Основы композиции технологического ядра PR

Технологии и средства PR преимущественно носят универсальный характер: то, что было разработано в рамках бизнес-процессов и политического консалтинга, сегодня с успехом применяется в государственных структурах, и наоборот. Безусловно, различия существуют, однако они практически не затрагивают самих основ композиции технологий и средств PR.

Одной из таких основ композиции в первую очередь является комплекс методов, обеспечивающих создание, возвышение и разрушение образа – Родины, народа, семьи, Бога, лидера (государя, вождя, президента), правительства, Победы, врага.

Чтобы выстроить определенный образ, применяются бесчисленные приемы и средства: выступления,^[8] событийное планирование, мифодизайн, символическая организация, стереотипизация сознания и др.^[9]

Развитие технологий и средств PR, их особенности тесно взаимосвязаны с развитием самого института связей с общественностью. Практически все исследователи института паблик рилейшнз выделяют четыре исторические модели PR^[10] (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика исторических моделей связей с общественностью^[11]

Рассмотрим первую модель на примере бывшего Советского Союза. Советские паблик рилейшнз были частью общего идеологического обеспечения партийно-административного руководства. В период существования Советского Союза вербальные коммуникации носили название «устная агитация», которые включали в себя беседы лекторов, проводили тематические вечера, устраивали дискуссии, «ленинские пятницы».

Такие средства визуальной коммуникации имели наглядный характер т. е. присутствовали такие атрибуты, как плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, стенды, доски почета, стенгазеты, которыми украшали актовые залы, дома культуры, школы и т. д.

Проводимые массовые мероприятия, касающееся общественной жизни (фестивали, соревнования), широко оповещались в средствах массовой информации. Комсомол, профкомы, объединения и организации в тот период не считались общественными, а входили в часть государственного аппарата и были одной из главной его составляющих.

Особенности советской пропаганды с точки зрения PR очень красочно описаны Б. Л. Борисовым^[12].

Большое развитие технологии и средства пропаганды получили в фашистской Германии, где было создано специальное Министерство просвещения и пропаганды. В современной литературе пропагандистские приемы и методы Третьего рейха изучены в достаточной степени^[13].

Модель пропаганды архаична, она четко отличается от трех последующих, абстрагируется от них. Три последующие модели на современном этапе развития взаимодополняют друг друга. Очень часто вторая и третья модели выдаются за четвертую. Последние три модели апеллируют к понятию «имидж». Определений понятия «имидж» множество. Все они чем-то отличаются друг от друга. В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений: «образ», «статуя (идол)», «подобие (имитация)», «метафора», «икона»; при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ» (табл. 2).

Таблица 2

Источники и мнения о понятии «имидж»

Имидж – это характеристика объекта со стороны окружающих, которая определяет отношение к нему.

Весь парадокс имиджа в том, что если вы не стремитесь как-то выглядеть, для того чтобы отличаться, то вы все равно как-то выглядите.

На наш взгляд, самым лучшим определением имиджа является: ИМИДЖ – ЭТО ВОСПРИНЯТЫЙ ОБРАЗ.

Имидж не может быть никому не известным, он не может быть скрыт от публики, так как именно публичность делает его имиджем.

Часто используемая в практике классификация PR-технологий представлена в виде таблицы 3.

Таблица 3

Классификация PR-технологий

Переход от информации к имиджу повлек за собой изменение в самой конструкции паблик рилейшнз. Если первоначально эта конструкция опиралась на самую примитивную схему коммуникации («отправитель – сообщение – получатель»), то в дальнейшем процесс имиджевой коммуникации стал включать следующие элементы^[14]:

1) источник информации;

2) сообщение (информация);

3) отправитель информации (передатчик, адресант, коммуникатор);

4) канал коммуникации (средство передачи информации);

5) барьеры коммуникации;

6) информационные шумы;

7) получатель информации (приемник, адресат, реципиент);

8) социальное окружение (среда).

Г. Г. Почепцов отмечает, что коммуникативное пространство современной цивилизации «формируется рядом машин, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация. Все они порождают символический мир, живущий по своим законам, отличным от законов мира реального»^[15].

Очевидно, процесс PR-деятельности обладает определенной спецификой. Прежде всего это характер массовости и повышенной социальной комплексности.

