Ценность бренда зависит не только от узнаваемости и воспринимаемого качества — важны также уровень лояльности, обусловленный эмоциональными связями болельщиков и клуба. Социологи давно изучают причины и результаты интереса болельщиков к тому или иному клубу (Eswards, 1973). «Быть болельщиком значит сопереживать, испытывать сильные эмоции и приобщаться. Болея за любимую команду, можно без стеснения дать выход своим чувствам и эмоциям, “выпустить пар”» (Gantz, 1991, с. 264). Спортивные психологи указывают на сложность взаимоотношений между спортивными фанатами и профессиональными спортивными клубами, предполагая, что для болельщиков эти отношения относительно комфортны. Когда команда играет хорошо, болельщики разделяют с ней ее успех и считают себя причастными к результату. Когда же команда проигрывает, болельщики списывают неудачу на игроков, тренера и т.д. (Zillmann, Bryant and Sapolsky, 1979).