Цитаты из книг автора «Петр Панда»

Авторский голос – тоже объемное понятие. Это не просто то, как автор пишет тексты. Это больше. Это его видение мира, отношение к людям, его внутренняя индивидуальность. И только потом – то, насколько большой у него словарный запас, дружит ли он с емкими сравнениями, умеет ли подстраиваться под нужную стилистику, как составляет предложения и так далее. Так вот, главная наша задача в том, чтобы авторский голос вошел, словно нужный пазл, в голос бренда. Этакое 100 % попадание.

Голос бренда – это формат информационной подачи, который должен отличать вас от других. Это смесь из стилистики, приемов общения, моральных принципов, психологии и маркетинга, по которой вас узнают. Это, скажем так, ваша фирменная символика. Ваш контент-брендинг. Это то, как вы ставите себя с читателем, о чем с ним и как с ним говорите.

Не только по ключевому запросу, но и смыслу. Кстати, о сервисах. Не совершите очень частую ошибку, о которой почему-то очень мало говорят: используйте разные сервисы, а не только те, которые собирают хэштеги именно по ключевому запросу. Например, многие подобные сайты, если ввести в них запрос, скажем, «копирайтинг»: подбирают хэштеги типа #копирайтинг_услуги #копирайтингМосква, #копирайтинг_ обучение и так далее. То есть ищут по корню слова. И это жутко неправильно, ведь есть еще такие прекрасные слова, как «контент», «тексты для сайтов», «вебрайтинг», «сторителлинг», «лонгрид», «SMM посты» и так далее, которые вы не используете. Отсюда правило: собирайте и ключевые теги, и релевантные хэштеги.

Общность интересов. Покажите читателю, что вас интересуют одни и те же вещи: • «Разве может быть что-то лучше рыбалки!»; • «Пэчворк стал для многих из нас хобби и страстью одновременно»; • «Разведение кур – это так интересно!». Общее прошлое. Покажите, что вы из одного поколения: • «Каждый, кто хоть раз в детстве жевал гудрон, не забудет его вкус уже никогда»; • «Ох уж эти комсомольские собрания, сколько времени было потеряно нами на пустые разговоры»; • «Когда я оканчивал школу, телефонами-раскладушками уже не пользовались». Общие чувства и эмоции. Читатель должен понять, что вы чувствуете то же, что и он: • «Всегда, когда учительница химии открывала журнал, мое сердце уходило в пятки»; • «Ради мощного прилива адреналина я, кажется, готов продать почку»; • «Вы тоже рыдали навзрыд над фильмом “Белый Бим Черное ухо”?».

Когда читатель только «входит» в материал, он, как правило, понятия не имеет, стоит ли вообще доверять автору. Нам важно, чтобы нам доверяли. Именно в этом случае и пригодится замечательный прием убеждения «Сигнал “Я – свой”». «Сигнал “Я – свой”» работает так: 1) копирайтер использует в тексте какие-то детали; 2) эти детали знакомы и понятны читателю; 3) читатель вдруг ясно осознает, что автор – свой в доску парень, которому можно доверять.

Фишка четвертая. Примеры: • «Авгиевы конюшни мы разгребали долгих три года»; • «Строить воздушные замки – не в наших правилах»; • «Высосанные из пальца факты – не наша стратегия». В чем сила? Во фразеологизмах же! Фразеологизмы – это уже готовый образ, который не нужно расшифровывать. Можно было написать: «Мы пришли на рынок в период его стагнации. Во всем царил хаос, не было единой ценовой политики, кругом процветал произвол». А можно сказать «авгиевы конюшни», и читатель сразу поймет – пришлось нелегко. Работает убедительно. Быстро. Просто. Ну и коротко, конечно. С россыпью небольших фишек мы закончили. Пойдемте дальше, к другим приемам убеждения.