В процессе коммуникативного акта ключевое значение приобретают вопросы понимания, на что обращает внимание А. Ю. Шеховцев: «Любая коммуникация возможна только в том случае, если стороны, обменивающиеся информационными сообщениями, понимают их»^[16].

Массовая коммуникация представляет собой систему взаимосвязей, позволяющую получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большого числа людей независимо от месторасположения, социального статуса. Такая коммуникация развивается на основе использования технических средств размножения и передачи сообщения. Как правило, массовые коммуникации осуществляются специализированными организациями (такими как издательства, агентства, редакции, студии). Под массовыми коммуникациями можно подразумевать и одновременную связь с большим числом людей в ограниченном пространстве, позволяющую им осуществлять взаимодействие (коммуникацию) с лидерами мнений (например, митинги, шествия, презентации, концерты в больших открытых или закрытых помещениях)^[17]. И последнее, что хотелось бы отметить, – этический аспект паблик рилейшнз. Рассмотрим его на примере «Этического кодекса» РАСО^[18].

К общим профессиональным принципам относятся:

1) деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести и достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующие тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается;

2) практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей ущерб третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

Для контроля за соблюдением этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать Этическую комиссию РАСО, в задачи которой будет входить решение конфликтных ситуаций по работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.

Принципы взаимоотношений с клиентами:

1) консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия;

2) в случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью заявляют о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей;

3) консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего.

Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью:

1) избегать нечестной конкуренции;

2) не предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО;

3) не наносить умышленный ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм своей профессии и принципов настоящей декларации.

Информация как ресурс. Методы и принципы сбора информации. Виды информации

Без чего невозможна работа PR-менеджера в принципе, так это без информации. Мир разделился: одна его часть живет в постиндустриальном обществе, а другая все еще пребывает в индустриальном. Не стоит забывать и о той части земного шара, где население щеголяет в набедренных повязках и приносит в жертву соплеменников.

Для постиндустриального общества и приближенных к нему состояний информация давно стала важнейшим ресурсом, а для PR-щиков всех мастей – насущным хлебом.

Обладание любым ресурсом позволяет создать продукт, востребованный на рынке, в нашем случае – имидж. Но информация, доступная всем, и информация, необходимая PR-менеджеру, – абсолютно разные категории.

Далеко не все данные можно использовать при моделировании имиджа. Так, если речь идет о конкретной личности, то следует учесть три переменные:

1) мнение сторонников и положительно настроенных по отношению к данному лицу;

2) мнение оппонентов и негативно настроенных;

3) точку зрения индифферентно настроенных.

Беседа с данными категориями лиц так же важна, как и всесторонний анализ персоны номер один. Соединив четыре информационных потока, мы получим фотографию субъекта PR-консалтинга.

Моделирование имиджа – сфера исключительно прикладная. Не столь важно, что вы помните из прочитанного по специальности. Гораздо важнее, как вы умеете интерпретировать полученную информацию, лавировать в процессе конструирования образа клиента. А клиентом может стать и политик, и исполнитель песен, и журналист, и политическая партия, и коммерческая организация.

И моделирование имиджа невозможно без учета объективного фактора, без ситуации в сфере деятельности субъекта PR-консалтинга. Так, при моделировании имиджа организации чрезвычайно важно знать, кем является субъект, хотя бы по типологии Бостонской консультативной группы: «звездой», «дойной коровой», «собакой» или «трудным ребенком». И творить имидж, отплясывая от печки, а не пуская беспомощные пузыри из мыльной пены.

Точно так же конструируется имидж и для субъектов политической жизни. Вообще тема субъективного и объективного в политологии имеет размытый и расплывчатый характер, обусловленный диффузной природой феномена. Можно ли считать государственного деятеля субъектом? О да, однозначно. Но на политика оказывают влияние и избиратели, и родная партия, и СМИ, т. е. по всем признакам политический деятель является объектом внешнего воздействия. Конечно, можно поспорить об интенсивности силы воздействия, ведь влияние партии и электората на личность в данном случае неравнозначно. Но то, что политик является объектом, – неоспоримый факт. А кем он будет для PR-технолога? Тоже объектом для творчества. А в пределах некоторой политической реальности государственный деятель остается субъектом.

Иначе говоря, клиенты PR-технолога могут являться субъектами сколько им заблагорассудится, но для специалиста они – объекты, и точка.

Информации, как денег, много не бывает. Чем шире информационный разброс, тем более полную картину получит PR-технолог. При сборе информации старайтесь следовать определенным принципам.

