Цитаты из книг автора «Ричард Талер»

самой сильной из социальных наук. Сила ее заключается в двух аспектах. Первый аспект – совершенно бесспорный: из всех исследователей социальной реальности экономисты оказываются самыми влиятельными, когда речь идет о социальной политике

Рациональный выбор, ценности и фреймы».

Истинный гений, который заложил азы поведенческой экономики, также является прирожденным рассказчиком с несравненным чувством юмора. Все эти таланты нашли отражение в книге».

1. Если вы хотите побудить кого-то что-то сделать, сделайте так, чтобы ему было легко. Этот урок я усвоил от Дэнни Канемана, а вообще, он основан на работе Курта Левина, выдающегося психолога первой половины двадцатого века. Левин писал, что первый шаг, который нужно сделать, чтобы заставить другого человека изменить свое поведение, называется «размораживание». Один из способов разморозить человека – убрать барьеры, которые мешают ему изменить свое поведение, какими бы незначительными эти барьеры ни были. 2. Невозможно проводить политику, основанную на реальных данных, если вы не располагаете этими данными. Хотя в рекламе КПА всегда справедливо подчеркивалось, что мы используем разработки поведенческой науки для дизайна изменений в работе правительства, не менее важной инновацией в нашей работе было то, что все решения должны были быть протестированы, где это возможно, с использованием золотой методологии рандомизированного контрольного испытания, которая часто применяется также и в медицине. Этот метод подразумевает, что испытуемые случайным образом выбираются для проверки разных видов воздействия: такого, как формулировка содержания писем в исследовании о налогах, включая контрольную группу, которая не подвергается никакому воздействию (в случае с письмами это обычная формулировка).

Все эти манипуляции помогли, но самым эффективным оказалось письмо, в котором было сразу два элемента: большинство людей платит, и вы один из немногих, кто еще не заплатил. Письмо с таким содержанием позволило на 5 % увеличить число тех, кто внес оплату в течение 23 дней. Поскольку на дополнительное предложение в письме не было потрачено ни цента, то это суперэкономная стратегия. Сложно подсчитать точно, сколько денег удалось сэкономить

Все получили письмо-напоминание, в котором объяснялось, как можно оплатить счета, и помимо контрольного условия в каждом письме было одно предложение-подталкиватель, немного перефразированное утверждение из стратегии Чалдини о том, что большинство людей платят налоги вовремя. Вот несколько примеров: • Подавляющее большинство жителей Великобритании платят налоги вовремя. • Подавляющее большинство жителей вашего округа платят налоги вовремя. • На данный момент вы оказались в числе тех немногих, кто не оплатил вовремя налоги. Если вам это интересно, то фраза «подавляющее большинство» была использована вместо более точной формулировки «90 % всех налогоплательщиков», потому что некоторые из писем предназначались для рассылки в определенные округа, и КПА не могла подтвердить, что 90 % является правдивой цифрой в отношении каждого такого округа. Есть еще одно важное общее замечание. Этические подталкиватели должны быть прозрачны и правдивы.

В «Подталкивании» мы описывали, как эту стратегию успешно применили в Миннесоте. В том исследовании налогоплательщики, просрочившие платеж, получили по почте кипу писем, которые должны были заставить их заплатить, содеражние писем было самым разным, начиная с объяснения того, на что будут потрачены их деньги, и заканчивая угрозами судебного разбирательства. Однако самой эффективной формулировкой оказалась та, в которой говорилось, что более 90 % налогоплательщиков Миннесоты вовремя заплатили налоги. Эта цифра была также справедлива и в отношении Великобритании, поэтому в ходе пилотного эксперимента были разосланы письма с таким же содержанием. Результаты казались положительными, но пилот не был проведен по всем правилам научного эксперимента; в нем отсутствовала контрольная группа, и несколько разных условий тестировались одновременно. Ник горел желанием сделать больше, но у него не было соответствующей профессиональной подготовки или сотрудников, которые могли бы провести эксперимент корректно, и он не располагал бюджетом для привлечения внешних консультантов.

Хорошие сделки, напротив, толкают нас на совершение бессмысленных покупок. У любого из нас есть в шкафу вещи, которые мы очень редко надеваем, но которые было «необходимо купить» просто потому, что цена на них была слишком привлекательной

потребительская полезность и транзакционная полезность. Потребительская полезность исходит из стандартной экономической теории и эквивалентна тому, что экономисты называют «потребительский излишек». Из названия следует, что излишек – это то, что остается после того, как мы измеряем полезность приобретенного товара и вычитаем из нее издержки альтернативной возможности, от которой приходится отказаться. Для Рационала потребительская полезность – основной критерий принятия решения в ситуации выбора. В результате покупки получается излишек полезности приобретения только в том случае, если потребитель оценивает что-то выше, чем сам рынок. Если вы очень хотите пить, тогда бутылка воды за 1 доллар для вас – просто подарок небес в виде излишка полезности. А для Рационала с двуспальной кроватью потребительская полезность покупки покрывала, которое соответствует размерам кровати, будет больше, чем полезность покупки покрывала, которое будет еще свисать с кровати со всех сторон до самого пола. В отличие от Рационалов, Люди также берут в расчет другой аспект покупки: субъективное качество сделки. Это то, что отражает транзакционная полезность. Этот вид полезности определяется как разница между текущей стоимостью товара и его обычной стоимостью. Допустим, на стадионе на матче вы покупаете сэндвич, который ничем не отличается от того, что вы обычно съедаете на обеде, кроме того, что стоит втрое дороже. Вы получили удовольствие от сэндвича, но не от сделки. Таков эффект отрицательной транзакционной полезности, что называется, «грабеж». И наоборот, если цена оказывается ниже обычной цены, то транзакционная полезность будет положительной, что называется, «хорошая сделка»: например, как одеяло, которое купила Майя, – супербольшой размер по цене маленького размера.

И Дин, и его друг быстро сделали выбор между просмотром игры или продажей билетов. Студент богословской школы пригласил кого-то из приятелей и сам при этом смог насладиться игрой. Дин тем временем потратил время на то, чтобы вычислить, кто из профессорского состава был одновременно и поклонником баскетбола, и вел прибыльную консультантскую практику. Он продал свои билеты по нескольку сотен долларов за каждый. И Дин, и его приятель-богослов считали, что другой поступил по-идиотски. Дин не мог понять, как его друг смог позволить себе пойти на такой дорогой матч. А тот, в свою очередь, недоумевал, почему Дин не понял, что билеты – бесплатные. Это эффект эндаумента. Я знал теперь, что он действительно существует, но у меня не было ни малейшего представления о том, что с этим делать дальше.