Бренд – это яркий и броский символ. Благодаря рекламным ассоциациям, он воспламеняет эмоции. Он – огонь. Собственно, само слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr». Это слово означало раскаленное на огне тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Каждый независимый хозяин имел свой brandr. Сегодня каждый независимый производитель стремится иметь свой бренд. Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. В отличие от материальной реальности со свойственным ей «сопротивлением материала», в среде виртуальных фантазий и фикций нет сопротивления, нет трения, нет инерции. Здесь образы строятся и перестраиваются легко и свободно. Ничто не тормозит измышление новых потребностей. Феерия фантазийных потребностей ведет в новую страту, эфирную и эфемерную, – в «страну чудес без тормозов».

Так называется роман Мураками – «Страна Чудес без тормозов и Конец Света». Атмосфера невесомости провоцирует отрыв образа от его праобраза. Марка создается для навигации потребителя в потоках товаров и производителей. Но она тут же отрывается и от товара, и от производителя. Марка превращается в символический знак и начинает функционировать согласно своей собственной логике. Показательным примером является торговая марка «Jil Sander», названная по имени дизайнера Жиль Сандер. В 1999 году «Prada» приобрели уЖиль Сандер контрольный пакет компании. Пять месяцев спустя дизайнер Жиль Сандер покинула компанию «Jil Sander», a «Prada» продолжила производить новые коллекции под маркой «Jil Sander», хотя Жиль Сандер в этом никакого участия не принимала. Марка полностью потеряла связь со своей прародительницей.

И это всего лишь частный случай того общего тренда, который описал Жан Бодрийяр в «Символическом обмене и смерти»:

«В постиндустриальном обществе надстройка определяет базис, труд не производит, а социализирует, представительные органы власти никого не представляют, денежный знак легко порывает с производством и даже с золотым эталоном, пускается в ничем не ограниченные спекуляции, провоцирует инфляцию, плавающий курс валют, утверждает зыбкость, стирает любую материальную или операционную опору».

Пределом ловкости бренд-менеджеров, маркетологов и рекламистов выглядит продажа мотоциклов и детской одежды с одним логотипом – «Harley-Davidson» или туфель, мобильного телефона и аксессуаров с общим логотипом «Dolce&Gabbana». Приобретая такую одежду или гарнитуру, потребители платят премию не за качество кроя или функциональность, но за имидж «богатых и сильных, красивых и успешных». Пластичность «зонтичных» брендов позволяет охватить длинную линейку разнородных продуктов, но эффективность таких глобальных брендов линейна: чем больше ресурс, тем больше результат. Наряду с глобальными брендами повсеместно вспыхивают новые, яркие, сиюминутные бренды, которые оттягивают деньги покупателей и инвесторов нелинейно, благодаря тонкой игре на чувствах и эмоциях потребления.

Ричард Аведон, фотограф журнала «Vogue», в 1984 году декларировал, что его цель

«в продаже мечты, а не одежды».

А Ренцо Россо из «Diesel Jeans» заявляет:

«Мы продаем не продукт, мы продаем стиль жизни».

Оторвавшись от реальности, бренды возносятся к облакам. И происходит то, чему следует быть, – возврат аутентичности (греч. αυθεντικός), «правильности начал» – расчетливости, функциональности, целесообразности.

Приземленное «Das Auto» от Volkswagen становится привлекательнее, чем эфемерная «Toyota Dream».

Дискаунтеры, производители лекарств-дженериков, поставщики copy-cat косметики, пираты стали преуспевающими игроками на рынках, поскольку предлагают потребителям товары и услуги с оптимальным сочетанием: не очень высокое качество и очень низкая цена. Эта цена исключает взвинченную без оснований виртуальную наценку, ограничивает рост сверхприбыли, возвращает бренд в поле притяжения реальности.

Винтаж – вот новая мода (mode), символизирующая возврат к «старому, доброму, вечному». Само слово «винтаж» (фр. vintage) стало означать предметы обихода прошлого в современной интерпретации – в стиле ретро.

Противоположные тенденции – воспарение и конденсация – приводят к концентрации брендов в тонком турбулентном слое между фантазией и фактом – в виртуальном пространстве. Физики ввели понятия «виртуальных перемещений» и «виртуальных частиц». «Виртуальные перемещения» настолько малы, а «виртуальные частицы» настолько мимолетны, что их невозможно наблюдать.

Фрагмент из статьи в российской газете «The Moscow Tmes» о Пиратской партии России

Остается их воображать. Именно на этом основании понятие «виртуальной реальности» стало применяться ко всему «воображаемому и изображаемому». В своем истоке понятие «виртуальное» отсылает к возможному и вероятному. Виртуальное означает вымышленное, но не всякое вымышленное виртуально. Только вымышленное по правилам явно сформулированной логики может стать виртуальным. Это не обязательно должна быть программная логика компьютеров. Это может быть логика создания имиджа, дизайна, маркетинга, политологии и прочих процессов производства соблазняющих целей. Именно логика связывает ряд брендов в единый согласованный кластер – тренд.

Слово «тренд» происходит от английского trend и означает «общую направленность».

Появление тренда есть результат действия петли обратного влияния, которая возникает там и тогда, где и когда продукт перестает быть означаемым и становится приманкой к соблазняющему символическому ряду.

