Глава 2: Определение Точек Контакта. "Каждое рукопожатие имеет значение!"

В прошлой главе мы нарисовали крупными мазками маршрут нашего клиента – основные этапы его путешествия (CJM). Мы определили главные "города" на его карте: от Осознания проблемы до Адвокации нашего бренда. Но как клиент перемещается между этими "городами"? Какие дороги, вокзалы, кафе, отели и достопримечательности он встречает на своем пути?

Вот эти самые "дороги и отели" – это и есть Точки Контакта. Это любой момент, любое место, любая ситуация, где ваш потенциальный или реальный клиент взаимодействует с вашей компанией. Это каждое "касание", каждое "рукопожатие" между вами и клиентом.

Думаете, их не так уж много? Сайт, звонок менеджеру, выставка… А вот и нет! В современном мире, особенно в B2B, этих точек может быть десятки, если не сотни! И каждая из них – это шанс. Шанс произвести впечатление (хорошее или плохое), шанс помочь клиенту, шанс построить доверие, шанс выделиться на фоне конкурентов… или шанс все испортить.

Представьте: у вас супер-инновационный станок (продукт – огонь!), отличный сайт, профессиональные продавцы. Клиент почти готов купить. Но тут он звонит в вашу бухгалтерию, чтобы уточнить реквизиты, а ему там отвечают так, будто он милостыню просит. Или доставка приезжает на два дня позже обещанного, и водитель еще и хамит. Всё! Магия разрушена. Одно неудачное "рукопожатие», казалось бы, во второстепенной точке контакта может перечеркнуть месяцы работы маркетинга и продаж.

Поэтому знать свои точки контакта, понимать их важность и работать над качеством КАЖДОЙ из них – это критически важно!

Давайте наведем порядок: Какие бывают Точки Контакта?

Чтобы не утонуть в этом море взаимодействий, давайте попробуем их как-то сгруппировать. Это поможет нам мыслить системно.

1. По Каналу (Где происходит контакт?)

Цифровые (Digital): Наше всё в XXI веке!

Ваш сайт: Витрина, справочник, инструмент продаж – всё в одном. От главной страницы до конкретной карточки продукта, блога, раздела "Контакты", формы заявки.

Поисковые системы (Яндекс, Google): Как выглядит ваша компания в выдаче? По каким запросам вас находят (SEO)? Ваша контекстная реклама – понятная? Ведет куда надо?

Социальные сети: Даже если вы продаете турбины! VK, Telegram-каналы, отраслевые группы – это площадки для демонстрации экспертизы, новостей, ответов на вопросы, HR-бренда.

Email: Транзакционные письма (подтверждение заказа), маркетинговые рассылки (полезный контент, акции), персональная переписка менеджеров с клиентами.

Онлайн-реклама: Баннеры на отраслевых порталах, таргетированная реклама в соцсетях.

Вебинары и онлайн-конференции: Отличный способ демонстрации экспертизы и сбора лидов в B2B.

Онлайн-чаты и чат-боты на сайте: Быстрые ответы на простые вопросы.

Клиентские порталы / Личные кабинеты: Для оформления заказов, отслеживания статуса, доступа к документам.

Онлайн-конфигураторы, калькуляторы: Помогают клиенту самому подобрать решение или оценить стоимость.

Офлайновые / Физические: Старые добрые, но не менее важные!

Выставки, конференции, форумы: Ключевое место для B2B! Ваш стенд, ваши спикеры, ваши раздаточные материалы.

Семинары, воркшопы, бизнес-завтраки: Более камерные мероприятия для обучения клиентов и партнеров.

Ваш офис, шоурум, производство: Визит клиента к вам – возможность произвести впечатление масштабом, порядком, технологиями. Экскурсии на завод – мощный инструмент!

Печатные материалы: Каталоги продукции, буклеты, прайс-листы (да, они еще живы!), статьи в отраслевых журналах.

Сам продукт: Его внешний вид, упаковка, качество исполнения – это тоже точка контакта!

Прямая почтовая рассылка ("улиточная почта"): Редкость, но иногда для VIP-клиентов или особых случаев может сработать.

Человеческие: Люди покупают у людей!

Менеджеры по продажам: Лицо компании! Телефонные звонки, видеоконференции, личные встречи, переписка.

Технические специалисты, инженеры: Их консультации, помощь в подборе решения, шеф-монтаж. Их экспертиза – ваш актив.

