Цитаты из книг автора «Сергей Малайкин»

В директивном назначении иногда можно усмотреть метафору. Обычно такие метафоры сводят далекие понятия и допускают широкие толкования. Например, название Apple можно трактовать как Apple — Ньютон — озарение — новаторство — компьютеры. А Java допускает следующее объяснение: Java — кофе — ночные бдения — программирование — язык программирования.

Язык программирования? Новизна, удобство, универсальность, глобальность, производительность, Всемирная сеть, гибкость, оригинальность, логика, адаптивность, открытость и так далее. Весь этот набор прямой дорожкой приведет нас к WebSpinner и NetProse.

Прозвище Le Crocodile закрепилось за восходящей французской теннисной звездой. Приятель Лакоста нарисовал ему эмблему — крокодила с поднятым хвостом, которую Рене попросил вышить на пиджаке. А вскоре Лакост придумал футболки на трех пуговицах с коротким рукавом (рукава футболок теннисистов тогда были повсеместно длинные). Нужно ли говорить, что и там был нанесен крокодил? Так началась история знаменитого бренда, который мог бы называться Le Crocodile, но известен как Lacoste.

Но у медали есть обратная сторона: если склеенное имя включает избитые до полусмерти слоги -max, -lux, -со, uni-, -well, -comm, -com, -best, -tech, -tel, -pro (и так далее в том же духе), то с вероятностью, близкой к 100%, подобное название уже есть и оно занято.

Кстати, при сложении вовсе не обязательно соединять начальные слоги — можно «выстричь» и середину, и окончание. В слове Cambozola, например, первый слог предоставил Camembert, а концовку одолжила Gorgonzola. Medtronic состоит из начала медицины и второй части электроники. Groupon склеен из существительного group (группа) и окончания слова coupon (купон).

В нейминге сложение происходит по принципу «танцуют все со всеми». В ход идут корни разных языков; а может быть, не корни, а начальные звуки; или не начальные, а срединные или конечные. Может быть отброшен корень, но оставлен префикс; в середине слова может появиться цифра или буква другого алфавита; соединение может быть через гласную, а может и не быть... словом, гуляй поле, казацкая вольница. Хорошо или плохо, но это так. Правильный подход специалиста к этому приему я охарактеризовал бы как естественность.

Соединение или сложение частей слов с целью образования нового слова настолько распространено в коммерческом нейминге, что подробное описание кажется излишним. Однако из-за особой значимости этого приема давайте поговорим о нем отдельно.

По сравнению с понятным прилагательным «мобильный» неологизм моби может обозначать универсальную мобильность. Отвлеченные «Ренова» или «Квадра» претендуют на более обширный смысловой пласт по сравнению с конкретными и четко очерченными реновацией и квадратом. Претендуя на новый уровень обобщения и охватывая все возможные трактовки, такие названия обладают объединяющим эффектом, что весьма полезно для компаний, особенно для больших и разнопрофильных корпораций.

Практика показывает, что такой способ наименования присущ скорее компаниям, и вот почему. Отбрасывая от исходного слова «лишние» части, мы словно избавляемся от ненужных деталей и можем увидеть общую картину. И получаем слово, в котором исходный смысл обобщается. Если миссия спасителя может быть оформлена в виде программы и разложена на набор задач, то Спас возвышается до самой идеи спасения, он концептуален и универсален.

Существует целая категория названий, появившихся на свет методом усечения. Плюс в том, что они более информативны по сравнению с ничего не сообщающими сконструированными наименованиями типа Droomla.