Фишка первая. Примеры: • «Это не мои домыслы. Это – факты»; • «Это не временная мера. Это – навсегда»; • «Это не может навредить. Это – только спасает». В чем сила? В намеренном усилении важности какого-то факта. В противопоставлении «черное – белое» или «серое – белое». Сначала мы даем какое-то слабенькое определение, а потом сразу же усиливаем его дополнительным аргументом. Работает прекрасно, практически в каждом втором или третьем моем тексте я использую такие конструкции. Это не просто усилитель, это – психологический триггер. Хоть и маленький. Фишка вторая. Примеры: • «Сможем ли мы помочь? Обязательно!»; • «Ждете изменений? Будут!»; • «Хотите больше? Мы готовы!» В чем сила? В той особой уверенности, которой пропитан каждый пример. Никаких долгих обещаний и объяснений. Мы коротко спрашиваем и четко отвечаем. Это как кулак по столу: мало информации, но много скрытого смысла. Фишка третья. Примеры: • «Хороши ли товары без гарантии? Барахло»; • «Ждать по три часа доставки пиццы? Глупость»; • «Не уважать своих клиентов – подло». В чем сила? В переходе на совершенно иной уровень общения. Заметьте, я не предлагаю вам постоянно общаться в таком тоне. Это не будет работать. Фишка тем и неожиданна, что используется только один раз. И это дает ей максимум силы. Она говорит о том, что факт настолько жуткий, что даже вы, компания корректная и вежливая, попросту не выдержали.

Или, например, вы продаете набор для ручных поделок и обещаете, что он позволит сэкономить время работы на 30 %. А вашим клиентам это вовсе не нужно – они, наоборот, любят весь вечер возиться с поделками. Время для них – фактор неактуальный. Чтобы создавать продающие выгоды, нужно изучить клиента. Это можно сделать на профильных форумах, в социальных сетях, при чтении литературы, с помощью опроса клиентов или владельцев бизнеса (они знают своих покупателей лучше других) и, конечно, с помощью мощного мозгового штурма. Помните, 2–3 сильные выгоды лучше 7–10 посредственных. Не мелочитесь, бейте четко в нужды ЦА.

Читатель, а не вы Важно помнить, что выгоды должны быть направлены исключительно в сторону читателя. Решать его проблемы, а не восхвалять товар или услугу. Давайте я объясню. Чистая квартира и быстрая уборка, а не современный пылесос. Выгода для покупателя не в том, что ваш пылесос мощнее и красивее. Да, это важно, но это не все. Читателю нужна реальная выгода для себя, которую он может извлечь после покупки пылесоса. Неправильно: • «Наш пылесос самый мощный на рынке»; • «Наш пылесос самый легкий на рынке». Правильно: • «Наш пылесос самый мощный на рынке, поэтому вы будете убирать квартиру на 20 минут меньше и в 1,7 раза чище»; • «Наш пылесос самый легкий на рынке, поэтому вы не будете уставать, двигая его по дому».

Второй вариант. Схема «Шесть типов» Еще одна удобная схема, которая может как дополнять первую, так и заменять. Как мы уже выяснили, статичных конструкций нет, все опирается на здравый смысл и опыт. Ну и на конверсию, конечно, которая очень быстро покажет, правильно ли были закрыты все возражения или вы что-то важное точно упустили. Вот эти шесть типов: • ценовые возражения: «Это дорого», «Это подозрительно дешево», «Это неприбыльно», «Это нерентабельно» и т. д.; • возражения при отказе от действия: «Не хотим менять поставщиков», «Это же нужно ждать доставку», «В спортзал нужно часто ходить, а мне лень» и т. д.; • качественные и функциональные возражения: «Слишком большой дом для меня одного», «Слишком сложная техника», «Не особо статусная машина» и т. д.; • возражения насыщения: «Пока сотрудники набраны», «У меня уже есть хороший автомобиль», «Я не очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку» и т. д.; • эмоциональные возражения: «Все риелторы обманывают», «Вы слишком идеализируете свою компанию», «Я не верю в Forex» и т. д.; • возражения на основе опыта: «Меня уже кидали с предоплатой», «Я раньше покупал машину этой марки – заглатывает бензин бочками», «Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо “из золота”» и т. д. Что нам делать с этим дальше? Нужно лишь взять каждый из пунктов возражений и применить к нашему товару, услуге или о чем вы там пишете. По 1–2 возражения на каждый пункт вполне хватит. Этакое удобное подспорье, которое обязательно закрывает главные вопросы, проблемы и возражения.