Служба поддержки / Сервисные инженеры: Реакция на проблемы, ремонт, плановое ТО. Могут как спасти репутацию, так и разрушить ее.

Секретарь на ресепшн, оператор колл-центра: Первый голос, который слышит клиент.

Руководство компании: Участие в переговорах с ключевыми клиентами.

Монтажники, наладчики, водители доставки: Все, кто физически контактирует с клиентом или его представителями в процессе выполнения заказа.

2. По Принадлежности (Кто контролирует контакт?)

Собственные: Полностью под вашим контролем. Ваш сайт, блог, email-рассылка, ваши сотрудники, ваш офис. Здесь вы можете (и должны!) обеспечить максимальное качество.

Заработанные: То, что о вас говорят другие без вашей прямой оплаты. Отзывы на Яндексе или 2ГИС, упоминания в статьях, сарафанное радио, репосты ваших материалов. Вы не можете их полностью контролировать, но можете влиять на них своим качеством и репутацией (и просить довольных клиентов оставить отзыв!).

Платные: Вы платите за контакт. Контекстная реклама, таргетинг, платные статьи, спонсорство. Здесь важна эффективность вложений (ROMI-показатель рентабельности маркетинговых инвестиций).

Партнерские: Очень важно в B2B! Ваши дилеры, дистрибьюторы, агенты, интеграторы. Клиент часто взаимодействует именно с ними! Качество этого контакта напрямую влияет на ваш бренд. Нужно выстраивать работу с партнерами, обучать их, предоставлять материалы, контролировать (по возможности) качество их работы.

3. По Этапу CJM (Когда происходит контакт?)

Каждому этапу путешествия клиента (из прошлой главы) соответствуют свои типичные точки контакта:

Осознание проблемы: Статьи в блогах, SEO, отраслевые новости, обсуждения на форумах.

Поиск информации: Сайт, поисковики, каталоги, выставки, вебинары, консультации менеджеров.

Оценка вариантов: Сравнение на сайте, кейсы, отзывы, КП, демоверсии, встречи, референс-визиты.

Покупка: Договор, счет, общение с бухгалтерией, персональный менеджер.

Внедрение: Инструкции, обучение, монтажники, инженеры поддержки.

Использование: Сам продукт, сервис, заказ запчастей, база знаний.

Лояльность: Аккаунт-менеджер, спецпредложения, программы лояльности, опросы удовлетворенности.

Адвокация: Просьба оставить отзыв, партнерская программа, совместные кейсы.

Как найти ВСЕ точки контакта ВАШЕГО бизнеса? (Практическое руководство)

Нельзя просто скопировать чужой список! У каждой компании свой уникальный набор точек контакта. Как его составить?

Соберите команду! (Мозговой штурм): Позовите людей из разных отделов – маркетинг, продажи, сервис, производство, логистика, финансы, IT. Пусть каждый накидает точки контакта, с которыми он сталкивается или которые видит со своей стороны. Фиксируйте ВСЁ, даже самое мелкое, на стикерах или доске. Цель – собрать максимально полный список.

Станьте клиентом! (Пройдите путь сами): Это очень полезно!

Попробуйте найти ваш продукт в Яндексе по ключевым запросам. Что вы видите?

Посетите свой сайт с "чистого листа". Все ли понятно? Легко ли найти контакты или нужный раздел? Попробуйте заполнить форму заявки.

Позвоните в свой отдел продаж (можно попросить друга или коллегу) под видом потенциального клиента. Как быстро ответили? Насколько вежливо и компетентно?

Запросите КП. Как быстро его прислали? Понятно ли оно?

Если возможно, пройдите другие этапы (заказ, получение, обращение в поддержку). Вы удивитесь, сколько "узких мест" можно обнаружить!

Спросите настоящих клиентов! (Глас народа): Самый ценный источник.

Проведите несколько глубинных интервью с лояльными клиентами и с теми, кто "отвалился". Спросите их: "Как вы о нас узнали?", "Где искали информацию?", "С кем из наших сотрудников общались?", "Что было удобно?", "Что вызвало сложности или раздражение на вашем пути к покупке/использованию?".

Добавьте вопросы о точках контакта в регулярные опросы удовлетворенности (NPS, CSI).

Покопайтесь в данных! (Аналитика и CRM):

Веб-аналитика (Яндекс. Метрика, Google Analytics): Отчеты по источникам трафика (откуда приходят люди?), по поведению на сайте (какие страницы самые популярные? где уходят?), по конверсиям (какие каналы приводят к заявкам?).

