конкурентное преимущество.
Кроме того, подобные программы довольно затратны, и для магазина введение в действие такой программы может быть непосильным. Наиболее эффективно программа лояльности сможет функционировать только в том случае, если в ее основу будут положены оригинальная идея и методика, отличные от конкурентов, которые смогут создать устойчивое конкурентное преимущество для магазина.
Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что эффективной программа лояльности будет, если:
1. она будет стимулировать потребителя на покупку именно в этой компании, т.е. будет привлекательной для клиентов;
2. она будет соответствовать требованиям клиентов, а не амбициям организатора, т.е. в ее основе будет лежать маркетинговый подход.
5. Высокий уровень сервисного обслуживания
Качество сервиса является краеугольным камнем бизнеса, особенно в настоящих условиях активно развивающегося рынка.
Для полноты понимания данного фактора необходимо привести определение понятия «сервисное обслуживание», сформулированное Э. Ньюмэном и П. Калленом. С их точки зрения, «сервисное обслуживание – это выполняемая в интересах потребителя деятельность, которая некоторым образом изменяет потребителя или его активы; может потребовать участия потребителя; может потребовать использования товаров или принадлежащих организации средств обслуживания без передачи в собственность потребителю» [67, с. 249].
Согласно последним исследованиям уровня удовлетворенности обслуживанием в России, среди главных «аутсайдеров» с точки зрения качества обслуживания среди представителей различных сфер деятельности стали субьекты розничной торговли. В то же время, для 62 % респондентов уровень качества сервисного обслуживания является довольно ощутимым фактором при выборе того или иного магазина [22]. При этом респонденты отмечали, что они предъявляют самые высокие требования к сервису, когда речь идет о магазинах и банках [45]. В связи с этим можно сделать вывод, что в настоящее время сфера сервиса является проблемной для большинства розничных торговых предприятий, поэтому не учитывать этот элемент просто невозможно. Уже недостаточно просто предложить хороший товар, необходимо предоставить комплексную услугу, способную заинтересовать потребителя. Магазину, желающему соответствовать тенденциям развития общества, надо переходить на новую систему торговли, где товар становится понятием синтетическим, состоящим собственно из материального товара и услуги, его дополняющей.