Цитаты из книги «Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»

В рамках открытого интервью выясните у пяти клиентов, что им нравится в вашем продукте, что радует в нем. Бывают ли моменты, когда он приятно удивляет их? Что в нем вызывает у них чувство особенно сильного удовлетворения? Изучите шаги, которые предпринимает человек, привычно пользующийся вашим продуктом. Какой результат (вознаграждение) ослабляет его боль? Решает ли вознаграждение свою задачу, поддерживая при этом у пользователя желание большего? Проведите мозговой штурм в поиске трех способов усилить стремление ваших потребителей к получению переменного вознаграждения, ис­пользуя: вознаграждение племени — одобрение со стороны других людей; вознаграждение добычей — материальные предметы, деньги или информацию;

людьми. Вознаграждение добычей — стремление к обладанию материальными ресурсами и информацией. Внутреннее вознаграждение — стремление к внутреннему удовлетворению от собственного мастерства, способностей или завершенности какого-либо дела. Когда под угрозой оказывается наша автономия, мы чувствуем ограничение свободы выбора и восстаем против новых действий. Психологи называют это реактивным сопротивлением. Чтобы люди возвращались к продукту, нужно поддерживать в них чувство автономии. Продукты, для которых характерна ограниченная изменчивость, становятся все более предсказуемыми и со временем теряют привлекательность в глазах потребителей. К продуктам, способным обеспечить бесконечную изменчивость, интерес пользователей не падает. Задача переменного вознаграждения заключается в том, чтобы удовлетворять потребности людей и тем самым побуждать их снова и снова пользоваться продуктом.

ЗАПОМНИТЕ САМИ И РАССКАЖИТЕ ДРУГИМ Переменное вознаграждение — третий этап модели крючка. Существует три типа переменного вознаграждения: племени, добычей и внутреннего. Вознаграждение племени — стремление к социальному одобрению, подпитываемое поддерживанием связей с другими

процесс прост по сравнению с некоторыми примерами, приведенными в этой главе? А при сравнении с продуктами конкурентов? Какие ресурсы ограничивают возможности ваших потребителей по совершению действий, которые должны войти в привычку: время; деньги; физические усилия; умственные усилия (слишком сложно); социальная приемлемость (нестандартно); необычность (слишком ново)? Проведите мозговой штурм, чтобы найти три реальных способа облегчить клиентам выполнение требуемых действий. Подумайте, как можно применить эвристики, чтобы повысить вероятность совершения действий, формирующих привычку.

СДЕЛАЙТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС Перечитайте ответы на вопросы из предыдущего раздела «Сделайте прямо сейчас» и ответьте на новые вопросы, а также выполните предлагаемые упражнения. Пройдите путем, которым должны двигаться пользователи вашего продукта с момента ощущения внутреннего триггера до получения требуемого результата. Сколько шагов отделяет их от желаемого вознаграждения? Насколько весь

ЗАПОМНИТЕ САМИ И РАССКАЖИТЕ ДРУГИМ Действие — это второй этап модели крючка. Действие — это простейший тип поведения, направленного на получение вознаграждения. Модель доктора Би Джей Фогга основана на том, что «для совершения действия нужен триггер, а пользователь должен иметь достаточную мотивацию и возможности». Чтобы увеличить вероятность совершения требуемого действия, обеспечьте потребителю ясный триггер и возможность легко выполнить этот шаг, а затем предложите ему правильный мотиватор.

В ходе гарвардского метаисследования под названием «Раскрытие информации о себе несет чувство удовлетворения» удалось выяснить, что это «задействует психические и когнитивные механизмы, ассоциирующиеся с вознаграждением»129. На самом деле от факта публикации информации человек получает такое удовольствие, что, как показало другое исследование, «люди готовы отказаться от денег, чтобы рассказать что-то о себе».

В этом квадрате устойчивый бизнес основан не на конкретной игре, песне или книге. Прибыль приносит создание эффективной системы дистрибуции для бесперебойной доставки на рынок еще «горячих» продуктов. Наряду с этим должно создаваться достаточное количество новинок, которые придут им на смену к радости вечно голодной аудитории.

Строить бизнес на эфемерных желаниях все равно что бежать по непрерывно движущейся беговой дорожке: приходится постоянно соответствовать изменчивым потребностям пользователей.

Раскрытие информации о себе несет чувство удовлетворения