CRM-система: История коммуникаций с клиентом (звонки, письма, встречи), этапы сделки, причины отказов.

Записи звонков (коллтрекинг): Прослушайте выборочно разговоры менеджеров и поддержки – это кладезь инсайтов о проблемах клиентов и качестве общения.

Анализ заявок с сайта / писем: Какие вопросы задают? На что жалуются?

Подсмотрите у конкурентов! (Бенчмаркинг): Проанализируйте их сайт, соцсети, рекламу. Посетите их стенд на выставке. Какие каналы они используют? Какие интересные "фишки" в точках контакта у них есть, которых нет у вас? (Только не копируйте слепо, а адаптируйте!).

Не все точки одинаково важны: Ищем "Моменты Истины"

Окей, у вас получился длинный список точек контакта. Пытаться улучшить их все сразу – нереально. Нужно сфокусироваться на главном. И здесь нам поможет концепция "Моментов Истины".

Момент Истины – это критически важная точка контакта, которая оказывает решающее влияние на восприятие клиента, его решение о покупке или его лояльность. Это момент, когда "ставки высоки". Провал здесь может стоить вам клиента, даже если все остальное было идеально. Успех – наоборот, может создать очень сильную позитивную эмоцию и лояльность.

Как найти эти моменты?

Подумайте сами: Какие этапы или взаимодействия самые рискованные? Где клиент принимает ключевые решения? Где он наиболее уязвим или его ожидания особенно высоки?

Спросите клиентов: "Что для вас было самым важным моментом при выборе поставщика?", "Был ли момент, когда вы чуть не отказались от работы с нами? Почему?", "Какой момент взаимодействия с нами вам запомнился больше всего (в хорошем или плохом смысле)?".

Проанализируйте жалобы и причины оттока: На каких этапах чаще всего "отваливаются" клиенты или возникают серьезные проблемы?

Примеры "Моментов Истины" в B2B:

Первый контакт: Ответ на звонок, первое впечатление от сайта, реакция на заявку.

Качество КП / Презентации: Насколько профессионально, понятно и убедительно?

Встреча с ЛПР: Умение менеджера понять потребности и донести ценность.

Демонстрация продукта / Референс-визит: Возможность "пощупать" решение в действии.

Переговоры и подписание договора: Гибкость, прозрачность, юридическая чистота.

Процесс внедрения / Первый опыт использования: Насколько гладко все прошло? Оправдались ли ожидания?

Реакция на критическую проблему: Как быстро и эффективно компания решает форс-мажоры? Это проверка на прочность!

Общение с сервисной службой: Компетентность, вежливость, скорость решения проблемы.

Зачем их выделять? Чтобы направить основные усилия и ресурсы на улучшение именно этих, самых важных, точек. Это не значит, что остальные можно игнорировать, но "моменты истины" требуют особого внимания.

Собираем пазл: Точки контакта на карте CJM

Теперь, когда у нас есть список этапов CJM (из Главы 1) и список точек контакта (из этой главы), мы можем их совместить! Для каждого этапа путешествия мы выписываем все релевантные точки контакта, через которые проходит клиент.

Пример (фрагмент CJM для производителя оборудования):

Этап: Поиск информации

Точки контакта: Яндекс/Google, сайт компании (страницы продуктов, блог, кейсы), отраслевые порталы, звонок в отдел продаж (первичная консультация), скачивание каталога, просмотр вебинара.

Этап: Оценка вариантов

Точки контакта: Сравнение характеристик на сайте, запрос КП, общение с менеджером (уточнение деталей), изучение отзывов, референс-визит на объект другого клиента, демо-показ оборудования.

Так, шаг за шагом, мы наполняем нашу карту путешествия клиента конкретными взаимодействиями. Это делает CJM гораздо более детальной и полезной для поиска проблем и возможностей.

В следующей главе мы поговорим о том, как сделать опыт клиента в этих точках контакта не просто удовлетворительным, а по-настоящему уникальным и запоминающимся.

Практическое задание к Главе 2:

Ключевые касания: Перечислите 5-7 самых важных, на ваш взгляд, точек контакта для вашего основного продукта/услуги.

Момент истины? Попробуйте выделить из этого списка одну точку, которую вы считаете "Моментом Истины" – критически важной для решения клиента или его лояльности. Почему именно она?

Это упражнение поможет вам начать инвентаризацию точек контакта и задуматься об их относительной важности.