1. Объективность.

Да, ваши симпатии принадлежат клиенту. Иногда только потому, что он вам заплатил кругленькую сумму. Но при сборе и обработке информации вы во что бы то ни стало должны соблюсти принцип объективности. Тот, для кого вы трудитесь, предпочел бы закрыть глаза на факты, выставляющие его не в самом выгодном виде. Но вам, профессионалу до мозга костей, подобная блажь весьма дорого обойдется. В любом человеке есть как светлая сторона, так и темная. А хорош он или плох, определяется соотношением сторон.

Впрочем, для кого хорош и для кого плох? Вот в чем вопрос.

Разложите всю полученную информацию по полочкам, обязательно сделайте скидку на источник информации. И помните: не может быть об одном и том же человеке исключительно хорошей или исключительно плохой информации. Вы все еще думаете по-другому? Значит, плохо ищете.

2. Зеркальное дополнение.

Собранная вами информация дублируется? Вы плохо поработали. Каждый информационный файл должен в идеале проливать свет на еще туманные аспекты жизнедеятельности личности и цикл фирмы. Поставьте во главу угла принцип дополнения: информация с каждой пробой приближает профессионала к ясному видению предмета работы и причинно-следственных связей. Палитра взглядов и сторонников, и оппонентов, и индифферентно настроенных как раз формируется по принципу зеркального дополнения. Напротив, при работе со сверхвеликим объемом дублирующей информации невозможно разумно отделить зерна от плевел.

3. Удобное направление исследования.

Каким путем вы пойдете при анализе информации (от частного к общему (индукция) или от общего к частному (дедукция)), решать только вам. Важно, чтобы при индуктивном или дедуктивном стиле работы не потеряли направление и не начали валить все в кучу. Направление, векторность исследования не должны меняться. В противном случае смена направления влечет за собой изменения в задачах работы как таковой. Включается цепная реакция. Верность определенному направлению – один из показателей профессионализма.

Мы указали три принципа сбора информации. Хотелось бы заметить, что у каждого специалиста есть свои приоритеты, которых последний придерживается. И их столько, сколько профи нужно.

А теперь непосредственно перейдем к методам сбора информации. Что такое метод? Это основной способ сбора, обработки и анализа данных^[19]. Специалист, пользуясь теми или иными приемами, определяет технику исследования. Последняя не более чем почерк профессионала. PR-технолог может воспользоваться данными, полученными социологами в ходе исследования, но лучше сделать срез общественного мнения, по крайней мере, специалист не станет сомневаться.

Теперь перейдем к цели исследования. Она представляет собой ориентацию на конечный результат, теоретико-познавательный и прикладной. А задачи формулируют вопрос, на которые должен быть получен ответ для реализации целей исследования^[20].

Коль скоро в нашей книге речь идет о PR, имидже и мифологическом образе, мы позволим себе вспомнить наш первый научно-исследовательский опыт, затрагивающий данную тему. Будучи студентами четвертого курса мы избрали для прикладного исследования политологический образ той или иной части электората. Сама работа называлась «Выборы: мифы и реальность». Мы хотели знать ответ на вопрос о том, на основе какого мифологического образа политик должен сконструировать свой имидж, чтобы пользоваться популярностью у целевой группы. Кроме того, нас интересовал индерный фактор в политическом мифогенезе. Если на взгляд электората женщина может быть эффективным политиком, то как она должна выстраивать имидж, и какие женские политические типажи в чести? Наконец, как влияет степень мифологизированности познания некоторой общности на имиджевые предпочтения?

Конечно, мы проводили это исследование не в тех масштабах, в которых хотели бы это сделать. Нашу работу правильнее было бы назвать микроисследованием. Основным инструментом исследования стала анкета. Главная трудность состояла в том, чтобы правильно сформулировать вопросы в анкете. Ведь политическая мифология не столь проста, как, скажем, прикладная.

Мы нашли лазейку, приняв визуальную составляющую за спасительную нить Ариадны. Получив ответ на вопросы о внешнем виде, стиле поведения и ожиданиях респондентов, мы намеревались «вычислять мифологические образы-фавориты». Таким образом, оказался этакий Брат-пророк, с серьезным выражением лица, кипучей энергией и задатками психотерапевта в хорошем смысле слова. Антипод – дряхлый Дед, пасующий перед Врагом.