Товарный знак перестает означать товар и производителя. Он становиться своего рода дорожным указателем в направлении тренда. Тренд захватывает любые новые потребности, навязывает продукт из своей коллекции и одновременно программирует потребности покупателя в продукте «своего» ряда. Тренд соединяет расчетливость и эмоциональность. Как заметил Бодрийяр,

«наши слова и жесты возвращаются в пустоту, но некоторые, прежде чем исчезнуть, улучают миг и в предвосхищении конца вспыхивают ярчайшим соблазном».

Тренд нельзя предсказать и тем более гарантировать, но его можно стимулировать. Яркие символы восхищают, захватывают внимание, увлекают, вызывают ответную реакцию, которая тут же становится новым стимулом. За то короткое время, которое отведено символу, он успевает произвести сдвиг бытия, память о котором останется в Бытии навеки. Так, эфемерное искусство актера, резонируя, посредством миллиона маленьких поступков его поклонников, изменяет течение жизни.

Формулу Уотсона «стимул – реакция» (S – R) следует рассматривать как фрагмент серии (S – R) – (S1 – R1)… (Sn – Rn).

Однако каждый фрагмент этой серии окружен символическим пространством, в котором, словами Хюбнера из его книги «Смыслв бес-СМЫСЛЕННОЕ время»:

«свое-нравие, свое-волие и свое-корыстие придают знакам автономный смысл».

Автономные смыслы стягивают знаки смежных серий, производя знак, стягивающий смежные автономные смыслы. Мы оказываемся в поле действия петли обратного влияния. С самого начала человек был захвачен символической петлей. Свидетельства тому мы находим в архаические времена. Первые люди оставили наскальные рисунки. Эти изображения переводили индивидуальное восприятие в общинные представления. Они устанавливали племенной норматив для автономных помыслов. Сокровенные мысли о сексе, смерти, вакханалии отменяются сакральным изображением убегающей лани на стене пещеры – устанавливается объединяющее все племя стремление – охота.

Племена охотников уступили место поселениям земледельцев. Объединяющим символом стали новые знаки. Например, священная корова. По мере накопления материальных ценностей грабеж и защита от грабежа, захват и оборона вышли на передний план, и им сопутствовали новые символы – орёл и лев. В Средние века символизм проник во все поры социальной материи, и символический способ восприятия достиг наивысшей плотности и пошел на убыль. В эпоху Возрождения и Просвещения установилось верховенство естественнонаучного метода.

Развитие естественных наук шло рука об руку с ростом индустриальной формации. В рамках этой формации зародился новый способ управления процессами и процедурами – менеджмент в его исходном смысле. Таким образом, в конце XX века все три магистрали воздействия на реальность – символическая, научно-техническая и операциональная оформились, но так, что символическая оставалась несколько в стороне от столбового пути капиталистического производства. В этот период капиталисты индустрии мод, быть может, первыми почувствовали, что «деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде». Если бренд может сформироваться по случаю как результат мимолетного увлечения (соблазнения), то тренд есть результат группового поведения, в котором соблазн неотделим от расчета. Искусное комбинирование брендов позволяет манипулировать трендом.

Стремление влиять на тренды производит спрос на бренды. Бренды теперь представляют нематериальный, но реальный актив. Так, основанное в 1974 году агентство InterBrand стало первым оценивать бренды как ценные нематериальные активы. По оценке агентства, в 2010 году наиболее дорогим оказывается бренд Coca-Cola, оцененный в 70,452 млн. долларов. За ним следуют IBM ($64,727 млн.), Microsoft ($60,895 млн.), GoogleMicrosoft ($60,895 млн.), Google ($43,557 млн.), General Electric ($42,808 млн.), McDonalds (33.578 млн.), Nokia ($29,495 млн.), Packard ($26,867 млн.).

Тренд сильнее бренда, его капитализация выше настолько, что он не подпадает под контроль ни одной из корпораций, но может оказаться под властью более сильных структур, государственных или транснациональных.

Тренд формирования брендов указывает на доминирующее влияние США: девять из десяти лидирующих брендов являются американскими.

Если бренд берет свое начало в логотипе компании, превращая его в символ, означающий продукт, качество, сервис, то тренд берет свое начало в потребности покупателя, продолжает вектор желания, увлекает, навязывает, стимулирует новые желания из своего собственного ряда. Если бренд наполняет знак определенными автономными смыслами, то тренд сводит автономные смыслы к стильным, модным, имиджевым тенденциям. Тенденции развиваются в сопровождении отличающих их знаков – символов. Символы, возникшие на одной смысловой волне, подобно индуцируемому излучению в лазере, усиливают влияние друг друга по всему фронту автономных смыслов, устанавливая верховную власть собственного ряда. При этом каждый отдельный символ, «будто случайно пробежавший по лесу зверь», захватывает внимание и стимулирует произведение автономного смысла. Автономные смыслы в форме желаний, ожиданий, прогнозов изменяются по мере их собственной реализации.

В такой атмосфере притворство неотличимо от намерения, а прогнозы перманентно изменяют сами себе. Обмана не существует. Истина непотаенна. Случай, эмоция и арифметический расчет находятся в одинаково близком родстве с истиной, и нет оснований предпочитать беспристрастность, избегать соблазна и обольщений. Тут мы вплотную подходим к той точке, в которой символ и символический обмен становятся частью реальности.