Цитаты из книг автора «Ричард Кох»

с которой сложность начинается. Я дам руку на отсечение за простоту, которой сложность заканчивается.

Форда: • полностью реконструировать свой товар, исключать из него необязательные или дорогие составляющие; • сужать продуктовую линейку, по возможности построив ее вокруг единственного стандартного товара; • сокращать количество компонентов; • отказываться от наворотов и ненужных опций; • использовать разнообразные современные материалы, более легкие и дешевые; • использовать складские и производственные мощности, существенно превышающие возможности конкурентов; • распределять рабочие задачи так, чтобы максимально полно использовать специализации своих работников; • автоматизировать работу. 4. Если вы относитесь к ценоупростителям, то ваша основная цель – снизить цены. Но, подобно Форду, вам наряду с этим надо повышать качество, функциональность и удобство использования своего товара, если это можно делать без дополнительных затрат.

Один из способов создания новых больших рынков – упрощение товара, которое позволит удешевить производство и, следовательно, увеличить продажи.

невероятная ценность «звезд» заключается в возможности многократно

Разница между глупостью и гениальностью в том, что у гениальности есть границы. Альберт Эйнштейн

В 1886 году аптекарь-кустарь Джон Стит Пембертон за несколько месяцев соорудил рецепт кока-колы. С тех самых пор одноименная компания остается необычным явлением: большую часть прибыли она получает за счет всего лишь трех очень простых продуктов. Это непосредственно кока-кола, диетическая кола и фанта. При этом за многие годы своего существования The Сoca-Cola Company предпринимала неоднократные безуспешные попытки диверсифицировать свою деятельность за счет других напитков. В роли инноваторов, предлагающих рынку новые виды продукции, выступают – и часто весьма успешно – компании меньшего размера. Однако такая продукция обычно бывает более сложной и предназначается для определенного сегмента рынка – это спортивные, диетические, витаминные и прочие напитки. В этой связи отрасль и структура конкуренции в ней стали намного более сложными, чем ранее.

Шаг девятый: Масштабирование и выход на мировой рынок После того как вы переосмыслите продукт и систему бизнеса и начнете воплощать их в жизнь, ваша компания станет очень уязвимой. Со значительно более низкими ценами, с прекрасным дизайном вновь созданного универсального продукта, с уникальной и простой моделью бизнеса вы победите… но только в случае, если другая компания не скопирует ваши подходы и не нарастит объемы быстрее. Если это случится, вы, скорее всего, проиграете. Масштабирование имеет жизненно важное значение. Максимизировать объем продаж и с самого начала захватить лидерство необходимо, даже если это приведет к отсутствию прибыли или убыткам в течение нескольких лет. При трудностях с деньгами следует поискать венчурный капитал. По мере роста объема продаж затраты будут снижаться и появится небольшая прибыль.

Стоит заметить, что не каждое новое поколение прямых продаж влечет за собой революцию цен – обычно этого не случается. Чтобы сделать это, требуется соблюсти два условия: любое снижение цены должно быть существенным, а сам бизнес должен быть оригинальным и достаточно защищенным от агрессивных конкурентов. Это редкость. Ценоупрощение через прямые продажи сработает, когда соблюдены как минимум два из трех нижеследующих условий: • устранен дорогостоящий посредник; • используется некая новая технология; • в основе нового бизнеса лежит какая-то разумная упрощающая идея. Давайте рассмотрим это подробнее на трех примерах.

Шаг седьмой: Прямые продажи Прямые продажи – отнюдь не новинка. Они развиваются в соответствии с технологическим прогрессом. В начале XIX века розничных сетей торговли потребительскими товарами не существовало. Однако с появлением железных дорог стало возможным перемещать товары по всей территории даже такой большой страны, как Соединенные Штаты. Первым, кто воспользовался преимуществами нового вида транспорта для посылочной торговли по каталогу, стал Аарон Монтгомери Уорд в 1874 году. В следующем десятилетии в отрасли появился великий рекламщик и продавец Ричард У. Сирз, который, по словам Генри Голдмана (из Goldman Sachs[92]), был способен «продать за деньги глоток воздуха»[93]. Он пошел еще дальше – его компания Sears Roebuck была готова отправлять заказы наложенным платежом и предлагала гарантии возврата денег. Sears, предлагавшая лучшие по сравнению с Montgomery Ward условия заказа, была примерно на 25% дешевле, чем розничные магазины, и к 1900 году превратилась в лидера рынка. Новая система ведения дел Sears базировалась на широчайшем ассортименте товаров, закупавшихся в больших объемах у крупных и мелких поставщиков, и необычном каталоге с рекламным текстом, который обычно писал сам Сирз. Говорят, что когда президента Рузвельта спросили, какую книгу он подарил бы каждому русскому, будь у него такая возможность, он ответил «Каталог Sears». Как пишет Ричард Тедлоу: «Считалось, что Sears «укрощает товары». Некоторые товары могли быть доступны только в определенных местах, а Sears распространяла их повсеместно. Другие могли быть сложными и дорогими техническими изделиями, продававшимися только избранной публике. Sears сбивала цену и продавала их обычным людям»[94]. Считается, что любое новое поколение заново открывает для себя секс. Точно так же, хотя и с бóльшей долей справедливости, можно говорить, что любое поколение

Если вы сможете определить, где ваша фирма получает больше, чем вкладывает, то сможете поднять ставки и сорвать куш. Точно так же, если вы сможете выяснить, где ваша фирма получает гораздо меньше, чем инвестирует, решите сократить затраты