Цитаты из книг автора «Петр Панда»

• Непрямые. К ним относятся такие преимущества, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, то можно упомянуть о длительной гарантии, менее «прожорливом» энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность. • Скрытые. О них обычно не говорят, но всегда думают. В случае с телевизором таким преимуществом будет статус, возможность показать: «Я успешней Иванова». Покупатели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор должен всегда опираться на скрытые выгоды.

Такая ЦА не клюет на низкую цену, ее выгода – в уникальности и дороговизне услуги, таким клиентам хочется выделиться, а не выглядеть скрягой.

Конкретные возражения: • «У вас слишком долгие сроки доставки»; • «У наших поставщиков дешевле»; • «Ваш автопарк слишком слабый»; • «Вы делаете плохую пиццу»; • «Этот товар из Китая»; • «У вас низкая процентная ставка»; • «Ваш директор неадекватен»; • «Вашу компанию не любят в городе» и т. д. Здесь уже в ход идут конкретика, цифры и персональные уступки. Лишние отсеялись раньше; если у человека возникли конкретные возражения, значит, мы можем его убеждать. Здесь уже все в нашей власти. Финальные возражения: • «Мы позже вернемся к этому вопросу»; • «Я не хочу сразу давать ответ»; • «Я еще посмотрю другие предложения»; • «Нужно подумать, покупка серьезная»; • «Подожду, когда будет дешевле» и т. д.

• ценовые возражения: «Это дорого», «Это подозрительно дешево», «Это неприбыльно», «Это нерентабельно» и т. д.; • возражения при отказе от действия: «Не хотим менять поставщиков», «Это же нужно ждать доставку», «В спортзал нужно часто ходить, а мне лень» и т. д.; • качественные и функциональные возражения: «Слишком большой дом для меня одного», «Слишком сложная техника», «Не особо статусная машина» и т. д.; • возражения насыщения: «Пока сотрудники набраны», «У меня уже есть хороший автомобиль», «Я не очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку» и т. д.; • эмоциональные возражения: «Все риелторы обманывают», «Вы слишком идеализируете свою компанию», «Я не верю в Forex» и т. д.; • возражения на основе опыта: «Меня уже кидали с предоплатой», «Я раньше покупал машину этой марки – заглатывает бензин бочками», «Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо “из золота”» и т. д.

Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента. Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы, чтобы предложить своим клиентам то же самое или больше? Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.

• Наши сильные стороны. • Наши слабые стороны. • Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов? • Можно ли при усилии создать отличия? • Какие интересные УТП есть у конкурентов? • Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?

Напоследок хочу дать рекомендации по сбору информации для целевых аудиторий. Сегмент B2B: • доход компании; • размер компании; • возраст компании; • основные проблемы; • финансовое положение; • рыночное положение компании (лидер, середняк, новичок или аутсайдер); • тип личности человека, принимающего решения; • опционально (потому как информация редкая) – болевые места лиц, принимающих решения. Сегмент B2С: • возраст; • пол; • образование; • карьерное положение;

Домохозяйка. Здесь можно подчеркнуть, что салат не нужно готовить, его сразу подают к столу – семья будет довольна. А еще – что зелень способствует похудению и здоровому цвету лица. Как вариант, можно вспомнить о том, что каждый четвертый заказ – бесплатно. Бизнесмен. Ему, сказать по совести, плевать на цвет лица, четвертый заказ бесплатно (он берет только один) и похудение. Ему нужно, чтобы сытно, быстро и без очереди. Поел и шесть часов снова совершаешь экономические подвиги. Пенсионер. Как правило, таких людей интересуют экономия и здоровье. Поэтому делаем упор на то, что зелень – только свежая и без ГМО, а стоимость салатов в утренние часы – на 20 % меньше.

• Небольшие абзацы, до 4–5 строк, идеально – 3–4. • Простые предложения, которые можно понять с ходу. • Простые идеи, за которыми не надо следить. • Отсутствие лишней и пустой информации. • Без повторов слов в одном или соседних предложениях. • Подзаголовки, которые как бы разделяют текст на островки. • Отсутствие жаргонизмов и сложных слов. Этап второй. Правильное структурирование Хорошая, приятная глазу статья должна иметь следующие составляющие: • заголовок; • небольшие абзацы; • подзаголовки, если это необходимо; • маркированные и нумерованные списки (добавлять по вкусу). Этап третий. Рваная ритмика текста Читателю нужно бодрствовать. Всегда. Если вы не зацепите читателя, он сбежит быстро и бесповоротно. Как же добиться, чтобы он ознакомился с текстом и втянулся в чтение? А вот так. Тексту нужен рваный ритм. Рваный? Именно – рваный. А как это на практике? Ну, скажем, так: сначала коротко, потом очень коротко, а потом – длинно. И работает? Да, вполне. Неужели всегда? В продающих текстах работает всегда. Да и в других тоже. Рвите ритм. Ищите мелодику. Не бойтесь быть разными, и тогда все получится. Проверено.

Тактика доказательств строится в зависимости от степени «теп лоты» целевой аудитории. Если целевая аудитория ничего о вас не знает, следует начинать аргументацию по формуле «сильный – средний – сильный». В начале и конце – самые сильные аргументы. В середине – аргументы, средние по силе. Если целевая аудитория «теплая» или «горячая», то, например, при рассылке писем постоянным клиентам можно использовать формулу «слабый – средний – сильный». То есть сначала слабые аргументы, затем усиливаем, в конце – самые мощные. Как я уже говорил, не стоит брать количеством. Лучше качеством аргументации. Позже мы еще встретимся с эмоциями и рациональностью в примерах убеждения.