 18 до 45 лет, работающие управленцами разного уровня, со средним уровнем дохода» вообще ничем вам не поможет. Вообще.

Для эффективной работы с таргетированной рекламой в социальных сетях нам критически важно соблюсти два требования:

• сегментировать целевую аудиторию:

– сначала с точки зрения того, что вы о ней знаете достоверно (данных, которые есть в CRM^[4], базах данных, личных наблюдениях…);

– затем с точки зрения того, что вы о ней предполагаете с высокой степенью вероятности (например, есть подозрение, что туры в Индию могут интересовать не только многострадальных бизнесменов, но и учеников школ йоги);

– после этого с точки зрения предположений со спорной степенью вероятности (возможно, туры в Индию заинтересуют молодежь, которая слушает «кислотную» музыку);

– наконец, с точки зрения бредовых предположений, которые подсказывает интуиция (примеры см. в главе 8).

Когда вы были школьниками, вряд ли вы пытались охмурить всех одноклассниц (-ков) одновременно. Вот и здесь то же самое: кому не успеете продать сегодня, продадите на встрече выпускников (более подробный разговор о сегментации нам предстоит в главе 2);

• суметь настроиться на выбранный сегмент рекламными методами, с точки зрения характеристик этого сегмента.

Однажды мне нужно было найти аудиторию таксистов в Херсоне (на момент поиска в сети «ВКонтакте» было 240 000 пользователей из Херсона). Сообщества, посвященные такси, нашлись быстро – в одном из них даже оказалось чуть больше 20 000 человек. Только вот все эти красивые цифры были не чем иным, как ботами и офферами (офферами называют пользователей, которые выполняют «заказуху» за деньги, например вступают в сообщества, оставляют комментарии, лайкают и т. п.). По итогам несколькодневного поиска от гипотезы «таксисты» пришлось отказаться. Просто потому, что даже с помощью парсеров мне не удалось собрать достаточное количество аудитории, у которой есть доказуемая связь с такси хоть в каком-нибудь виде.

Такое будет встречаться сплошь и рядом. Гипотеза стóящая – аудитории нет. Предположение прекрасное – но объем пользователей по вашему региону кот наплакал…

Если вы тоже вступили в эту лужу – отказывайтесь от гипотезы и не тратьте деньги вхолостую, пытаясь проверить невозможное.

Задание для самостоятельной проработки № 2: обозначьте свою целевую аудиторию. Разделите ее на сегменты (3–12 сегментов, скорее всего, будет достаточно). Откройте рекламный кабинет в той социальной сети, которая вас интересует, и проверьте, есть ли там нужные вам пользователи в достаточном количестве (хотя бы от 2000–5000 человек и более).

Разумеется, если у вас уже есть подготовленный заранее клиентский профиль – конкретный, детальный, реалистичный, в построении гипотез отталкивайтесь от него. В изучении целевой аудитории нет деталей, которыми можно пренебречь.

Что общего между гондольерами и стоматологами?

Правильный ответ: и те и другие работают с каналами. Рекламщики и маркетологи – тоже (только с рекламными каналами).

Я настаиваю на точке зрения, что «ВКонтакте» давно не социальная сеть для детей, а Facebook интересен не только англоговорящим менеджерам… Если вы знаете свою целевую аудиторию + рекламный кабинет + парсеры, вы в любой социальной сети найдете кого угодно.

Однако найти кого угодно – не значит продать кому угодно. Потому что соцсети – это не просто канал коммуникации, это еще и экосистема (вы ведь не покупаете таблетки с рук в переходе, даже у дипломированного аптекаря. Почему? Потому что такова структура окружающей среды).

Какие выводы нужно сделать из трех предыдущих абзацев?

• В любой социальной сети можно найти свою целевую аудиторию или ее сегмент.

• Чтобы выяснить, будет ли продаваться оффер в конкретном канале (конкретной соцсети), канал нужно тестировать. То есть реально тратить деньги и смотреть, «отбиваются» они или нет.

Приведу пример. Однажды ко мне пришел клиент с запросом «продавать бойлеры косвенного нагрева в сети “ВКонтакте”». Целевая аудитория – мужчины за 50, живущие в Москве и Московской области. Мы с моей командой взялись.

Первым делом проверили объемы рынка – сколько вообще мужчин 50+ в Москве и Московской области. Показалось – достаточно (в одной только Москве около 400 000 человек). Но когда запустили в работу объявления сразу по нескольким сегментам (на мужчин, интересующихся семьей и домом; на инженеров; на жителей конкретных регионов; а также на «широкий» сегмент, собранный рекламным кабинетом), результаты получились такими, как на рис. 1.1.

Рис. 1.1

Четырехзначные числа справа – это объем собранной аудитории, на которую настраивалась реклама. Трехзначные посередине – это количество охваченных рекламой пользователей за неделю открутки. Цифры слева – это количество кликов по рекламе.

Тада-а-ам… Радужные надежды на продажи разбились о суровые скалы реальности. Первые же тесты показали, что:

• мужчины 50+ в нужных нам регионах хоть и водятся, но появляются в сети «ВКонтакте» онлайн не так часто;

• те мужчины, которые появляются онлайн, по рекламе кликают очень неохотно;

• те одиночки, которые все-таки кликают, – не покупают.

Еще недели две мы и так и эдак пытались найти хоть какой-нибудь отзывчивый сегмент целевой аудитории, но в итоге были вынуждены признать: рекламный канал был выбран неразумно. А мы – неразумно на него согласились. (Грешить на оффер не стали, потому что с помощью контекстной рекламы бойлеры продавались, и даже неплохо.)

Метод «электрика» в тестировании каналов

Прежде чем заходить в рекламный канал, проверьте, есть ли там конкуренты (не в смысле дают ли они рекламу, а в смысле есть ли в социальной сети «живые» сообщества по теме вашего продукта или услуги). И хотя это может звучать парадоксально, отсутствие конкурентов – плохой знак. Как правило, он означает не то, что на вашем рынке одни дураки, а то, что в канале неблагоприятная среда.

Те два провальных проекта, которые были в моей практике за три последних года, связаны именно с этой особенностью (бойлеры, кстати, один из этих проектов; те сообщества «про сантехнику», которые были в сети «ВКонтакте» на момент запуска, выглядели как мумифицированные артефакты, а сообществ конкретно «про бойлеры косвенного нагрева», конечно же, не было вообще).

Второй проект – сервис кол-трекинга под названием IStat24 (отличный украинский сервис, один из первых на своем рынке). Мы заходили с активностями сразу в две социальные сети: Facebook и «ВКонтакте». В Facebook конкуренты представлены были, а в сети «ВКонтакте» – нет (точнее, «поковырявшись», можно было найти только провалившиеся попытки). В итоге Facebook результаты принес, а «ВКонтакте» – даже с мертвой точки не сдвинулся (рекламу нам запретили с пометкой «попытка продвижения конкурентного сервиса»). Учитесь на моих ошибках.

Кстати, да, метод «электрика» – это когда для определения «фаза/не фаза» просто хватаешься за провод (заходишь в рекламный канал и начинаешь продавать). Но если в радиусе 10